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何万斌:互联网思维课程教授要如何理解新零售的本质呢
2018-08-09 2217
对象
企业管理层
目的
互联网思维课程教授要如何理解新零售的本质呢
内容

关于新零售,根本的无非是三大问题:新零售为什么?新零售是什么?新零售怎么做?新零售为什么?讲的是为什么我们要重视新零售。新零售是什么?讲的是如何去理解新零售的本质。新零售怎么做?讲的是如何才能做好新零售变革。接下来我们逐一分析。




第一问:新零售为什么?


为什么我们要重视新零售?做企业,我们重视什么,不重视什么,根本的依据只有一个,就是这事情对企业的生存发展是否重要。


凡是对企业重要的事情,哪怕它再冷门、再不受待见、我们的标杆和榜样再不倡导,那我们还是要保持自己独立的判断,一样要重视。


凡是对企业不重要的事情,哪怕是再多的人追捧、再高的高人在倡导,那我们还是要保持足够的定力,不值得重视的我们就没必要去重视。


那么,做企业,区分一件事情重要还是不重要的依据是什么呢?驱动一家企业发展的力量,从大的方面来划分,无非两类:外部市场驱动和内部资源驱动。内部资源驱动,要么是企业资源,要么是政府资源。外部市场驱动,要么是客户(购买者)驱动,要么是用户(使用者)驱动。


当然,内、外并非截然分开的,但是确实是有主次之分的。今天的环境下,企业更多是靠外部市场驱动的,差别无非在于:互联网企业更多的是靠用户(使用者)驱动,工业化企业更多的是靠客户(购买者)驱动,互联网+工业化企业更多的是靠用户和客户来共同驱动。为了便于沟通和表达,我们将以上三种外部市场驱动的模式,统称为客用户驱动。


为什么是客用户驱动(外部市场驱动)呢?根本的原因有两个:一个是工业化的发展导致产能普遍的大量过剩、供给远大于需求。另一个是互联网的发展导致信息的拥有和获取变得容易方便了很多,信息越来越透明。当然,大的背景是经济的市场化改革成效显著,而且越来越深入人心。


当企业是客用户驱动的时候,那么对企业来说,什么事情是重要的呢?客用户价值是最重要的。而客用户价值无非是两个方面:客用户价值的创造,客用户价值的传递。所以,进一步来说就是,凡是有助于客用户价值创造、客用户价值传递的事情,就是重要的事情;凡是无助于客用户价值创造、客用户价值传递的事情,就是不重要的事情。


什么叫客用户价值的创造?简单讲就是做产品。什么叫客用户价值的传递?简单讲就是卖产品。




那什么叫新零售呢?简单讲就是新的卖产品的方式(也就是新的客用户价值的传递方式)。既然是新的卖产品的方式,那么,如果我们现有的卖产品的方式效果很好,那不重视新的卖产品的方式,虽然未必正确,但是是可以理解的。如果现有的卖产品的方式效果不好,那还不重视新的卖产品的方式,无疑就非常荒唐了。


那么,现有的卖产品的方式效果如何呢?主流的方式无非两种:线上电商模式和线下实体模式。


线上电商模式,我们看一下中国网络零售总额过去五年的增长率情况:2011年是56%,2012年是65%,2013年是43%,2014年是50%,2015年是33%,2016年是26%。很显然,总体增长率下降的趋势非常明显。如果不看总量看企业,国内电商最有代表性的企业是阿里巴巴和京东商城。


阿里巴巴历年GMV(交易总额)增长, 2013财年(2012年4月1日~2013年3月31日)是62%,2014财年是56%,2015财年是46%,2016财年是27%,2017财年是22%。


京东商城从2004年正式创办以来,一直保持着超常规的发展速度,2015财年GMV增速为107%,至2016财年增速为78%,2017财年增速则进一步降为47%。从增长势头来看,无论是阿里巴巴还是京东商城,发展速度都在逐年显著放缓。


线下实体模式,每年社会消费品零售总额增长率在10%左右。而几乎所有实体零售业态的年增长率均在10%以下。以具有代表性意义的万达百货和百丽鞋业为例。万达百货,中央电视台就曾有报道称其在2015~2016年关闭了56家店,几乎是超过总数的一半。


而2016年的半年报当中,万达百货甚至直接被剔除出去了。作为中国女鞋市场第一名的百丽,从2015年~2016年间,仅仅一年的时间,在中国内地的门店就减少366家。仅仅去年6~8月,百丽在内地就关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。从发展态势来看,无论是万达百货还是百丽鞋业,都面临着巨大的发展挑战。


很显然,线上电商和线下实体这两种已有的卖产品模式,效果已经不够好了。而且这种局面是结构性和趋势性的,不是小修补、小改进能够扭转的。在这样的背景下,呼唤新的卖产品的模式,重视新的卖产品的方式,就是一件自然而然的事情了。


至于新的卖产品的模式是什么呢?阿里巴巴和马云,也包括小米雷军等,选择了用“新零售”这个词来表述。严格来说,“新零售”这个词并不十分贴切,因为在创新越来越成为商业常态的背景下,具体的商业形态本来就是不断推陈出新的,但既然大家接受了这个词,我们就可以赋予这个词汇以新的内涵。


2016年10月13日,杭州,马云在阿里巴巴云栖大会上表示,未来十年、二十年,电子商务会消失,取而代之的会是新零售。巧合的是,同一天,小米雷军在四川的一次公开演讲中也谈及了小米的新零售模式。


在此之前,“新零售”的百度指数等于零;在此之后,“新零售”很快就成为了财经企业界的热门话题。马云当时提及的“五新”:“新零售”、“新制造”、“新金融”、“新技术”、“新能源”,排在首位的“新零售”,其影响力已经远超过了其它四个“新”的总和,而阿里巴巴集团CEO张勇亦表示,“新零售”已然是整个阿里巴巴集团的主战略。


事实上,它也应该成为越来越多的企业一个重点战略。


第二问:新零售是什么?


我们要如何理解新零售的本质呢?或者说,新零售的定义是什么?它有着怎样的内涵?


阿里巴巴研究院2017年3月发布的新零售报告中,给新零售下了这样的定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。并认为新零售的三大特征是:以心为本,零售二重性,零售物种大爆发。


阿里研究院以及出这份报告的研究者的水平,无疑都是很高的,但单以这份报告特别是这个定义而论,我认为至少在“接地气”方面是不够的,为了解释一个新名词,结果用了两个甚至更多个新名词。


这就是在把问题复杂化,不仅不利于让人把新零售搞明白,反倒会有可能让人更加迷惑。一个好的定义或者一份好的报告,应该像吴敬琏、厉以宁、张维迎、周其仁、曾鸣等大家的文风那样,深入浅出、通俗易懂,这样才更有利于传播、普及和应用。


马云说:未来没有电子商务,只有新零售。马云作为阿里巴巴的创始人,他更多的是站在互联网企业的角度来说的,但如果我们站在整个企业界的角度来说,这句话就可以改为:未来没有电商零售,也没有实体零售,只有新零售。




这绝不是说线上线下会消失,线上线下是不可能消失的。过去,线上的归线上,线下的归线下,两者是泾渭分明的。后来,很多变成了O2O,要么从线上到线下,要么从线下到线上;虽然线上线下有了更强的联接,但是是有明确的指向性和界限的。


那么,新零售是什么呢?新零售不是O2O,而是OOO。O,可能是online线上,也可能是offline线下,OOO要表达的意思,就是新零售更多的是指线上线下是融合在一起的,线上线下之间没有清晰的界限、也没有明确的指向性,是你中有我、我中有你、相互融合的关系。


比如:你走进一家商店去购物,这是线下;你用支付宝或微信买单结账,这是线上;你拿起商品去感受,这是线下;你用手机扫描商品上面的二维码了解商品详情,这是线上;你打开手机网上下单购买,这是线上;物流快递给你送货上门,这是线下。


新零售线上线下深度融合的特性,在包括亚马逊推出Amazon Go,还有阿里巴巴即将推出来的“淘咖啡”,以及缤果盒子、F5未来商店等无人超市中,体现的最为明显。以“淘咖啡”为例,它是一个占地达200平米线下实体店,将集商品购物、餐饮于一身,容纳用户可达50人以上。


用户进店,需要打开手机淘宝,扫码获得电子入场码(签署数据使用、隐私保护声明、支付宝代扣协议等条款等),通过认证闸机,进店购物,店是无人值守的,你选购了所需购买的商品之后,直接往外走就可以了,离开时会经过两道门,当第一道门感应到用户的离店需求时,它便会自动开启;几秒钟后,自动完成手机扣款,旁边机器会显示支付宝扣款金额等,同时第二道门开启,你直接走出店外就可以了。


特别值得一提的是,除了进店前需要需要掏出手机扫码外,此后全程都不需要掏出手机。整个购物过程,就像是你开门进自己家拿东西然后出门那样。


所以,什么叫新零售?新零售就是OOO。什么叫OOO?OOO就是线上线下的深度融合。如何实现深度融合?基于移动互联网、人工智能、云计算、大数据、物联网等新基础新技术,来实现线上线下的深入融合。


那么,什么是新零售的本质呢?新零售,是站在企业、商家的角度的一种表述,是关于供给侧的。供给侧改革怎么改?要从满足需求侧的需求角度出发,也就是从客用户的需求角度出发。


简单讲,什么是新零售的本质,就是通过新供给来创造性的满足客用户的需求,以及通过新供给来满足客用户的新需求;最终实现什么呢?实现客用户的新消费。


强调一下,新零售的定义,只是个参照,每个企业有每个企业的实际情况,不能生搬硬套,而是要创造性的提出符合自身实际的新零售定义出来。


关键是,我们要把握新零售的本质,而这个本质,就是从客用户的需求出发,通过新供给来创造性的满足客用户的需求或者新需求,其目的,则是实现客用户的新消费。


从这样一个本质出发,我们就会发现,拷贝苹果模式的小米之家,卖高性价比的小米以及小米生态链产品,并没有做太多线上线下融合的事情,那是不是新零售呢?也是新零售。拷贝无印良品的名创优品,卖品牌化的10元产品,也没有怎么强调线上线下融合的事情,那也算是新零售。甚至于,早已有之的宜家家居、优衣库、ZARA、诚品书店、COSCO(好市多)等等,也一样可以称之为是新零售。


第三问:新零售怎么做?


从客用户购物的角度来说,他们无非关心三个点:货、价、店;也就是产品、价格、场景。如果简单来划分的话,货分品牌货(优质产品)和山寨货(普通产品),价分品牌价(价格高昂)和山寨价(价格低廉),店分品牌店(体验良好)和山寨店(体验一般)。


品牌货指的是产品拥有良好的品质、是高端化的;山寨货指的是产品的品质比较普通、是大众化的。品牌价指的是产品的定价是比较高的、甚至是昂贵的;山寨价指的是产品的定价是比较低的、甚至是低廉的。


品牌店指的是购物的场景能给到客用户以好的体验;山寨店指的是购物的场景更多的是满足基本的功能需求,客用户的体验是一般化的。


当我们从货、店、价三个方面,从品牌和山寨两个维度去分析,我们就会发现,现有的零售业态,主要有两种模式:一种是品牌零售模式,即品牌货+品牌价+品牌店;一种是山寨零售模式,即山寨货+山寨价+山寨店。品牌模式的主要痛点是什么呢?价格太高。


山寨模式的主要痛点是什么?品质太差,体验也需要改善和提升。那么,新零售模式是什么呢?有一类新零售模式在接下来一定会越来越多:品牌货+山寨价+品牌店。最典型的就是小米之家,仿照苹果店的购物体验卖高性价比的产品。


当然,任何具体的模式、做法,都不能照搬照抄。做企业做到一定的规模之后,企业家或高管最需要做的事情就是学会深度思考。什么叫深度思考?


比如在学习的时候,不要过多的关注具体的做法,而是要从原理原则甚至本质规律层面去做思考。


比如,我认为小米的新零售模式具有很强的复制性,但是,往下的名创优品模式、往上的苹果模式肯定也是有空间的,具体这三种模式你选择哪一种?或者,你是否能创造出第四种模式?这都是需要你去深入思考和探求的。


怎么深入思考和探求呢?“一个中心、两个实际、三个基本点”。


“一个中心”就是要以客用户价值、客用户需求为中心,要真真正正站在他们的角度和立场,去深入的了解和体察他们的需要和诉求。


作为企业家和高管,身在高处,一定要清楚的意识到,如果你不刻意的特别的要求自己“接地气”的话,其结果一定是你会变得“不接地气”。怎么“接地气”?


多往一线跑、多和一线的人在一起、多体验大众消费者的生活方式,必要的时候,要像GE(通用电气)公司的前CEO杰克-韦尔奇一样,真正做到不是以领导者身份而是以参与者的角色,来参与到一些最基层的业务单元当中去。


总之,越是高处的人,越要对客用户的价值、需求保持谦卑和敬畏。


“两个实际”就是要立足于竞争的实际情况和自身的实际情况。竞争和自身的实际情况,最终要作为一个整体来考虑。


当竞争很激烈,或者潜在竞争很激烈,那就需要自身有很强的实力才可以;当你自身实力不够强的时候,你就最好是选择一个价值尚未被发现、或者被低估的市场,或者是边缘化的市场。


而且,还要特别注意一点,就是身处一个价值已经被大家发现、而且潜在价值极其巨大的市场当中时,竞争升级的速度和程度会远远超出大多数人的想象。以共享单车为例,当OFO和摩拜获得资本的追捧之后,几十家新的公司冲了进来。


除非你有特别强的实力和背景,比如你有阿里巴巴、腾讯或者百度、小米这样级别的公司给你撑腰,你是他的“亲外甥”甚至“亲儿子”,否则,基本上注定你将会是成为“炮灰”的命运。


什么叫“炮灰”?就是OFO和摩拜接下来各自将投入10亿美金量级的资金开战的时候,它们两个谁也干不掉谁,但是,行业内的其它公司基本上会顺带被干光。


道理很简单,当这两家企业疯狂融资的时候,其它公司就很难融到资;之后,这两家公司疯狂补贴的时候,其它的公司因为融不到资而没钱跟进补贴,然后就没有人骑了,再然后,就没有然后了。


“三个基本点”就是效率、体验和产品。谈及新零售,最吸引人们眼球的是无人购物。但我们必须头脑要清楚,无人购物一开始受热捧很正常,因为很新奇。但是,新奇之后呢?


没有了新鲜感之后,你靠什么来让客用户继续来你这购物?你只能靠实实在在的客用户价值的创造、实实在在的客用户需求更好的满足。也就是说,任何的新技术、新模式,最终一定要回归到零售的本质。


零售的本质是什么?如果产品是同样的,客用户之所以来买,无非是因为你的体验更好,让他买的过程更爽;以及,你的效率更高,对产品的加价率低,让他花了更少的价钱买到了同样的产品,也就是让他买的结果更爽。


当然,最终客用户买的毕竟还是产品本身,所以,你的产品在品质、价格、品牌、服务等方面,如何不处于劣势?如何拥有优势?这也是需要重点考虑的问题。


总之,新零售怎么做的“一个中心、两个实际、三个基本点”就是以客用户的价值和需求为中心,结合竞争和自身的实际情况,关注体验、效率、产品三个基本点。

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