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陈国兴:来皇室美家定制家具品牌范儿十足

经销商管理

2016-01-20 9966

从单一柜门、衣柜展示，到简单的陈列体验空间，再到今天的情景化体验空间、恰到好处的照明系统，以及简洁时尚的门头和橱窗设计所展现出来的“国际范”和“大牌范”，定制品牌专卖店形象可谓是发生了质的飞跃。这是激烈竞争下的应对手段，还是行业发展到一定阶段的产物？定制品牌专卖店的升级改造，不仅仅是外观改变那么简单，更需要内在庞大而细致的系统去支撑。
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现状扫描：向时尚产业看齐，定制品牌店面形象很“国际范”
今年年初，欧派家居启动了店面SI形象系统全面升级，整个外立面系统，包括门头、橱窗，以及内部空间陈设，都进行了全方位的升级改造。整体浅灰色调加简洁设计，所展示的新形象更为简约大气。据欧派家居营销总经理刘顺平介绍，全新的SI店面系统是由香港设计师团队主持完成，风格更有时尚感，也更国际化。
而不久之后，索菲亚广州正佳旗舰店重装开业，时尚优雅的欧式风格的店面形象加上不同风格和多种功能的情景化展示，意味着定制衣柜龙头品牌索菲亚开启了从终端形象到产品多功能一体化的又一次重大升级。索菲亚营销总经理王飙对记者表示，全新的索菲亚专卖店形象是由意大利知名设计师R eneChyba主笔，索菲亚家居设计师团队参与共同完成，不仅展示了更为丰富的定制样板间，并且整个门头、橱窗都做了新的调整和设计，表现出更简洁、时尚的风格。
相比过去，如今的专卖店形象可以说是形成了剧烈而强大的反差。整个定制行业在国内起步比较晚，但发展迅速。还记得广州最早出现的定制衣柜专卖店，起先只是一些很小的门店，几十个平方米，有些甚至是位于商场走道上的十来个平方米，仅仅用于展示门，或很简单的单体柜子，没有体验空间。后来，随着整个家居行业开始强调体验感，索菲亚、好莱客等领军品牌开始推出一些体验空间。但也仅仅是营造一个卧室空间，为衣柜配上床和灯，“是一种很随意的搭配，那时整个店都没有一个完整的系统概念，在全国专卖店也没有形成一个体系，同一个品牌在不同地方装出来的店，几乎完全是不一样的。”张健对记者表示，统一专卖店形象，强调SI店面形象系统，也就是这两三年的事。
分析解读：从拼价格到拼店面，是行业成熟的标志
为什么各大定制品牌都不约而同选择在这个时候对店面进行全面升级改造？个中原因很多，但更大程度上还是市场和竞争所决定的。
刘顺平表示，店面形象的全面升级，展现更国际化、大牌范的品牌形象，这意味着定制行业逐渐走向成熟，进入更重视品牌建设的阶段。“十年前，我们在产品设计和店面陈设展示方面，跟国际上知名品牌还是存在比较大的差距。经过多年的发展，现在这种差距已经越来越小，对于大品牌来说，无论是产品本身还是店面形象，基本都与国际接轨了。”在刘顺平看来，这也是由市场竞争所决定的，加大店面品牌形象建设，可以进一步拉大与小品牌之间的差距，“以前是拼价格，现在是拼店面，拼品牌。”
百得胜总裁张健表示，定制行业本身就是一个设计含量比较高的行业，比较成熟的品牌对设计都有自己的理解，只是过去对店面形象没有特别重视，而现在伴随着竞争日趋激烈，如何在众多同行中突围而出，店面就变得尤为重要。张健认为，店面设计可以往服装行业的模式借鉴，“通过店面传达一个消费者能接受到的信息，让他感受得到这是一个什么样的品牌。因为作为一个低关注度的行业，在不做广告轰炸的情况下，主要就是靠店面吸引消费者进去看。”
店面是表达品牌内涵的最佳途径
“作为一个品牌，如果要保持自己在市场上的长期竞争力，以店面为主体的品牌形象肯定是要与时俱进的。”张健认为，定制行业区别于其他家居行业，它更强调体验感，客户群体不仅仅对价格有敏感度，还有审美和功能使用的要求，“选择定制的消费者，通常来说都有一定经济实力，并且对美、功能、设计也有自己基本的评判，这样相对比较成熟的消费群体，如何能打动他，品牌要表达什么样的内涵？专卖店形象就非常重要了。”在张健看来，过去用广告词去轰炸、品牌就出来了的年代已经过去了，“这是市场发展的趋势，信息越发达，人们的眼界越开阔，见的世面越多，自然就越来越挑剔。在家居方面，想表达自己一定的眼光，满足的不仅是功能上的需求，更希望是品牌的认知度和精神层面的东西。”如何在众多的竞争对手中脱颖而出，如何做到个性化特色和核心竞争力，这些都要在自己的店面上去下功夫，通过店面的整体形象设计，努力地表达品牌内涵。
店面升级需要内部庞大系统的支撑
事实上，定制行业店面形象升级是一个庞大的系统，并不仅仅是外观的美化那么简单。一个成熟的定制品牌，在全国往往有数百甚至上千家店面，如何保证自己新推出的店面SI形象系统能够在全国普及，并不是那么简单的事。
刘顺平表示，新店面形象改造的推进是一个渐进的过程。比如欧派今年推出的新SI系统，就计划在2到3年的时间，去完成全国的统一升级改造。“先从新店面和重点城市开始，再逐步普及。”而要做到这种普及，还需要品牌内部有较为完整的体系去支撑，才能执行到位。刘顺平表示，过去的专卖店，大都是由总部出设计方案，然后由各地经销商自己选材、施工，因此装出来的效果往往千差万别。而现在都是由集团统一采购装修材料，统一配送，并有专人到店督导装修。这一方面能够保证最终的装修效果，另一方面通过规模效应也能降低装修成本。“目前来看，整个推进情况都比较理想，今年大概在全国会完成三分之一的店面升级改造”。
索菲亚营销总经理王飙则认为，“像这样的店面升级必须有后面的东西在支撑它，它才是有必要去做的。”在他看来，产品和服务系统不升级，对顾客的利益没改变，仅仅去升级店面的外观，这种竞争方法是无效的。比如索菲亚此次店面的全面升级，事实上是基于去年从“定制衣柜”到“定制家”整个产品和服务系统的升级，才最终导向到店面的升级。“新的专卖店设计中，店面增加了互动区域，消费者会更有参与感。第二个就是生活方式和定制空间，从单一的衣柜到多种功能的延伸，顾客花同样的钱，能解决的问题更多。我们的设计意图，在店面里得到诠释，这才是店面装修改造的意义所在。”王飙表示，店面升级，一定是一个系统，只有品牌内涵和体系发生了变化，并且升级后，消费者得到的实惠升级，才能获得双赢的局面。“新版的索菲亚专卖店，顾客满意度要比旧版的好，对销售的拉升也比较明显。”
业界观点
百得胜总裁张健：定制行业是低关注度行业，一些小品牌，或者沉淀还不够，系统性还不够，经营的系统性没建设好，盲目地去做品牌、去升级店面形象，反而会得不偿失。“必须把内功练好，整个内部系统构建好了，往品牌这个高度去发力，才能够做到整个系统的推进不会落后。内部的基础工作没做好的话，使劲去做品牌推广，估计效果不好。”
索菲亚营销总裁王飙：店面应该是为顾客升级不是为对手升级的，这是核心问题。如果对手漂亮我就要漂亮，自己的运作体系、顾客的价值体系没有提升，没有其他的改变，仅仅是为了竞争而想改变外在，反而可能因为成本增加而给消费者利益带来损失，实际是没有意义的。
消费者声音：升级成本会不会转嫁到消费者身上？
“店面变漂亮，代表购物环境改善了，这当然是好事。但是不是表示价格也会提高呢？”消费者王小姐对定制品牌专卖店形象提升表示肯定的同时，也提出了自己的疑虑。“都说羊毛出在羊身上，这到最后不会都是由我们来埋单吧？如果是这样，我宁愿别升级了。”但也有消费者认为，定制品牌比拼的就是设计，“店面设计得好，感觉对这个品牌会更有信心，也更愿意进去体验。”

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