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陈国兴:中国未来家具行业的发展与趋势探讨

营销管理

2016-01-20 8827

出口转内销，企业的经营策略值得关注
自金融危机之后，我国家具制造行业的出口比例每年都在下降，国外不稳定的经济环境和国内日益增长的需求使得不少企业开始转型，更加注重国内市场。该现象表现最明显的是之前出口比例比较大的企业，例如宜华木业。宜华木业在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不断推进“体验馆+专卖店”的国内营销模式，并联手腾讯建立微信营销平台，意在大力布局国内的家具销售。
大型企业运营费用表现良好，有利于品牌战略的开展
相比美国类似的家具公司，我国大型家具制造公司在运营费用方面表现良好，销售和管理费用平均占毛利比仅57%。我国家具行业尚处在成长期，品牌认可度低，在未来还有提升的空间，目前运营费用的良好表现使得公司在保持盈利的情况下有足够的空间去提升自己在行业中的品牌竞争力，例如拓展销售渠道、提高研发能力和扩大广告宣传力度等。
毛利率有上升趋势
与批量出口相比，内销的毛利率更高，现在已上市和已上市的九家家具制造企业的平均综合毛利率为39%左右，平均出口毛利率为22.43%，平均内销毛利率40.67%。美国类似的家具制造上市公司的平均毛利率为40%，与我国毛利率相近。然而，在我们统计的美国的家具制造公司中，有一些公司毛利率明显偏低，因为他们将运输费用计入营业成本中，如果按照美国平均7.5%的运输费用占收入比，将运输费用加回毛利中，美国类似的家具公司的平均毛利率将会是45%，略高于我国。
近几年我国大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我们认为该趋势在未来会持续，主要原因有两个：
1.业务结构持续优化。公司逐步增加高毛利率业务(如零售业务、内销业务)的比重。例如美克家居将其毛利率更高的零售业务的比重不断提高，从2006年的36%提升到2013年的59%，因此综合毛利率也从30%上升到了52%。宜华木业的综合毛利率也随着内销比重的持续增加而增加。我们认为未来家具制造公司的业务趋势是向产销结合、向内销和零售转移，因此毛利率会进一步提升。
2.广告宣传费用不断提升。广告宣传是提升品牌认可度的关键，而提升品牌认可度是提升毛利率的关键，我国的平均广告费用占毛利之比仅7.71%，远低于美国15.8%的水平。近几年，除宜华木业外的三家家具上市公司的广告费用支出不断升高。随着品牌竞争的加剧和国内市场的拓展，广告投放费用将加剧上升。另外，大型家具制造商进一步加强直营店的建设，其毛利率也会有所提升。
对家具行业未来的四大趋势探讨：
1.内销的比例会进一步扩大，以内销为主的家具公司有更大机会跑赢市场。整个家具行业的内销增速明显高于出口增速，各大家具公司也更看重国内市场。从市场反应来看，家具制造行业的四个上市公司自上市以来的股价都跑赢了上证综指，内销占比较大的索菲亚和喜临门与上证综指的关联性较弱;以内销为主的宜华木业的股价与上证综指波动比较一致;而已经经历了由出口转内销的美克家居在转型前与上证综指的波动比较一致，转型后的一段时间逐渐跑赢了市场。
2.定制家具公司的未来利润增速会高于平均。定制家具在未来的发展受到以下几个因素的推动：1)消费观念的升级，对于个性化家居的诉求;2)城市中小户型住房增加，人们对于空间利用率更加关注;3)精装修房的增加。
3.品牌竞争是未来家具公司竞争的重点，优势品牌受投资者青睐。在我国，大部分家具种类都属于耐用消费品，随着消费能力的提升，人们购买家具时将更关注质量，因此品牌竞争将会成为企业未来竞争的重点。从市场反应来看，投资者也对企业的品牌建设较为关注，以喜临门为例，该公司股票价格于2013年7月至2014年4月涨幅高达83.7%，在此期间，公司开展了多项有利于品牌建设的项目。
4.渠道下沉是大型家具公司的营销趋势。我国的二三线城市总体的家具消费需求巨大，对所有一二三线城市做统计，二线城市家具消费占比44.8%，三线城市家具消费占比37.8%，一线城市家具消费17.4%。受二三线城市房地产的销售情况好于一线的影响，未来二三线城市的家具需求增速会更快。目前4家家具上市公司的销售网络都在全国布开，在二三线甚至四线城市增开专卖店的趋势也比较明显，渠道下沉有利于拓展市场份额已经成为家具制造公司的共识。

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