停止猜测，停止想象，停止无休止的内部开会，停止策略的“自淫”。

从群众中来——到市场上去，与群众打成一片，倾听他们内心真实的想法，找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念；

到群众中去——用群众听得懂的话说他们关心的问题。

这是真正的营销。

常犯的营销错误——“自淫”

一个定位，一个品牌策划，一个产品策略，乃至一个Idea，是真正能打动消费者的策略，还是营销者的“自淫”？这个问题很重要。

因为我们经常看到营销的策划者（策划机构的策划人，企业的策划经理，产品经理，甚至企业的老总）犯的错误：整个的概念和策划看起来很美，实际上，它并不能打动消费者。而策划者自己却沉浸在自我的享受中，他们会为自己闭门造车或者是粗浅调研（当然他不会承认）而制造的一个策略感到兴奋，这种兴奋会让他们忘记了自己是一个要为最终结果负责的营销人，而把自己当做了一个“表演者”、“表现者”（当然，这是人的天性），急于去表现他的“伟大创想”，停止了继续深入消费者内心深处去洞察。然后他们还会找一堆理由——包括案例、理论甚至唬人的数据来证明他是对的。

这么做的结果往往是“犯错误”。

不要怕，其实谁都会犯这样的错误

宝洁曾犯过！

大家对“润妍”这个品牌应该还有印象，10年前，它宝洁公司旗下的一个重要洗发水品牌，其它几个分别是“飘柔，定位于柔顺”、“潘婷，定位于营养”、“海飞丝，定位于去屑”、“沙宣，定位于锁水”，而当时的“润妍，定位于乌黑”。事实上，无论是品牌的名称、产品质量、包装、品牌形象与创意，都是最棒的（整体的品牌策划出自国际最一流的 4A广告公司），而且宝洁公司拥有强大的网络、销售优势，还有强大的广告、公关推广力度。而结果是，2年多扔掉了几千万的广告推广费后，“润妍”以失败告终，退出了市场。这是宝洁公司罕见的“惨败”。

“惨败”的原因是什么？——核心定位策略失误！而且这个原因似乎很简单：10年前，中国的女性消费者似乎刚刚开始“开放”，染发——微色的、微红的头发，成为整个社会的潮流，她们觉得一头乌黑的秀发真的是OUT，落伍，不时尚，“乌黑”的定位无法与她们产生共鸣，于是，“润妍”失败了。

这么简单的原因，为什么没有被发觉？没有深刻洞察消费者内心的真实想法是最重要原因。“规模化量化调研”并用数据说话并不能倾听到真实的想法，而习惯了这么做的跨国企业还不真正了解中国的消费者——中国的消费者嘴上说的和心里想的往往不是一回事，尤其是女性，更加“含蓄”哦。

几年前，海尔也曾有过令人“啼笑皆非”的经历：所有的调查都证明，消费者讨厌洗衣机发出的轰鸣声，于是，一种更加安静的洗衣机被创造了出来，而且，在城市市场取得了巨大的成功。而当这款洗衣机被送到农村市场时，却不被接受。为什么经过调研、分析以及市场检验非常成功的策略却不被接受呢？后来，善于观察的一线销售人员发现了原因：首先，农村消费者敞开式的庭院居住，不存在被吵以及吵了邻居的问题，另外，更重要的是，他们喜欢在洗衣机运转时发出轰鸣声，第一，这会让他们觉得这机器真是太“有劲”了，第二，他们喜欢邻居及经过家门的人听到这种声音——我们家用洗衣机洗衣服——这种优越感。当然，这个内心的真实想法在你调研的时候他是不会告诉你的。

现在我们知道了，在这样的市场，强调“安静的洗衣机”等于找死。

营销真的是很奇妙不是吗？看似真的，不一定是真的，经过市场验证是真的，换个地方也不一定是真的。我们需要洞察，洞察不同市场、不同消费者的不同需求，尤其是他们内心的真实想法，而不是“我认为”的想法。

我们为什么会“犯错误”？

“犯错误”的一个重要原因就是认为“我是这个领域的专家”，认为自己是最懂的并希望别人认为他是最懂的。有人甚至会把“我们在这个方面干了十几年了”之类的话挂在嘴上，根据经验去猜测并会为自己的猜测而自豪。这恰是最可怕的。这会让我们脱离群众，听不到群众的真实声音。

而“善于制造共鸣的公司文化的最大特点是：重视外部想法内部化，而非常见的内部想法外部化。换句话说，善于制造共鸣的公司不断倾听、发现和理解顾客愿意为之付费的待解决问题，而不是在公司内部无休止地开会，猜测人们的需求。”

警惕，核心策略的失误是最大的浪费！

一场促销活动做不好，可以吸取经验下次搞好；一支广告片没拍好大不了重新再拍；印刷品出错也可以重印…这些浪费都不大。但是品牌定位、产品定位等关键的营销决策一旦失误，后期的所有投入都被浪费，企业损失的是大量的人力、物力、财力损失！而更大的损失可能是市场机会！

核心策略失误是最大的浪费，营销高层当警醒！

如何获得真正的核心策略？——制造共鸣！

什么是共鸣？

共鸣是人们原意为之付费的待解决问题的最佳方案，符合他们内心真实的需求，即使顾客以前从未听说过你的公司和产品也能很快理解其价值，能够很快被打动，并产生主动购买愿望。

我们也可称之为打动点、触动点，也有人生动地称之为“消费者内心的那块痒痒肉”。

找到共鸣，你就摆脱了对客户的说服和教育，购买会自发实现（不需要广告、也不需要促销），奇迹由此产生。                    ——美国《金融时报》（Financial Times）

突破性的畅销品都因与消费者产生共鸣

海尔氧吧空调的“洁净呼吸”、海尔防电墙热水器的“安全保护”、农夫山泉的“健康天然水”、舒肤佳的“除菌”、飘柔的“柔顺”、海飞丝的“去屑”、白加黑感冒片的“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”…但凡突破性的畅销产品，都因其与消费者产生了强烈共鸣！

海尔、宝洁、鲁花、方太…营销最好的企业都在推崇共鸣

宝洁公司投巨资设立消费洞察体验中心，以创造与消费者产生共鸣的突破性产品；

海尔集团创造产品共鸣点的工作由杨绵绵副总裁亲自主抓，没有达到共鸣要求产品不允许上市；

鲁花集团董事长孙孟全说：没有那么多的战略可言，找到共鸣点，就是最核心的战略；

方太集团总裁茅忠群更是“共鸣”推崇者，在公司全面推行“共鸣”；

世界最权威营销大师、世界营销之父菲利普·科特勒先生说：很多产品的失败并不是因为产品不好，相当程度上是因为概念(共鸣点)没有界定好。

是的，如果你的产品没有与消费者产生共鸣，即使产品做得漂亮，策划创意完美，促销力度大，消费者也不会买单。反之，如果获得了共鸣，消费者就会主动购买！

成功品牌战略模型=品牌定位战略+产品共鸣战略！

品牌战略的核心是定位，而产品战略的核心是能够与消费者产生共鸣。

品牌定位强调的是较长时间以后消费者心智中的认知，

产品共鸣强调的是即时与消费者的共鸣，快速达成购买。

如何制造共鸣？—— 洞察消费者内心的真实想法

获得共鸣的最重要方法是洞察消费者内心深处的隐性需求，听到他们内心真实的想法，发现他们待解决或还没有被更好解决的问题。

而洞察消费者内心真实想法的最好的方法，是深入的沟通、座谈、畅谈，当知心朋友一样去长聊，她们“失去警惕心”后的不经意的一句话，往往才是真正的想法。

一般来说，有以下一些方法：

1、  把自己当成什么专业知识都不懂的消费者去体验消费；

2、  在终端进行大量的观察，观察消费者与产品接触的整个过程，并询问他们“刚才您为什么不买？”“刚才您为什么会买”？

3、  与身边接触的很多人交谈，他们存在的问题和解决方案；

4、  请专业的调研公司为你举行消费者座谈会。

在整个洞察过程中，最重要的一个目标是“倾听到内心的真实想法”，这一点毛泽东说的很清楚，他说，调查的时候“要用眼睛看，要用口问，要用手记，谈话的时候还要会谈，不然就会受骗。给他们一些时间摸索你的信，逐渐让他们能够了解你的真意，把你当做好朋友看，然后才能调查出真情况来。”

还要注意的是，消费者洞察的工作一定要营销的“高手”亲自参加，千万不要指望调研人员调研后给你报告。一般来说，企业的一把手以及分管营销、产品开发的副总要亲自参与最好。因为洞察不在于过程，而在于捕捉。只有领域中的高手才能捕捉到那个真实的信号——消费者内心真实的想法——那可是个很微弱的信号哦。

现在你更能理解娃哈哈总裁宗庆后为什么花那么多时间在终端了，史玉柱在做产品的时候最重要的工作是亲身体验，我的而一个企业家朋友说：他的工作就是管理不超过5个人的核心团队，然后剩下的时间就是泡市场，去跟消费者交心。

你知道吗？我们做任何一个策划案，90%的时间在洞察消费者，10%的时间用来写方案。在调研中思考，在思考中调研，是最重要的方法。

好了，让我们停止猜测，停止想象，停止无休止的内部开会，停止策略的“自淫”。

从群众中来——到市场上去，与群众打成一片，倾听他们内心真实的想法，找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念；

到群众中去——用群众听得懂的话说他们关心的问题。

这是真正的营销。