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盛斌子:盛斌子:别被“定位”忽悠残了

关键词:[经销商管理] 浏览:5426 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •        现在市场上“人云亦云”的事情很多,常至“谬种流传”。比如,“定位”就是个注水的词。 

      自从王老吉(现改名为嘉多宝)火了之后,“定位”一词被炒的火热。据说,包装原王老吉品牌的XX咨询公司也把“定位”抬到“至高无上”地位。在XX咨询公司眼里,有意无意的强调,原王老吉的成功就等于“定位”的成功。XX咨询公司仿佛成为了嘉多宝问鼎江湖、妙手回春的第一功臣。  

      定位是否真的有这么“点石成金”神奇的作用?还是说“夸大其词”?  

      愚意以为,嘉多宝的成功,定位只是一部分,甚至是很不起眼的一小部分。嘉多宝成功的精髓(当然不否定定位的作用与其他成功要素),在于渠道运营的成功与策划推广的成功。试想没有浩如星海、密如织网的渠道布局,任你天大的策划与神机妙算。产品也不可能直接飞到消费者的手中。与此相反的例子是,当年健力宝借世界杯之势,推广“第五季”,在全国进行铺天盖地的广告轰炸。事实上,健力宝不是别有用心就是花钱买吆喝。因为,彼时的“第五季”产品,在全国的主流城市渠道完全是一片空白。  

      定位到底需不需要?笔者只能说,很难讲。这要看这个行业与这个企业处在什么位置,比如处在一个朝阳产业的新兴企业,这个时候,笔者以为,并不需要急着找定位,往往在这个阶段,企业“野蛮生长”才是必要的。在野蛮生长期过后,企业进入相对成熟期,这个时候重新审视与思考定位,以确定下一步的走向,才是可以的。  

      定位的过分夸大,常常使一些企业“不明觉厉”。于是奉这群专家为上宾。接下来的是,这群拿“定位”说事的专家们,窝在漂亮的写字楼里说着半中半英半通不通的话语,洋洋洒洒炮制出几十页甚至是上百页的“华丽丽”的PPT。然后“装腔作势”甚至“装神弄鬼”的去忽悠企业去了。  

      有道是“人艰不拆”,人在江湖混,当然都不容易。定位当然也有作用,这是不可否认的。定位的价值,也只有买家说了算。笔者无权说三道四。笔者看不惯的是,某些定位专家,过分夸大定位对企业的作用。导致很多不明真相而又财大气粗的企业寄予厚望。结果,钱花了不少,得到的却是一本“装饰华丽丽的PPT打印文本”,而里面真正用得着的,无非是一两句品牌广告语而己。

      实际上,以笔者近两年的观察,定位的理论虽然完美(最起码能自圆其说),但操作他的人,常常犯“脱离实际”、“牛头不对马嘴”、“削足适履”的错误。这个错误是笔者见到的定位常见误区之一。  

      此话怎讲?  

      说白了,是把一些经过调研而挖掘出的市场机会,并由此而延伸出的“利益点”错误的安放在企业头上。而企业的平台与资源(企业的基因,尤其是老板的“文化基因”)却不足以承载这个机会点。比如,在建材行业,很多产品被包装成“高端、大气、上档次”的品牌。“奢华、奢侈”是他们的关键字。但是,既然“高端、大气、上档次”,企业的“文化基因”暨老板(创始人)的观念、文化底蕴、作风及其研发、设计、人才储备等是否能够承载这个产品定位并支持其可持续发展。虽然,定位“高端、大气、上档次”是市场机会。但是这个机会企业的原有“基因”是否能够承载?如果原有的文化基因与现有的定位是有冲突的,企业必然要做“脱胎换骨”的变革。  

      但,这是一件很痛苦的事情。因为,“江山易改、本性难移”。  

      就如有人告诉笔者,国企股份化是个巨大的商机,投资1个亿去收购某国企业,财富立马几何级增长。问题是笔者现在的资源与平台,远不足以去抓住这个“商机”。所以,归根结底,定位的核心,无非是让人、让企业做“最好的自己”。

      所以,关于定位理论,笔者有句平常话常跟企业沟通:抓不住的机会,根本不是机会,解决不了的困难根本不是困难,所谓定位,是企业结合自己的资源,抓住属于自己的机会,解决自身能够解决的困难。

    盛斌子老师-家居建材经销商管理:

    家居建材营销策划专家,曾任著名家电海信科龙分公司总经理,美的集团分公司总经理,欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁,美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理,具有十五年销售市场职业经理人生涯。

    中国百位品牌策划代表人物

    广东省2013年十大优秀经理人

    联系电话:13068668480

    QQ460837291

    ——咨询案例:

    欧普照明:连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、20062009营销政策制定;

    美的空调分公司:广东区域1个分公司股份化管理提升

    西顿电器(照明):营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定

    金牌亚洲陶瓷:营销战略、营销管理顾问,2个样板市场打造、3次样板市场促销;

    联邦家私集团:营销策划+1次全国联动促销;

    华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破

    荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个,三位一体招商4次,开业策划1次,样板市场一个。

    ——核心课程:

    1.《家居建材精准营销之市场开发》;

    2.《家居建材精准营销之经销商管理》;

    3.《家居建材精准营销之终端爆破》;

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    6.《建材家居渠道设计与开发》;

    7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》;

    8.《如何制订营销计划》;

    9.《营销人员的量化管理》;

    10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》;

    11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

    ——营销专著

    《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、

    《出奇制胜—泛家居(建材、家电)营销非常术》、

    《顶尖营销核心利器》、

    《卖场促销方案大全》(泛家居)

    《终端爆破-整合促销与立体推广全案》

    《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》

    ——培训授课经历:

    内训课程:欧普照明6场;荣事达16场;冠珠陶瓷;金牌亚洲5场;西顿照明5场;博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场;杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。

    公开课:201311月照明行业LED转型峰会(200个规模),2014杭州涂料行业高峰会(500人规模)、2014年佛山泛家居建材行业论坛(300人规模)、20154月亚太腾讯家居高峰会(450人)、2013年深圳陶瓷行业转型峰会(60人规模)、2014年照明行业智能化峰会(100人规模)、2014年东北沈阳五洲城建材峰会(150人)、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会(200人规模)。

    ——客户评价:

    盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训,听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

    ——世界500强霍尼韦尔朗能董事长 邓超华

    斌子的培训激情洋溢,生动活泼,无论对错,观点鲜明,赞一个

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    ——TCL空调品牌总监,九牧王服装品牌总监 张黎黎

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    ——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长 潘振华

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    ——西顿电器销售总经理 陈实

    盛老师的观点大部分都是原创,案例丰富,对福建分公司受益匪浅。

    ——马可波罗陶瓷 郭总


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