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盛斌子:家居建材培训:低调经销商的低成本宇宙法则
2017-03-24 2576

家居建材培训:低调经销商的低成本宇宙法则

作者:盛斌子老师

1.  

如何做成“当地第一品牌”??

大店成就大商,除了品牌背书之外,更是靠经销商自身的运营能力,包括人脉资源、财务实力。当然,经销商自身的经营管理能力也很重要。虽然现在进入移动互联时代,但是,建材的材料属性,决定了品牌最好的推广方式、消费者的购买方式,一定是SOMOLO方式,所以,开大店+开旗舰店+开靓店+开多店;大店重销量,形象店重宣传,特色店重忠诚……

2.  特色开店解析:小城市开大店,大城市开旗舰店、开靓店(精品店)或者开多店(店面别“高不成低不就”)。小城大店,相对租金成本较低,一个店甚至成就全屋整装。一个经销商,就是一个专业市场都不为过。小城市的的关键字是“小”,消费相对集中,人脉关系也很重要。所以小城大店,利于把有限的消费人群,快速引爆,从而起到小单变大单;大单变联单;联单变回头单的效果。而大城市,精品店起到把单一风格的产品极致化展示的效果,整个专业市场起到全线家装产品展示的效果。大城市大店,运营成本很高,除非是战略投资,或是极强的品牌实力,否则不宜轻易出手建大店,那种多开店,开大店的风气,越来越不适应将来的发展需求。

3.  品牌走出去战术:品牌联盟酒店营销,楼盘临时店面,下级城市开发代销。未来的店面,形态有三种形式,一种是品牌的A类店,也可以说是O2O线下体验店,这种店是多功能一体化的,比如,集展示、体验、服务、线下线下推广、销售、引流、售后、培训等多为一体。第二种是品牌的B类店,他以规模相对较小,做成精品为宜,比如开在社区,或者直接小区内,或者家装公司内,或者小区五金店改造,或者关联品牌的店中店等形式。不管任何形式的店,未来都将体现品牌化、连锁化、合伙化、互联网化趋势。

4.  品牌推广的“名利平衡”:“名”与“利”须两手抓,但在品牌进度的不同阶段侧重点不同。在品牌开拓起始阶段,一定先造势打名气,同时不断摸索销售和团队配合的内功。然后在“品牌知名度”和“刺激下单”的内功到一定程度时,开始进入投入和产出的良性循环,提高单月业绩和利润。在成为尽人皆知名牌的开拓道路之中,如何把握市场定位,针对竞争对手的比较优势,消费者心理的把握和引导,刺激进店顾客下单,提高口碑的美誉度,是当前最为重要的任务,也是和提高经营利润最切实的指标。

5.  

经销商一场较为大型的促销活动,四个关键支柱是:一为主题与政策的设计,这是吸引人的菜品;第二是多元渠道的推广与引流,这是保障促销能否聚客的关键;第三是团队执行力,也就是“打鸡血”的激情能否点燃;第四是店面热销氛围的营造。实际上,任何交易行为,不管是不是促销,都在有意无意的构建一个“局”,通过基本服务与增值服务,通过硬性洗脑与软性洗脑,构建一个“局面”,从而完成“吸引他、粘住他、搞定他、榨干他”的目的。

6.  

“局”理论是成交的关键,无论是导购、促销政策、店面靓化、人员激励等行为,都是千方百计的设局,所以,消费者进店,当面对全方位的“设局”时,很容易成交:“店面由外而内的靓化、频繁的开单、光电字幕、现场成交通告、水军呼应、老顾客、人员的快速走动、诱人的礼品等”。

7.  建陶消费者购买决策的影响者:自己的感觉和看法占54% 、亲友推荐29%、家人意见26% 、设计人员意见22%、施工者推荐16% 、导购推荐16%、社会影响16%

、各类广告9% 、其他1%。所以,总而言之,建材产品是高参与度、低关注度的品类,从现场入手,从关键人员入手,是成交的关键。

8.  无主动不营销、无互动不营销、无促销不营销、无场景不营销、无话题不营销,是经销商店面营销升级的法门。

9.  消费者购买建材最关心的因素:质量87%、价格68%、装修效果59%、售后服务52%、  品牌39%。

厂家实力17%、产地13%、包装7% 、回扣3% 、便利2%。

10.

行业公关资源整合大盘点(需要特别提醒的是,360度全方位接触点营销,不能少了二维码,但另人遗憾的是,大多数企业都没有用好二维码,二维码要想发生作用,必有有两个关键:一是吸引人,二是粘住人。吸引人靠出位、出格或出钱,粘住人靠互动或者参与感。通过二维码营销,下列所有的接触点,均可以变成销售渠道,直接引流到线上商城或者活动现场):

1)  待装修小区:广告杯、广告水、广告报纸、太阳伞,上下班和吃中饭时间的公关,物业管理人员(主任、保安、装修审批、保洁),送货(广告衫、车体),我们的送货车车体广告,安装、测量人员。

2)  建材(市场)城:太阳伞(餐厅、小卖部、大门口、路口、街面店自家门旁),服务台(杯子、鼠标垫、杂志、烟灰缸),中层干部及执行人,送货车,送货工人,杂志、鼠标垫、楼层广告宣传栏、一楼(或附近必经之路)商家的关系。

3)  友好一线品牌:终极策划是:品牌联盟,相关企业操作知识的杂志或者报纸为核心,开业或者活动花篮、行业消费指导价、相关装修内幕、家居风水手册、大型业主见面会,样板间、团购礼品、互相提供礼品、配合撰写装修日记、店面中的易拉宝、宣传页、展架,网站连接,宣传页发放人员,小区公共,广告衫、报纸或者杂志、现金券在相互店面中的下定赠送,其余各种渠道和道具的全方位介入。

11. 促销活动的蓄水类型:渠道为单次活动蓄水,按正常的活动蓄水来做。活动为活动蓄水,主要针对上半年和下半年两个大的旺季,几个重大节假日来做的。平时小活动作为保持品牌宣传的热度,这些小活动的营销推广费和特价力度方面要注意亮眼程度。这些营销费用和特价力度的节约作为重大活动的补贴,从而刺激重大活动的轰动事件效应。整体来讲就是放眼如何把握全年营销投入的情况下,针对市场的淡旺季和竞争对手的发力点,细分量化单次活动的力度。


12. 日常品牌宣传,人手不够时:

1:闲置导购资源的整合。导购大多数时间都是闲置的,可以对工作内容进行调整。让他们部分人去小区推广或者设计师公关等渠道推广。真正的高手不仅是整合自己导购的资源,而且要整合关联品牌的资源。怎么整合,还是几名平常话“晓之以理、动之以情、诱之以利”,跟导购谈道理,告之他们与我们品牌这样合作有哪些好处?所以设计利益分配机制是关键,当然情感联系必不可少。通过给导购发红包、生日祝福、卡拉OK、联谊会等,加强与关联品牌导购的联系,提升融洽度。

2:售后人员的整合。当您测量的工作完成时,可以坐电梯直达最高层,然后以“样板房推广”的形式,一层层的往下扫楼。

3:售后服务车的广告。把送货车,全部做上广告,同时在卸货后,把车停在最显眼的位置。哪怕是自己外面叫来的,也可以付很少的费用做上广告。

4:把小区保安搞定。让他们在值夜班的时候,把我们的广告发到客户家里。特别是交房之前,他们有客户家里的钥匙。

5:兼职人员的招聘。

13.

店外的“性感”装饰:只为“一见钟情”(外表美、拉风率、性感)。店内装饰:打造“第二眼美女”(心灵美、华而实、感性)。还是那句话,美女的脸蛋与前凸后翘的部位,是二维码营销的最佳位置。

14.

橱窗PK进户门PK门头

l 橱窗是为了吸引客户进店的。所以应该根据客户的主要流向,让客户先看到橱窗,然后路过进户门。切忌橱窗在进户门的后面,否则,等客户的兴趣激发之后,自己已经早走过去了。按照客户决定的“2秒法则”,这样会大大降低客户的进店率。

l  橱窗画面是店面的妆容,象征着店面的性感,激发的是人的感性。店内的装饰才是如何降低客户在理性方面对价格的抗拒。所以橱窗的画面要以家居生活,幸福之家,使用感受着手。而不是品牌的荣誉、历史、文化(这些如何安排,详见“心觉”中的“洽谈区周边品牌展示技巧”)。

l   门头影响的是马路对面和远处的客户。所以要和橱窗边上的墙体最好浑然一体,才能吸引到对面的客户和远处的客户,不要特别突兀的一个门头。

15.

店面“招财猫”装饰术:

门头处理:在门头上挂横幅,门面用金布,不干胶或者展板/KT板装饰好。

宣传内容:对外宣传内容是需要广而告之越远越好的客户,需要让客户在很远的距离,在最短的时间内明了什么品牌在搞什么活动。所以重要的不是详细活动内容,而是活动的口号。同时吸引客户应该是色彩和图案,最后才是文字。客户被吸引之后,才会进店了解促销的详细内容。

门口地面:根据眼球经济的考量,如何让自己的地盘眼前一亮。门口的地面主要是通过铺设地毯和地贴,或者洒些礼花甚至爆竹片。

门口路面:看门口有没有可以拉横幅的树木,还可以把树木用彩色的布包起来,或者在树上挂灯笼(霓虹灯)等小饰品,或者贴广告的垃圾桶、马路栏杆、电线杆、路灯和空调防护罩等等。

门口道具:在门口放置象仪仗队似的户外广告伞、彩虹门、花篮、空飘等等道具!如果是展架类广告器材,不可以放置在店面内,会挡住客户路线,应该放置在门口吸引客户进店。

门头装饰:门头的促销形象要整体化,才能最大限度的吸引客户关注。

16. 触觉店招的阴阳调和:

动静:白天的翻动旗帜和气模。

内外:地贴/地毯要走出去。

日夜:晚上的灯箱;LED发光字广告。

17. 如何提高客户进店率

☆、门头形象整体促销化:重点是在门头上挂横幅,门面的立柱或者墙体用不干胶或者展板/KT板装饰好。

☆、橱窗效应精细化设计:首先充分考虑“橱窗PK门头”对客户的影响:门头影响的更多是马路对面的客户,因为门口的客户看不到门头,所以要重视橱窗的促销化展示。其次考虑橱窗与大门的位置:因为客户应该是先被橱窗吸引然后才勾起进店欲望,所以在充分考虑门口人流方向的前提下,先接触促销化橱窗,然后是进店的大门!

☆、POP内容求精不求多:POP是指客户在门口由远及近感触到的门头、展板、横幅、KT板等物件,所以重要的不是活动内容,而是活动的口号。客户被吸引之后,才会进店了解促销的详细内容。

☆、门口地面差别化处理:主要根据眼球经济的考量,如何让自己的地盘眼前一亮。门口地面主要是通过铺设地毯和地贴。

☆、门口路面物体的处理:这点要根据城管的情况了。主要是看门口有没有可以拉横幅的树木、贴广告的垃圾桶,马路栏杆,电线杆,路灯和空调防护罩

☆、路面放置物的人气化:这条也要根据城市管理。在门口放置像仪仗队似的户外广告伞、彩虹门、花篮、空飘等等道具!

18. 街面店“卷帘门”广告:首先,可以将卷帘门的颜色刷成品牌色,和整体门头融为一体。形成一种从远处就能很容易被吸引的震撼颜色。其次,用油漆将“品牌名称”很显眼的喷上去。从而最大限度的发挥广告效应。

19. 建材城和团购网的借势策略:活动前期,有在待装楼盘的宣传工作,可以争取与他们合作,他们搭好的台子我们提前唱戏,他们铺好的路我们先走下。多跑跑他们的中层经理,从而让业务员在这个圈子里面也有个靠山,利于业务员以“资源共享”为资本,在圈子里打开场面。

20. 借势的渠道:门户网,房产网,开盘和交房现场,进城主干道附近居民房的墙体广告,知名饭店酒店,KTV,洗浴中心,大超市商场,购物中心,指定几个中心街区的限时居民户喷绘宣传,等等。

21. 装修的围店喷绘,应该主打“开业口号”和“优惠力度”(如果整个市场是新开的,大家都在装修,就没有必要喽)。

22.

**地区(团购网,门户网,社区,建材城)团购定点商家:告诉客户凑齐五个客户才可以拿到团购价,但是在登记表上有三个是水分,客户登记好后,至少隔日回复客户。从而给客户一种取之不易、值得珍惜的感觉。

23. 在房交会,楼盘开盘的现场门口就派业务员穿着卡通气模去发宣传页,根据先入为主的心理,配合蓝海战略,功夫做到比谁都早(平时本地的房产网上面的宣传也是这个方面的考虑)。

24. 在建楼盘上面的大型户外广告(与架业合作)是比较好的选择,周围好多新小区,辐射面比较有针对性,成本比建材市场低好。

25.  通过广告公司在“在建楼盘”附近的院墙广告(最好不要那种刷涂料的广告,用喷绘做最好,可以随时更新,便于促销活动宣传),在某些地区还是很实用的。

26. 新开发的楼盘下面的商铺真正有商户入驻的较晚!所以我们和新楼盘下面的商铺负责人合作,在没有被出租(售)之前挂上我们的冠名广告牌。

27. 新开发的楼盘门口都会有些烟酒,玻璃,门窗等作坊店面,我们可以免费帮他们制作“冠名门头”,条件是免费使用墙体广告,或者半块靠近楼盘的侧面门头。

28. 边角料广告集锦:

n  市中心,部分公司的阳台广告。

n  市中心,部门居民房上面的遮雨棚广告、夜晚时间的LED发光字广告。

n  在城市周边的民房上面拉喷绘的墙体广告,不是围墙上的那种(有些想“转让”的店面也可以借机使用)。

n  送货车上面可以加空飘或者小气模。

n  类似《衣食住行》的大面积投送报纸(重点是这种渠道)。

n  大多城市都会有种集散地,是一群“木工”“水电工”“油漆工”“敲墙工”等放个牌子站成一条街,像个小型的人才市场似的

u  两种使用方法:1.统一制作有我们广告的标牌;

 2.相关客户信息,进小区等。

u  本地报纸、报亭、大超市、公交卡充值中心、商业中心(根据城市的大小和购买力的区别对待) VS“卡通气模的节假日普民宣传” VS商业中心附近早餐店的围布喷绘。

u  部分城市中的摩的车广告,也是很好的选择。




盛斌子:

中华讲师网百强讲师。

广东省营销学会智库专家。

家电、建材、耐用消费品营销策划专家。

中国百位品牌策划代表人物。

广东省2013年度十大优秀职业经理人。具十五年销售与市场职业经理人生涯。

主要研究方向为移动互联时代的O2O全网营销及其落地系统。


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