盛斌子网站_盛斌子博客

盛斌子 2016年度500强讲师
泛家居建材销售运营、渠道运营管理专家
http://www.jiangshi.org/523282收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

盛斌子:【消费品家电家居建材培训讲师盛斌子】终端门店营销实战手册(2)

关键词:[营销管理] [沟通技巧] [销售技巧] [商业模式] 浏览:1717 发布日期:2017-09-22 网页收藏

  • 课程对象

    全体销售人员
  • 课程目的

    【消费品家电家居建材培训讲师盛斌子】终端门店营销实战手册(2)
  • 课程内容

    【消费品家电家居建材培训讲师盛斌子】终端门店营销实战手册(2)第一章如何做好终端铺货


    一、嘉宾访谈


    话题一:没有铺货,就没有销售


    主持人:

    王荣耀《销售与市场》著名营销专家


    特邀嘉宾:

    陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

    何足奇(著名白酒营销专家)

    贺军辉(长沙采纳营销策划公司高级营销顾问)

    李泽斌(职业营销经理人)

    杨荣华(深圳爱施德实业有限公司营销经理)


    主持人:营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题,其次才是使消费者愿意购买的问题,而铺货正是营销活动要解决的首要问题,即解决产品和消费者见面的问题。


    大家都知道,新产品上市首先要解决铺货问题,这已成为最基本的营销常识,产品铺货对于新产品上市而言是必不可少的一项工作。另外,铺货不只是在新产品上市时使用得较多,有时老产品也用铺货来提高终端见面率。


    由于终端的货架资源有限,新产品又层出不穷,虽然铺货很重要,但并不是你想铺货就能把货顺利铺下去的。特别是对于中小企业来说,产品知名度不高,企业的推广费用也十分有限,终端铺货总是遇到很大的阻力。今天我们就来探讨终端铺货这个问题。


    陈军:根据我的理解,所谓铺货,就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为,从而使产品的流通和销售速度大大加快。


    产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的,它是必不可少的一项工作。比如,当产品上市时,需要用铺货来创造与消费者见面的机会。当产品逐渐进入成熟期时,需要用铺货进行提升销量;当产品转入衰退期时,要通过铺货提高终端见面率;在淡季转入旺季时,需要用铺货抢占终端的库位;在旺季转入淡季时,还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。


    何足奇:那么铺货为什么这么重要呢?我认为,首先是铺货率决定着产品在终端销售机会的大小!


    因为如果你的产品铺货不到位,铺货率低,那么你的产品就不能更多地和消费者见面,销售机会也就无从谈起,产品放在仓库里是无法产生销售机会的。


    产品只有占据了终端售点,与消费者见面,才有可能被购买。正是因为这个原因,销售工作的首要任务就是把产品摆到零售店的货架上,让消费者很方便地买得到;不仅如此,还要尽量在零售店内增加产品的陈列面,增加产品的曝光度,让消费者很容易地看得到。


    如果消费者想买而买不到,那么企业就丧失了这个销售机会。企业提升销量的手段之一,就是加大铺货力度,提高产品在终端售点的铺货率。


    主持人:正如宝洁公司在其销售培训手册中所说,即使世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。”


    贺军辉:可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯,这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面,使消费者在任何地方都买得到可口可乐。可口可乐公司的信念就是:有人的地方就会产生“口渴”,因而会对饮料产生购买欲,如能提供最便利的购买方式,便能真正占有市场。


    为了使产品无处不在,可口可乐把销售渠道细分为22种,且每一种渠道都有专人负责铺货,如此大大提高了产品的销售机会。


    主持人:能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道?


    贺军辉:可口可乐的22种销售渠道分别是:


    1.传统食品零售渠道;


    2.超级市场渠道;


    3.平价商场渠道;

                       

    4.食杂店渠道;如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等;这些渠道分布面广、营业时间较长;


    5.百货商店渠道;


    6.购物及服务渠道;


    7.餐馆酒楼渠道;


    8.快餐渠道渠道;


    9.街道摊贩渠道,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式;


    10.工矿企事业渠道;


    11.办公机构渠道;


    12.部队军营渠道;


    13.大专院校渠道;


    14.中小学校渠道;


    15.在职教育渠道;


    16.运动健身渠道;


    17.娱乐场所渠道;


    18.交通窗口渠道;


    19.宾馆饭店渠道;


    20.旅游景点渠道;


    21.第三方消费渠道:即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道,该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节;


    22.其他渠道:指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。


    李泽斌:较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会,我认为还有一个重要原因,那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。


    大家都知道,消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消费品而言,消费者的冲动购买占的比例较大。如果产品在终端有较高的铺货率,消费者能方便地购买到产品,就可以刺激消费者的随机购买,这样一来,较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会,提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要。


    陈军:除了增加产品在终端的销售机会外,铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。为什么这么说呢?


    其一,铺货挤占了零售店有限的资金,使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上,如此就减少了对竞品的进货。


    其二,铺货还挤占了零售店有限的货架。目前货架已成为一种宝贵的终端资源,众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上,并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。正因为零售店的陈列空间极其有限,所以如果你更多地占领了零售店的货架,也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地,如此你不就夺取更多的销售机会了吗?


    主持人:除了大家前面提到的几点外,我认为铺货本身还具有广告的功效。


    正因为实施了铺货,才使产品陈列在零售终端,才使产品有机会与消费者接触与沟通,这不就有助于提高产品的知名度吗?


    产品本身也就是最好的广告。也就是说,铺货本身具有广告的功效,而且和大众媒体相比,成本较低,也能更准确、更有效地影响目标顾客。


    陈军:我觉得产品本身还具有销售力。产品只要在终端被展示,就有机会被购买。尤其是对一些低关心度的日常消费品来说,只要切实抓住终端铺货,即使少做甚至不做广告,同样会产生销量,甚至有可能出现良好的销售态势。重视终端铺货工作可以相对减少广告的投入,且可以直接促成销售,而不被竞争者终端拦截。


    杨荣华:更重要的是,如果铺货没做好,广告资源就会严重浪费。没有大面积的铺货,广告做得再好也是徒劳。


    没有大面积、扎扎实实的铺货,单靠广告是无法完成销售的。如果产品在终端铺货率不高,铺货面偏窄,那么即使广告做得再好也是徒劳。因为单凭大量的广告宣传投入,起不到应有的大幅度提高产品销售的效果,只会造成大量广告资源的浪费。


    贺军辉:确实,对快速消费品而言,即使像可口可乐、娃哈哈和康师傅这样的知名品牌,如果企业放弃主动铺货,即使把对消费者的广告宣传力度加大一倍,销量也可能直线下滑。所以说,对于一般的产品,尤其是日常消费类产品而言,每个企业都有必要重视铺货工作。


    话题二:减小铺货阻力的八大策略


    主持人:既然终端铺货如此重要,那为什么仍然有很多企业没有做好铺货工作呢?原因是铺货并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里?铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种种阻力。也就是说,要实现迅速而成功的铺货,首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。


    那么,在营销实战中,可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢?


    (一)铺货奖励策略


    陈军:要减小铺货阻力,在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励,从而拉动二批商和零售商进货。


    李泽斌:如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有很多种,比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。


    案例:康师傅PET新品上市的铺货奖励政策


    康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织业务代表组成小分队,通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上,在此市场基础之上推出电视广告,使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。


    一是针对经销商实行坎级促销。


    坎级第一阶段:1999年5月20日至6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱和1.5元/箱。该阶段将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益,而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、三阶段的促销,都取得了较好的效果。


    二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。


    于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动,每个PET箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。


    三是针对零售店推出“财神专案”活动。


    于1999年7月至9月推出“财神专案”,其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶,此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同,“财神专案”连续执行3个月,康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。


    (二)避实就虚策略


    陈军:面对铺货阻力,企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。比如,可以在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的渠道盲点,挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争,又能减小铺货阻力,提高产品进入市场的速度。比如“可采”和“金霸王”就在这方面就做了一些有益的探索,很值得我们借鉴。我们来看案例:


    案例:可采不进商场进药房


    可采眼贴膜在终端铺货选择上,采取的是迂回战术和递进策略。


    可采避开商场终端,改走药房终端,无疑是一种创新手法。这样减少了进场费、专柜费用等高额投入,铺货成本颇低,大大减少了前期投入,更重要的是,避开了竞争风险,产品不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。


    可采在铺货上采取逐步递进策略,上市初期,可采仅在各大药房有售,待品牌知名度上升,有了一定的销量基础后,再逐步渗透到商场超市或专业超市。


    案例:金霸王铺货注意渠道盲点


    当年金霸王进入重庆市场时,刚开始也是以重庆各区常规的零售店做为铺货的重点。后来在铺货过程中,金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所重视的电话亭,于是对电话亭做全面铺面。这使得铺货策略的执行比预先计划的还要有效。金霸王对电话亭的铺货,大大方便了BP机用户对电池的购买。


    贺军辉:面对铺货阻力,企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季铺货,从而避开旺季激烈的竞争。


    一方面,对于刚入市的新品牌,如果与竞品“真刀真枪”地硬拼,也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱,各竞争品牌都在养精蓄锐,在广告、促销等方面都没有大的动作,产品进入市场的阻力相对较小。


    另一方面,淡季进入市场,也为旺季热销做了铺垫。如果在旺季到来时才开始铺货,待铺货完成时已进入淡季,就会错过旺销的黄金时期。


    何足奇:比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”,当年今世缘酒在淡季导入市场时使消费者产生悬念,旺季到来之前突然大面积地铺货,使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如,劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货,同样取得了成功。


    案例:劲酒淡季成功铺货


    针对夏天是白酒销售淡季的现状,劲酒反其道而行之,抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会,打它个措手不及,取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货成果,为旺季上量打好了基础。


    等到冬季销量上来以后,竞争对手才反应过来可是为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群,品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象,竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。


    由于选择了良好的上市时机,配合强大的售点执行能力,加上到位的售点宣传以及终端陈列,劲酒曾在重庆刮起了一阵风暴。


    (三)示范效应策略


    李泽斌:企业也可以采取示范效应策略,选择重点进行突破,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立其它零售终端对产品旺销的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。


    案例:以点的促销带动面的铺货


    98年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力,有的营销员在一周的时间里,只向零售终端铺出两袋奶粉,因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌,认为这个产品肯定不好销。


    根据这种现状,公司迅速调整策略,采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”,超市无需进货,企业自己带产品过来,只是租借超市的场地,直接针对消费者开展宣传和促销,而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销,效果很不错。


    超市当然也很高兴,一方面为其带来了人流,增加了收入,另一方面超市也发现这个产品销售情况还不错。这样一来,把货铺进此超市自然就水到渠成了.同时,迅速向周边的超市铺货,也很快铺到位了,这种“以点的促销带动面的铺货”的策略取得了非常好的效果。

                                                             

    案例:建立样板店来减小铺货阻力


    某化妆品企业在铺货的过程中,采取建立样板店的方式来减小铺货阻力。


    在每一片区内,按10比1的比例,筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和“XX产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持,建立样板店,其销售情况良好。经过一段时间后,其它零售店都主动找上门来要求经销该产品。


    杨荣华:掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢?“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商,“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象。产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力,这叫做“擒贼先擒王”。华帝开发新市场时就是这么操作的。


    案例:华帝利用“终端领袖”铺货


    华帝曾经每进入一个市场,就先找到当地具有影响的商场家电部经理,和他搞好关系,委托他召集各大商场的家电部经理,开一个小型的产品展示会,商议统一上柜时间。通过这种利用“终端领袖”铺货的方式,华帝当时在全国500多家大中商场设有专柜或专厅,其效果有目共睹。


    贺军辉:对于中小企业来说,还可以通过建立“样板市场”的模式,化被动为主动,以减小铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场,集中营销资源,集中优势兵力,从人力、物力、资金方面全面配合,建立“样板市场”,促使该局部区域市场进入良性循环,营造畅销的销售气氛。


    然后,再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其它区域市场,激发其它区域市场的经销商的信心,让经销商们看到这个产品的诱人前景,这样企业就成功地营造了有利态势,吸引其它区域市场的经销商找上门来。


    李泽斌:而正确地选择样板市场也很重要,关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。样板市场一旦打开,其它市场就不攻自破。对样板市场的成绩要广为宣传,有了第一个点,就会有第二个点,从而形成市场的全面开发,产品也就迅速铺开了。我们来看看背背佳在开拓市场初期的成功做法。


    案例:背背佳先建立自己的“革命根据地”

           

    背背佳上市之初,采取的策略就是先建立“样板市场”,建立自己的“革命根据地”。背背佳选择了天津市场作为“样板市场”,集中优势兵力,在天津先把产品做起来,在广告宣传和终端促销等方面都投入了巨资,在最短的时间内,就启动了天津市场。


    在天津建立“样板市场”后,当天津经销商开始大把赚钱时,背背佳接下来就把全国各地的经销商召集到天津来参观学习,甚至让经销商自己亲自站柜台,感受一下产品旺销的气氛。如此就让经销商看到这个产品是能赚钱的,从而激发起了经销商对产品前景的信心。


    “样板市场”的成功,吸引了众多经销商来经销产品,大大减小了背背佳进行全国市场铺货的阻力。


    (四)搭便车策略


    何足奇:为了减少新产品上市的铺货阻力,企业也可以采取搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达零售终端,从而尽快与消费者见面。


    案例:伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货

         

    伊川杜康酒在某区域市场找了经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理,为了让伊川杜康酒迅速抵达终端,缩短铺货时间,伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法,以降低铺货的难度。具体操作方式是:凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒,均配一件漓泉啤酒。


    众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销,均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功,终端铺货率超过90%,该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等销售终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。


    (五)启动消费者策略


    主持人:我觉得,铺货时如果铺货阻力太大,我们也可以考虑先从启动消费者入手,绕开排斥新产品的渠道中间环节,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好销的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力也就会大大减少。


    杨荣华:确实,不少企业就是采用这种铺货策略,这里有一个很好的案例,当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。


    案例:“千仟玉”先试用后付款,成功打入北京市场


    “千仟玉”手足柔嫩剂刚打入北京时,该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市,而是先让广大女士试用,她们用了效果好,就会到商场询问,这样就会引起商家的注意,造成市场饥饿感,为产品入市铺货扫清障碍。


    于是,该公司打出“先试用后付款”的广告,许多爱美女士闻讯而来,公司门前排起了长队,由专人登记下女士的姓名、住址和电话,她们领到产品,满意而去。


    有的女士路远不便到公司来,就跑到商场去询问,果真惊动了商场。于是,千仟玉便上门拜访,对方表示对产品早有耳闻,愿意接受该产品,“千仟玉”产品就这样顺利地铺入了各大商场。


    (六)制造畅销假象策略


    何足奇:还有一种策略,就是有的企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品,并表示想购买,问的次数多了,零售商就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,以减小铺货阻力。请看下面这两个案例。


    案例:以顾客的身份把酒全部买回

         

    水井坊在上市之初,就先开一个新闻发布会,然后立即大规模铺货,几天以后,公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回,造成“新品上市,供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举,但效果却立竿见影。不仅如此,在水井坊上市短短一年半的时间内,水井坊数次采用这一招,给人以水井坊“经常断货”的假象。


    案例:假扮顾客巧铺货

         

    浙江M牌啤酒进入宁波慈溪市场,前期的铺货工作阻力很大,餐饮店老板只卖中华啤酒,而不愿意卖M牌啤酒。M牌啤酒当时想了一招,派专门人员对铺货难度比较大的餐饮店进行重点攻关。他们兵分几路,专去没有M牌啤酒的餐饮店问有没有该啤酒,如没有就不用餐,然后扬长而去。过一两天再来一批人,又上演同样的故事。餐饮店老板觉得没有M牌啤酒,会损失不少生意。几天后,公司再派人来铺货,M牌啤酒就很顺利地铺进了这些餐饮店。


    (七)适量铺底策略


    贺军辉:对于中小企业来说,在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下,要想现款铺货是很难的,如果硬要求现款铺货,反而会导致销售成本更高。在这种情况下,可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力,达到较高的铺货率。也就是说,企业提供给经销商或零售商的铺底货款暂不收回,待其卖完后第二次进货时,才要求现金交易。但铺底数量必须严格限制,同时配合必要的推广活动,使零售终端尽快产生销售,快速进入良性循环。

                                                     

    案例:适量铺底减小铺货阻力,扣利润来规避货款风险

         

    某白酒企业为了减小铺货阻力,加快铺货速度,对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底,超过企业铺底的部分由经销商支付现款。铺底的货款暂不收回,但经销商销售产品的利润扣在企业手中。


    这种策略有三个好处:


    其一,企业减小了铺货阻力,使产品迅速到达各个终端售点;


    其二,减少了经销商的资金压力,经销商自然高兴;


    其三,因经销商销售产品的利润扣在企业手中,经销商销得越多,扣在企业手中的利润也就越多,当经销商的销售达到一定量时,其在企业手中的利润就大致和铺货额接近,企业的货款风险就很小了。


    (八)赠送铺货策略


    李泽斌:当产品属于那种价格不高、容易实现购买的快速消费品,以及只要产品上了货架就会有较好自然销量的产品,比如瓜子、饮料和调味品等,这类产品就可以考虑采用赠送铺货的策略。


    案例:太子奶采用赠送铺货启动长沙市场

             

    太子奶进入长沙市场时,就没有花费大力气去现款铺货,而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶,并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的位置。几乎是一夜之间,太子奶就摆上了长沙市所有的小型零售店。不久,各零售店的产品就销售一空,公司随即就进行现款补货。


    主持人:确实,这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。考虑到现款铺货需要很高的销售成本,有时对于快速消费品而言,与其花费很大力气去现款铺货,还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。


    好,今天我们就谈到这里,谢谢各位嘉宾,下次再见。


    话题三、处理好铺货作业中的四大关系


    主持人:

    陈雅《智囊》记者


    特邀嘉宾:

    陈军(营销硕士、实战派高级营销顾问)

    周文(安盛企业管理顾问公司IMC注册咨询师)

    段赛民(中国广告联合总公司总裁助理)

    周文辉(中南财经政法大学营销管理博士)


    主持人:我接触过很多营销界的朋友,大家对于如何做好铺货还是有许多的困惑和争议。比如有些企业十分强调产品的铺货率和面市率,认为追求100%的铺货率是终端成功的保证;但是又有些企业则只抓重点终端,反对高铺货率,认为这样做不经济,运作成本太高。那么该如何正确看待铺货率呢?该如何处理好铺货作业中的几个关系呢?


    (一)处理好“网点数量”与“网点质量”的关系


    陈军:我认为,尽管铺货率非常重要,但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率,那么就会加大销售成本。既造成资源浪费,又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。


    比如,一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货,投资大,却见效少,因为这里极少有中高价位产品的重度消费者,其购买和消费过程几乎不会在这里发生。


    所以,什么样的产品进什么样的店,要根据产品的档次、性质来选择合适的零售终端铺货,而不必强求“全面开花”。

    请看华邦的案例


    案例:华邦的“打井”策略


    华邦协助经销商找准能最大限度卖出“华邦”产品的地方,让销售点卖出更多的“华邦”产品。华邦采取与众不同的做法,把工作的重点放在大卖场,即“井”上。


    东北地区有一家经销商,在哈尔滨市不论街边小店、百货商店、餐馆、批发市场不辞辛苦地开发出400多个销售点,其结果是每天疲于奔命地送货、结帐,却挣不到钱。后来,“华邦”帮助他收缩战线,找到20口出水量最大的“井”,结果出乎经销商的意外,这20个超市比原来400多个售货点的销售量还大,同时降低了成本,也减小了风险,经济效益随之提高。


    周文辉:我认为,出货率同铺货率一样重要。


    有的企业虽然铺货率很高,但铺货网点的销售业绩却并不理想,铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外,各网点的出货率也应是一个重要的考核指标,网点出货率同铺货率一样重要。


    一些企业为了提高出货率,在铺货时,采取“抓大放小”的策略,即抓住销量大的网点,把主要资源投放其中,而把小的网点则放在次要位置,这样,提高了铺货率,也提高了出货率,两者同步增长。


    周文:确实,在铺货网点的开发上,要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量,还要重视网点的质量,要树立“网点质量比数量更重要”的观念。


    铺货率虽然是网络开发中的重要指标,但不是唯一指标。铺货率太低不利于销售,但也不是越多越好。有的企业虽然铺货率很高,但网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想,造成资源浪费。


    比如西门子在网点建设方面就有一个良好的战略规划,尤其重视网点建设的质量。在一个地区重点扶持一个点,而不是遍地开花。只有等时机成熟后再增加新的销售网点,所选的点基本是做一个活一个,走的是“以点带线,以线带面”的路线。


    西门子的铺货率并不算高,但取得了极大的成功,这与其注重网点建设的质量是分不开的。


    因此,一定要注重网点建设的质量,不能只片面要求终端铺货网点的数量,而应更加重视铺货网点的运行质量和效率。所选的铺货网点要做一个活一个,如此才是培育市场、保持市场可持续发展。


    (二)处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系


    主持人:许多企业只一味强调“前期铺货”,而不重视铺货的“后期管理”,以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上铺货并不等于产品就卖出去了,只有能将产品及时卖给消费者并形成良性循环的售点才是有效的铺货网点。所以,企业不但要重视前期铺货,更要重视铺货的后期管理。


    陈军:处理前期铺货和后期管理的关系时,我们要树立两个观点:


    一是铺货率不等于上柜率。


    产品虽送到了终端,有时却在货架上找不到产品,零售商将产品存放在仓库里,或是放在货架下面看不见的地方,这只是实现了仓库转移,没有达到应有的效果。


    因此,在强调铺货数量的同时,还要抓好铺货跟踪服务,紧抓产品上柜率,并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。


    二是日常理货同铺货一样重要。


    理货工作同铺货一样重要,也需常抓不懈。由于零售店内每类产品都有多个企业的产品,零售商很难关照到每一个产品,因而需要我们主动出击。业务员在定点定时的日常铺货和拜访过程中,应加强产品的理货工作。


    在一些著名的外资企业,都有专业理货员,每天奔波于各售点帮助店员理货,可见理货对于销售的重要性。


    而当前业务员的通病是将产品放在店里打了欠条就走,如果店主将产品整箱放在仓库或角落里,消费者就根本看不到产品,也就无法实现销售。


    周文辉:在具体操作中,应时刻注意争取最佳的陈列位置,保持产品清洁无缺陷,让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前;产品尽量与同类畅销产品集中摆放,扩大产品的陈列面,且使产品处于最佳视觉位置,或者使用厂商统一的陈列架陈列;尤其对于商场、超市,应当实行系列产品集中堆放,扩大占地面积,增强视觉冲击力;品种较多时,可设立专柜销售。


    (三)处理好“铺货量”与“实销量”的关系


    周:还有一种情况就是“铺货量”与“实销量”的关系。产品离开企业,售出之前属于“铺货”,售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系,但两者并不总是同步。一般情况下,在一定的时段内,总是“铺货”在前,“实销”在后。


    “铺货量”是否越大越好?如何把握?这取决于“铺货量”的边际效应。在产品投放市场的起始阶段,加大“铺货量”,可以推动“实销量”增长,“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的,此时,“铺货量”的边际效应递增;市场逐渐饱和时,“铺货量”增长的那一部分,对“实销量”的影响越来越小,此时,“铺货量”的边际效应递减。


    “铺货量”边际效应的变化表明:加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。因此必须根据“铺货量”边际效应的变化,科学安排铺货的数量。因铺货滞后、量少而影响实销,固然令人遗憾,但问题不难解决,重要的是要克服“铺货量”的负效应。实际上,在特定的时段内暂停或减少“铺货量”,“实销量”并不因此减少,因为客户还有足够的库存。


    (四)处理好“铺货与广告、促销”的关系


    主持人:广告与铺货是企业终端工作中必须面对的两个问题。都说铺货要与广告宣传相配合,但很多企业在实际操作时却犹豫不决,不知道如何安排铺货和广告投入的先后顺序。如果先铺货后广告,业务员就会反映货铺不下去;如果先广告后铺货,就可能出现市场还没有完全启动而广告费却已经用完的情况。


    然而,要分清两者谁轻谁重,谁前谁后,并据此给终端工作提供支持,并不是件容易的事。那么到底广告在前,还是铺货在前好呢?请问各位在座的嘉宾,你们有何高见?


    段赛民:有一种情况是铺货在前,广告在后。


    这样做的好处有两点:


    一是广告投入风险较小。如果先进行铺货,即使铺货不能顺利进行,也不会导致广告浪费。


    二是相对减少广告投入。铺货到位后再展开广告攻势,把钱用在刀刃上,使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品,能促成即时购买,可以相对减少广告的投入,或者减少广告投入的流失,节省广告费。


    这样做的弊端有三点:


    一是难以开发有实力的经销商。在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前,有实力的经销商一般不愿意做市场开发。因此,此举很难获得实力较强的经销商支持。

           

    二是铺货阻力大。没有广告支持,铺货阻力大,铺货时间拉得很长,难以进行大规模的地毯式铺货,导致产品很难集中规模推广,同时还会出现疲态,消磨掉营销人员和经销商的信心。而且,铺货时间拉得太长,铺货成本也高。


    三是容易做成市场“夹生饭”。在铺货率上去后,如广告支持跟不上,就会导致产品滞销,使刚上货架的产品成了疲软产品,最终导致零售终端因产品滞销而退货。而且,零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象,就会失去信心,在很长一段时间内拒销该产品,形成市场“夹生饭”。


    周文:另一种情况就是广告在前,铺货在后。


    这样做的好处有三点:


    一是广告给予铺货有力支持,减少铺货阻力。广告配合终端铺货,使经销商和终端零售商感觉到这一产品是有广告支持的,可以降低市场导入阻力。

                   

    二是有利于集中、快速的大规模铺货。有广告支持,铺货工作比较顺利,大大缩短了铺货时间。铺货时间集中,有利于产品集中规模推广,同时又节省了铺货费用。


    三是有利于铺货时实现现款现货。


    这样做的弊端有两点:

               

    一是铺货严重滞后,就会造成广告浪费。如果广告先行,铺货却因某种意想不到的原因受阻,或与广告相应的铺货面偏窄,产品在销售终端铺货率不高,那么即使广告做得再好,也会导致广告投入浪费。因此,在铺货之前展开广告攻势,广告投资风险较大。


    二是如铺货严重滞后,就会导致看到广告的消费者想买却买不到,消费者的购买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买,那么消费者的热情就会退却,导致广告浪费。我们来看看第五季的例子。


    案例:第五季铺货严重滞后于广告

         

    韩日世界杯期间,健力宝新品牌“第五季”在央视黄金时段广告的不停滚动播出及户外广告的大量出现,用3100万广告费强势推出“第五季”,使其知名度飚升到90%,但当消费者慕名而去找寻“第五季”饮料产品时,却发现货架上并没有出现“第五季”产品的踪影。


    直到7月15日左右,健力宝新饮品“第五季”才开始在全国大规模铺货。但“第五季”广告攻势已是强弩之末,终端铺货跟不上,难免造成广告资源的严重浪费。


    从部分市场的反映来看,即使铺货到位的地方,健力宝的营销队伍也没有跟进做终端促销,终端销售不畅,导致产品在通路和终端环节积压严重,进而导致部分经销商和零售商对“第五季”失去经营信心。


    段赛民:在营销实践中,还有一种创新,就是采用广告与铺货交替进行的策略,效果比前两种方式更好。


    广告与铺货,无论哪个在前、哪个在后,都各有利弊。那么,有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢?有没有一种更合理、更经济、风险更小的解决方案呢?有,那就是广告、铺货交替进行。这一做法应注意以下几点:


    第一,广告前进行试探性铺货。


    试探性铺货是最好的铺货调查,通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查,做到有的放矢,从而有针对性地制订广告投放策略、媒体策略和铺货政策,修正铺货策略和广告投放计划,大大提高广告与铺货的成功率。


    第二,少量广告支持第一轮铺货。


    投入少量广告支持第一轮铺货,或“广告先行,铺货紧跟”,或“广告铺货,同时进行”,但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货,目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的,从而提高经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心,减少铺货阻力。


    第一轮广告是做给经销商和零售商看的,第一轮广告的目的不在于启动消费者,因为广告有一个潜移默化的过程,更何况只投入了少量的广告,也难以启动大量消费者。


    第三,大规模广告攻势支持第二轮铺货。


    通过第一轮铺货,使铺货达到一定水平后,可展开第二轮大规模广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大,持续时间要长,力度要强,以形成高密度大规模的广告宣传攻势。


    第二轮广告的目的有两个,一是继续启动经销商和零售商,进一步调动其经销此产品的兴趣和信心,从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位;二是全面启动消费者购买,广告与终端促销相配合,激发消费者的购买热情,拉动终端消费。


    第四,终端促销紧跟各轮铺货。


    铺货只是手段,促进终端销售才是目的。如果产品铺货到位后,终端促销没有及时跟进,刚上货架的产品就可能沦成“疲软产品”,导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且,已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量,那么这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。


    陈军:确实,产品入市,最重要的就是拉动终端消费,没有消费就没有终端销售,终端销售停滞,势必反过来影响经销商直至企业。因此,在重视产品铺货工作的同时,应当充分重视终端的消费拉动工作。


    产品铺货到位后,终端促销一定要及时跟进,使广告拉力与促销推力相结合,如此才能拉动终端的消费,尽快产生销售,启动已铺货的售点尽早出货,从一开始就形成良好的终端销售。广告激发消费者的购买欲望,产生购买冲动,而终端促销使购买冲动及时、迅速地转化为即时即地的现实购买。


    产品的畅销又进一步引起终端兴趣,刺激经销商和零售商的进货意愿,变企业被动铺货为商家主动要货,从而形成良性循环。以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品,这是最高明的铺货策略。


    主持人:也就是说,要正确处理铺货、广告和终端促销三者之间的辩证关系,广告与铺货不能脱钩,终端促销与铺货也不能脱钩。在实际操作中,“广告铺货交替进行,促销跟进启动终端”,从而形成良性循环,可以说是一种比较好的策略。好,谢谢大家。


企业会员在线交易流程