师顺宽:打出组合拳,走活招商这盘棋

关键词:[营销管理] 浏览:3410 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在白酒行业深度调整期,由于厂商之间的供求关系发生了变化,使得经销商有了更大的选择空间。另外,经销商在经历了买拐、买车、买担架后,也变成了行业资深专家,越来越成熟,越来越理性了。不管企业说得多么天花乱缀,我就是“捂紧我的钱袋子”,“不见兔子不撒鹰”。因此,在当前的行业形势下,在招商会上这么短暂的时间,企业要想得到经销商的青睐,必须修炼“内功”,因为打铁还需自身硬。

    明确定位,
    研发适销对路的产品

         产品是企业招开订货会的最佳武器,好的产品自然会说话,也是吸引经销商登门参观的首要因素。因此,企业在研发产品的时候,要结合市场的实际竞争环境,以市场为导向,提炼出区别于其它同类竞品的差异性卖点和核心诉求,同时明确目标消费人群和价格定位,设计出与产品定位相匹配的产品包装、广宣物料、展台展架以及广告片。

         山东省A企业是一家拥有40多年历史的县级中小白酒企业。多年来,企业每次参加糖酒会,只是花几万块钱租个展位,然后派驻3名老的销售人员,带着几年不变的几款产品到糖酒会上待几天,每次去展位都很少有人问津。

      后来随着行业竞争的加剧,企业意识到再不改革就只有死路一条,于是企业在2011年的时候请了国内一家知名的咨询公司为其服务,经过大量的市场调研企业最终研发了6款新产品,新产品在当地市场一投放市场就得到了很好的评价。

      于是企业当年又想去糖酒会大面积招商,考虑到目前该产品还没有一套系统的盈利模式以及企业的销售团队还形不成战斗力,项目组果断拒绝了该企业的想法。

    打造一套系统的盈利模式

         好的赢利模式无疑是最吸引经销商的核心卖点。作为白酒企业,要实现真正意义上的成功招商,在完成产品的市场定位后,首先应该调整心态从长远的角度考虑,选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。

      这样做,一方面可以通过样板市场的运作总结出一套能拷贝复制的可赢利模式,为以后产品的招商提供有说服力的佐证和支撑;另一方面可以通过样板市场的运作为企业培养一支能征善战的营销团队,为后期开发经销商并协助经销商操作做好人力资源上的储备;其次通过样板市场实际操作还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据。

         还以A企业为例,为了保证企业招商的成功率,实现企业长线经营的战略思路,选择了本县市场和周边2个具有代表性的县级市场进行示范性运作,摸索出一套真正适合企业产品特点的市场运作模式,帮助经销商消除顾虑,从而形成了产品的核心竞争力。进过一年时间的市场运作,企业形成了“办事处+经销商”的协销盈利模式。

    强化企业
    自身营销队伍的内功

         常言说,“打铁还需自身硬”,对于白酒企业来说,有了优秀的营销团队,才能打造优秀的企业。

       随着行业深度调整期带来的市场竞争的白热化,作为企业为经销商服务的销售人员,他们的“素质、能力、执行力等因素”对区域市场经销商和企业的合作意愿以及销量的提升起着决定性作用。

         现在经销商多次参加企业的招商活动后,也称得上是半个专家了,所以企业派驻招商活动的销售人员的精神面貌、工作态度和专业知识等直接体现着企业的内部管理和发展潜质。也决定了经销商是否选择和这家企业合作,因此,只有好的产品和策略却没有好的执行,企业在招商会上也难逃招商失败的厄运。

         A企业在样板市场的打造过程中,对企业的销售团队进行了全方位的培养和实战历练,包括:企业的文化和经营理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、终端的开发和维护、分销商的开发和维护、谈判的技巧、商务礼仪、素质和能力的提升等。因此,在企业的各项招商活动上,他们的表现得到了经销商的好评。

    打造盈利的样板市场

         随着很多经销商在经历过代理失败或销售碰壁后,变得越来越成熟,越来越理性了。他们在选择产品之前都非常渴望企业能提供一份好的证明材料,这个证明材料就是样板市场。并且样板市场的投入产出比是合理的,并且产品在市场上动销良好,才能验证企业的产品力和营销能力,从而吸引经销商。

         样板市场招商尤其是对于中小白酒企业非常重要。因为中小型企业实力有限、资源有限,资源如果不能够得到很好的规划和可续合理的利用,往往会输得很惨。反之,如果能够集结全部的资源,瞄准一个区域市场,才会有赢的可能。样板市场的打造,其意义就在于最大程度的规避了中小企业资源不足的短板,提升区域市场的竞争力。

         A企业在参加去年春季糖酒会时,企业建立了一套完整的招商系统(企业的招商目标市场为周边的三个地级市内),所有参会人员从参会前一个月起经历了严格的培训,从而形成了制度化、标准化和流程化的机制。

         另外在参会前企业走访了所打造样板市场具有代表性的经销商、分销商、终端店主和消费者,谈谈他们对企业的产品、销售人员以及企业运作模式的看法,用摄像机记录下来,整理后在糖酒会现场播放(在此需要强调的是,无论什么样的证明材料都必须具有针对性和专业性,才能发挥出销售最大的效果)。

         再是在招商会现场让已经合作的优秀经销商现身说法,和来参观的目标市场的意向经销商进行沟通。讲述自己和企业合作的经历和经营业绩,用具体的数字说明产品给自己带来的利益,以及企业的销售人员的工作作风等等。

       招商会现场虽然签约率不高,但有20多个经销商对企业的产品和运作模式比较感兴趣。通过糖酒会后的跟踪和调查,最终企业签订了8个比较合适的经销商。

    制定双赢的招商政策

         “没有永远的朋友,没有永远的敌人,只有永远的利益”,因此在完成市场定位、样板市场的打造、销售团队的磨练以及盈利模式的提炼后,制定合理的招商策略至关重要,若想双方能够在招商时达成协议,则必须考虑双方利益,制定一个“双赢”的招商政策,才能保证双方可以顺利合作。如:根据不同市场的实际情况,站在经销商的角度来制定符合市场实际的合理的政策,包括经销商的资质要求、首批打款金额、调换货机制、价格体系、利润空间、市场支持、人员支持等,以及经销商投入的人力、物力、财力和得到的收益等等。

         总之,企业在糖酒会上招商是一个系统工程,任何一个环节的疏漏都会使企业的招商失败。没有好的产品不行;有好的产品没有没有好的盈利模式不行;有好的盈利模没有实实在在的样板市场不行;有好的样板市场没有好的招商政策也不行;以上都具备了没有一支优秀的营销团队去执行还是不行。

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