对于不同量级的广告主来说，面对这样一种新兴的电商思维，面对五花八门的社交电商模式，他们都有哪些选择呢？聂兵
一、趋势
社交与电商，走到一起，其实并不令人太过意外。他们彼此都有羡慕对方的理由。如果说电商对社交网络的羡慕，源自其对未来的担忧的话；那么社交网络拥抱电商，则来自其对当下商业模式的困惑。聂兵 Facebook创始人马克·扎克伯格在2010年曾经说过：“如果要我猜，社会化电子商务将会是下一个引爆点。”据预测，到2015年全球社交商务市场的销售额将达到300亿美元。 IBM战略主管杰伊·亨德森表示，在2013年的“黑色星期五”中，IBM跟踪了约800家电商网站的流量和销售数据，发现在一周所有电商网站的访问量中，只有约1％来自社交网络。 一边是可以预见的趋势，一边是并不太理想的实践经验。关于社交电商，记者调查了业内人士的看法，得到的答案智者见智，但一部分人认为，社交电商的概念虽然并不新鲜了，但行之有效的路径似乎还没有出现。聂兵
对于社交电商，我们猜对了开头，却难猜对结尾。
【名词解释】
社交电商：所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM（即时通讯）、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从品牌广告主的角度来看，社交电商就是通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业销售、推广和商品的最终销售。 社交化电商的两个核心特征：
1、帮助消费者解决解答“买什么？在哪里买”的问题，即具有导购的作用；
2、用户之间或用户与企业之间有互动与分享，即具有社交化元素。
社交电商迅速发展的主要原因：
2、基于动态新闻所进行的品牌精准定位服务；
3、更多新技术的发展，如移动地理定位应用和企业营销工具的发展。
Q&A 社交电商兴起的原因是什么？
外因：互联网入口之变。
从互联网的发展史来看，可以将门户网站看做第一代信息入口，如雅虎、新浪；第二代为搜索网站，如谷歌、百度；第三代信息入口则是社交网站，如Facebook、微博、微信等。聂兵
内因：电子商务模式之变。
从整个零售产业的发展演进去看，帕勒咨询资深董事罗清启认为：当前国内电商行业对价格的狂热崇拜已经有所消退，但这并不是说价格不再是关键，而是整个产业已经意识到单纯依靠阶段性的低价去吸引消费者已经不再现实。从前期的“抢货”、“抢低价的货”，转变为“抢人”，争夺接入用户资源的入口。
AISAS模式
AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。传统AIDMA模式是单向的购物行为，导致双方之间存在买卖关系。并且，交易行为完成后，买卖双方很难维持这段弱关系。
而以强用户粘度见长的社交网络，使购买行为变得更可持续，这就是众多电商网站对社交非常痴迷的原因。对比日重合率，周重合率要远远大于日重合率。这表示相比于一天内，一周内同时访问了两类或多类互联网服务的用户数量增长迅速。聂兵 
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二、模式 社交与电商，就好像空间中的两个点，连接二者的方式可以有无数种，其中可以融合无线、社区、搜索、点评等形态，各种配比看各种优势和积累。
对于不同量级的广告主来说，面对这样一种新兴的电商思维，面对五花八门的社交电商模式，他们都有哪些选择呢？
就目前来看，依据不同规模广告主们可以依附的平台类型，大致可以划分出四种：
1、电商主体类
这类主要指品牌可以借助电商网站实现社交电商。当社交成为移动互联网的一基本要素，没有谁会选择绕道而行，仿佛所有的互联网生意，都要有社交属性。电商网站的终极目标并不是网上百货，对消费者的吸引不想只停步于“交易”。他们更想壮大为一个超级网上社区，让消费者牢牢粘附于此。聂兵
如一些垂直电商网正在尝试的“社交化”转向：凡客诚品推出的“凡客达人”；乐蜂网旗下的女性分享类社区“蜂向标”；之前还有消息传出，当当网计划收购社区互动平台豆瓣网，尽管当当网予以否认，但也承认将会组建自己的社区平台。
2013年年底阿里巴巴旗下的天猫启动了“品牌站”计划，首批包括宝洁、微软、ONLY等在内的44家品牌旗舰店，这些天猫旗舰店的升级版不但有常规的货品陈列，还有买家的晒单、体验以及试用等多种玩法。天猫副总裁王煜磊说：“未来的电子商务必须走社交商务模式，现在单纯销售型的模式正在衰落，而具有销售、娱乐、餐饮功能的shopping mall正在成为发展的主流趋势，而未来线上电商的发展趋势也一样。” 面对以“微信”为首的一些社交媒体的电商野心，电商网站也都开始了最大力度的战略防御——推出自有社交工具。在2013年的“双十一”中，阿里集团CEO陆兆禧亲自站台强推自家社交产品——来往，将来往与双十一优惠券、红包发放相结合。苏宁易购开发的即时通讯软件——云信也在双十一前夕上线，除了苏宁自己的云信推送促销活动，苏宁还联合易信展开合作，利用易信向新注册用户赠送苏宁“云券”。聂兵
【案例】 阿里＋新浪:大电商+大社交
2013年4月底，阿里巴巴确定入股新浪微博。之前4月17日，新浪微博“橱窗推荐”上线，这是新浪微博与淘宝基于微博用户社交关系和兴趣图谱进行的数据方面的深度合作产品，依据微博信息流中商品相关数据的深度挖掘，推荐相关内容。微博用户不仅可以通过微博橱窗浏览淘宝网的产品，还可以将此产品分享到自己的微博。在2013的“双十一”活动中，根据天猫的策略，新浪微博顺理成为了重要工具，如依托好友关系等途径共发放2亿元现金红包。 案例点评：
社会化电商不是在微博上开淘宝店！社会化电商不是在微博上开淘宝店，新浪微博商业化，双方都应在社会化电商数据挖掘上更有所为。很难直面，如此充满想象空间的结合，生产出来的还是广告，且是扑面而来毫无形式感和产品观的产品广告。现在看来，双方应该根据社交网络特点，开发有效产品，提升用户体验，而不是再次让微博成为网商、网货广告的发散地。聂兵 2、社交主体类
这类主要指品牌广告主可以依附社交网站来实现电商交易。空有流量，也绝不是各家社交网站最终所想看到的。也许，相比于电商，社交网站更急切，他们更想快点将流量转化为现金流！
作为文艺青年的大本营，豆瓣在商业化的问题上一向保持谨慎，2013年9月，豆瓣的电商平台——豆瓣东西正式上线，风格还是与豆瓣网统一的简洁Geek路线。
新浪微博也从未停止对于不够明确的未来而焦虑，于是我们看到了新浪微博的各种商业化尝试……2012年12月，新浪微博开卖小米手机，成为微博社会化网购首单，具体操作为：小米手机的预约、抢购、付款环节均在新浪微博平台完成，发货及售后由小米负责。此后，2013年3月，乐视盒子C1S又在新浪微博上翻版了此种售卖方式。你方唱罢我登场，2013年7月31日，小米新推出的红米手机又在腾讯QQ空间进行了独家发售。近日，有QQ空间网友发现为好友送生日礼物的时候，不仅能够送虚拟的贺卡、蛋糕等，还有玫瑰花、QQ公仔等实物礼物可以选择，只要在线付款后送给对方，对方收到消息后填写收货地址即可通过“顺丰”送达。
在电商领域，腾讯一直在转变战略，如何借助腾讯强大的社交优势拓展电商业务成为最大看点。近日，易迅网（腾讯旗下电商品牌）宣布联手顺丰、微信和QQ网购推出“易迅+”，双十二期间，易迅微信“精选商品”卖场升级为微信商城。在此前闭幕的微信开放大会上，易迅、当当、大众点评等都表示会加入微信开放平台。这些都标志着腾讯社交电商正快马加鞭。聂兵 【案例】
微信的电商猜想随着微信用户量的激增，也让越来越多人看到了微信的电商可能性。尤其是淘宝C店卖家的入驻，不仅扩宽了流量入口，而且成本大大降低。而这却是阿里所不想看到的，2013年7月底，阿里从数据接口切掉了一切微信来源。这意味着，微信企图通过微信第三方接口服务于淘宝卖家的服务商梦碎了。虽然嫁接淘宝的路被堵死了，但微信的社交电商路还有其他的玩法。尤其是微信支付的开通，整合了微信的移动能力和社交能力，使微信电商变得更为切实。
微信+绫致
2013年11月，微信与绫致集团联手打造的社交电商揭开面纱。这一次，是微信与商家直接对接，腾讯拿出一个微购物团队专门为绫致方面定制了一套商城系统。消费者在实体店看中某款衣服，除了试穿以外，还可以打开微信，扫描吊牌上的二维码，不但会出现相关搭配，还会直接连接到网上商城。 “微信价”
2013年11月28日，15万台小米手机3微信专场开售9分55秒，即被抢购一空；双十一期间，在微信上推出的“精选商品”专场卖场，并首次推出使用微信支付返10元优惠，取得两周订单数20万单的突破；大众点评手机端接入微信支付后，在双十一推出的“满38立减5元”优惠活动中，单日销售量暴增10倍；爱奇艺微信支付1分钱开通爱奇艺会员；当当网微信支付100％送现金抽土豪金。越来越多的电商平台争相接入微信支付，并主动给出“微信价”。 案例点评：
微信具备封闭的电商生态圈用微信公共平台做SNS社交化电商具有一定优势，一来贴近用户，交互便利，二来具备个性化全方位服务体验，再依托朋友圈庞大口碑推动，加之开放的微信支付通道，一条封闭的电商生态圈组合而成了。如果缺的话，就差一些有品牌基因的电商了。——@开眼二郎（品牌分析师、专栏作者） 3、品牌自有电商社交化
在不可逆转的电商势头之下，一些具有实力的品牌早已建立了自己的电商网站。如戴尔，他们的中国官网就是中国官方直销网站，这与他们的一贯营销思路是一脉相承的，自戴尔成立，就是按照客户需求生产电脑相关产品，向客户直接发货，直销很容易就转化为电子商务。出于各种原因，还有一些奢侈品、美妆品牌直到现在也没有轻易授权给众多的电商分销平台，如欧莱雅就建立了自己的网上化妆品商城——奢妍美。 这一类品牌自建电商网站，在综合电商网站、垂直电商网站的“夹攻”之下，就更需要具有创建的营销模式，社交化也自然成为他们一个重要的选择。
【案例】戴尔存钱罐
2009年，戴尔开始在中国进行“社交电子商务”布局，开始思考：如何借助社交网络上的好友人气，和官网直销平台结合，将线上的互动转化为实际销售？与人人网合作推出的“戴尔存钱罐”就是一次不错的尝试。人人网用户登录并加入活动页面，就可以拥有一个“戴尔存钱罐”，每日登录网站完成任务，即可获得相应金额的钱币，并存储到戴尔存钱罐里，积累到一定金额，就能兑换戴尔官网优惠券，以更低价格买到心仪的产品，同时为戴尔网站成功引流。 4、第三方社会化电商社区 在老牌的社交网站、电商还在想如何靠近对方时，也有一批人选择了中间路线，索性新建一个兼具二者的社交购物模式，就是第三方社会化电商社区，这种比较适合一些中小品牌。聂兵
在美国，Pinterest和Fancy是这一模式的典范，Pinterest就像一个杂货店，女性访问者为主；Fancy虽不聚焦于女性，商品的种类也很丰富。在国内，则是蘑菇街和美丽说表现最为抢眼，也一直有人认为蘑菇街之类正是Pinterest的模仿者。但二者之间却有着一个本质的区别，Pinterest的日新增内容超过4万，平均每个用户发布约3个图文内容，而中国的对照网站相应数据则是1个左右不到，在蘑菇街或是美丽说上，用户内容贡献率远不如Pinterest。美国用户更具分享精神，而中国用户大多只浏览不贡献内容。所以，在Adobe Omniture商业咨询经理宋星看来，这一现象增加了蘑菇街等网站作为“媒体网站”的特征，却削弱了他们作为社会化网站的分量。
【案例】Pinterest：
Pinterest一开始与电商并无关系，而是图片社交分享网站，采用瀑布流的形式展现图片内容，无需用户翻页，新的图片不断自动加载在页面底端，让用户不断发现新图片。这种轻资讯消费和瀑布流呈现方式某种程度上很类似“逛街”，也就有人索性帮卖家把Pinterest里的收藏板转成商店。据统计，Pinterest正在赶超Facebook成为电商网站的头号社交流量来源。
美丽说：是目前国内比较大的社区型女性时尚媒体，主要板块为：说逛街、说购物、分享潮流新品、搭配心得等。通过关注更多的时尚密友、搭配高人，发现美丽、搜索流行。（来自百度百科）
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案例点评：美丽说离“社交购物”越来越远？聂兵 美丽说CEO徐易容频频宣称的“和闺蜜一起逛街”，这种熟人社交、口碑传播的模式，在美丽说实际的结构中是不存在的。而所谓的“以兴趣为导向的社交”，也因其以佣金和广告收入为主的商业模式，而显得不那么纯粹。既没有以社交网站大数据分析为基础的偏好推送，又没有以真实的好友关系为基础的口碑传播，美丽说已经离“社交购物”的概念越来越远。——姚庆涛（《互联网周刊》记者）
三、支招
由以上的案例可以看到，不论是蘑菇街、美丽说这种不够纯粹的社交电商血统，还是阿里与新浪的不够成熟的合作，还是没有成气候的微信电商，都还没有做到令品牌广告主眼前一亮。至少，一种神形兼备的结合模式还没有出现，那我们不妨回到起点，重新做些思维体操。
1、左脑和右脑同时发力成功的社交电子商务团队将会同时包含高度开放的左脑和右脑。此处右脑是指能创造引起客户深刻共鸣的用户体验的本能和激情，左脑则要求能从初次接触客户到最后的交易都能精确而细致地分析这其中产生的数据，一边是感性，一边是理性。 2、痴迷和传播并行社交电子商务网站取得成功的关键是要能够为顾客创造一种值得分享和传播的购物体验。新型的社交电子商务模式需要做一定的市场营销，其产生的用户痴迷（单个顾客终身价值）和传播价值（团体顾客价值）是传统的电子商务营销所无法比拟的。 3、重机制更要重市场当前很多社交电子商务公司都在向其他的社交媒体公司学习，比如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。未来我们也会看到更多的公司模仿这些机制，但是有些会成功，有些则不会。关键还要看一个创业公司所从事的行业潜在的市场有多大，这个行业内其他的公司做得怎么样。 4、使用户体验更像电视，而不是搜索用户访问Facebook是为了娱乐或发现新的东西，这种体验是通过浏览和偶然推动的，而现在的电子商务体验是由搜索推动的。蘑菇街、美丽说等网站采用瀑布流式呈现图片，正是对应这一问题，但能否做得更符合人们的娱乐习惯一些？聂兵
5、除了朋友，还要与社交圈子互动很多社交网站是通过朋友来定义其社交体验，但是，消费者的购买行为通常也受到更广阔的社交信任圈的影响，包括朋友、邻居、同事、拥有相同兴趣的圈子或专业圈子等。况且，有些购物体验是不适合在朋友圈内公开的，社交购物是否要直接嫁接在某个社交网络固有的圈子之上？如何提炼出那个商家最需要的社交圈子？ 6、合适的时间出现在合适的人面前，避免“打扰”假设在某一个社交圈内，一个朋友每次购物都会向其他好友推荐，你会怎么想？很多人会想得邪恶一些，他是不是有什么目的？或者那个商家给了他什么好处他才这么干的？另外还有一种现象：如有的用户已购买过一双球鞋，但社交网站还不停向他推荐球鞋。这样是容易使消费者产生逆反情绪的营销，也是社交营销比较忌讳的一点。说到底，评判社交电商是否成功的基本标准应该是——在合适的时间，出现在有“需求”的消费者面前。
【延伸阅读】
大数据与社交电商
社会化媒体和电商未来的共赢一定是建立在大数据基础上的。社会化媒体每天产生的海量非结构化数据，是典型的“大数据”系统，具有极大的商业价值。如果把消费者的消费路径分为：需求挖掘（购物前）——需求满足（购物）——需求反馈（用户评价），则社交媒体积累的海量数据承担了需求挖掘的角色，主要是为品牌商寻找新用户，而电商网站则承担满足消费者购物需求的渠道角色。现在电商的数据挖掘已经能够根据消费者的消费记录，推荐相关产品，社会化媒体在数据挖掘这块相对滞后，只有社会化媒体的数据挖掘技术大幅提升，社会化媒体和电商的对接才能带来更大的价值。” ——毛阿晶（易观国际分析师）
长尾理论与社交电商
长尾理论的作者只是以亚马逊为原型，推导出长尾效应替代二八效应，但是对于背后的机制却没有深刻的洞察。长尾，首先是关系的长尾，其次才是交易的长尾。凯文·凯利的失控理论，其中讲到用户通过网络社区来加强协作，共同进化。这些本质的关系几乎在目前的电子商务中全无体现，商家只想的是如何卖东西，如何提高转化率。更重要的问题是形成关系的长尾，仅仅用开放的商业模式是不能概括这种开放的关系链的。对于社交，我们仍然了解的太少，尤其在复杂系统内的社交，以及如何让社交网络和电子商务之间形成强链接，这些都没有现成的答案。——林海（电子商务研究者、Donews专栏作者）聂兵 移动电商与社交电商
近些年，电子商务的热点除了社会化电子商务之外，还有一个“移动电子商务”，在“社会化”和“移动化”的争论过程中，涉及到二者交集的部分，更是很多创业团队争夺的焦点。移动端的轻量化应用能够随时随地使用，有效利用了用户的碎片时间，用户投入的操作成本相对PC端要少很多，这点对于服务类的电子商务产品尤为重要。所以，从某种意义上来说，移动电子商务甚至可以看做是社会化电子商务的一个重要子集。——郭晓龙（雷锋网专栏作者） 相对于PC端万亿元规模的网购市场，移动端电商仍然刚刚起步，各大电商的布局也才刚刚开始。目前无论易信还是来往，都推出很多活动吸引用户，但他们相较腾讯而言，都面临建立忠实的用户关系圈难题。无论如何，移动电商应立足于社交平台，只靠活动形成较高的用户量而无法形成用户关系圈，终将只是小打小闹。
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