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温益博:OTC营销——终端动销力
2016-01-20 8135
客户:杨子江药业集团 地点:江苏省 - 泰州 时间:2015/3/29 0:00:00 一、 课程名称:《终端动销力》 二、 课程特点: 1. 本课程完全来自于实际操作,且在多家企业复制产生较大效应,已经过市场验正,而非仅为设想; 2. 本课程内容环环相扣,前面内容是后面内容的基础,后面内容建立在前面基础之上; 3. 本课程不仅是方案,而是可立即执行的流程、话术,需要学员先理解,然后再结合自己的产品、市场进行具体化; 4. 本课程所有内容均是从工业与连锁双方资源、需求及思考点出发,倡导“顺势而为”,完全与连锁方向一致,故可操作性强。 三、 课程目标: 1. 掌握市场区隔技术,从而精准找到目标客户; 2. 掌握OTC销量动力示意图,从而精确找到制约销量增长的关键问题; 3. 掌握终端客户开发、维护及上量的“上推下拉”系统,快速开发目标客户,与之建立战略合作平台,并实现目标品种快速上量,实现质的突破; 4. 从连锁药店角度出发制定营销策略。 四、适应对象:工业企业零售体系市场、销售人员 五、建议课时:2D 六、课程大纲: 1. 覆盖形式:根据产品销售动力(内源性动力/外源性动力)确定覆盖形式(全面覆盖、绝对控销、相对控销)。 2. 市场区隔:控销形式下的目标终端选择。 3. OTC销量动力示意图:重新定义“会推(了解不等于会推,通过有效话术转化为销量,才是会推)”与“愿推”,通过此图精准找到制约销量提升的关键点。 4. 终端动销力公式(终端动销力=上推力+下拉力)解析:为什么优质的产品没有产生相应的销量?为什么目标品种列入首推后销量依然不能突破? 5. 上推力的两种表现形式(达成其中一种即为上推力形成,即谈判目标) 6. 上推力的实现(谈判要点解析,即谈什么) 1) 品种带来的利润:通常与连锁谈判时,介绍完品种和方案后便进入价格与政策的博弈阶段,结果往往由于“空间太小、价格太高、政策不足”而限入僵局,即便勉强达成协议,也由于余留政策不足而无法进行其他动销工作,导致销量不能突破。那么如何谈判才能解决此问题呢?本节将结合连锁思维以案例形式剖析谈判要点。 2) 平台带来的利益:本节解析如何结合连锁利益点设计利益模式,以增加与客户的合作粘度,保证协议销量按进度实现。 7. 上推力形成的标志—“战略合作启动会”。本节重点解析:为什么要召开“战略合作启动会”,召开要点是什么? 8. 大量案例解析工业企业OTC营销突破的路径 9. 下拉力的实现—动态下拉 1) 产品研讨会。本节将重点解析:什么是产品研讨会、会议流程与关键话术、为什么开研讨会而不是培训会、研讨卡的应用、如何与连锁沟通赢得支持、频率安排,并进行模拟演练。 2) 店内会。本节解析:店内会流程、关键点,并进行模拟演练。 3) 销售竞赛(内部竞赛与外部竞赛):本节讲解:什么品种适合竞赛,竞赛流程及规则设计关键点等。 10. 下拉力的实现—静态下拉(五种与连锁需求相对接且能有效提升销量的陈列术) 1) 关联陈列术 2) POP陈列术 3) 专题陈列术 4) 疗程陈列术 5) 收银台陈列术 11. 终端动销力模型图
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