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潘文俊:定价的形成(一)
2016-01-20 35839

定价(pricing)是一种动态的过程。它们会随时加以修改,并会依顾客与场合的不同作调整。定价策略通常亦会随产品生命周期阶段的不同而有所改变。一般而言,公司通常不是只设定单一价格,而是针对其产品线的不同产品决定出一个定价结构。此一定价结构会随产品历经其生命周期的不同阶段而作调整与改变。一般而言,消费者对于他(她)所要购买的产品,在心目中必有一个合理的价格带,在这价格带中,厂商若选择低价政策可能带来「薄利多销」的好景,但一旦被消费者判定是廉价品则很难翻身。另一方面,高价政策虽然可以提升或塑造产品的品牌形象,但也可能因「曲高和寡」而使产品滞销。所以企业必须随时调整其产品价格,以反映成本与需求的变动,及用以因应购买者与各种不同情境的变化及竞争者的价格变动。

拥有品牌的业者基本上要发展出一套正确的标准定价策略。如果想要销售成长,基本上要取得适合消费者的价值方程式,而且对于动态影响消费者决定过程的标准定价策略,要能够充分了解。制造厂商和零售商需要处理的问题,包括以下各项:

关键的标准价格竞争者是谁?相关的标准价格弹性为何?达到商业目标的最佳价格策略为何?这些信息是如何随着零售商和销售状态而改变?选择的标准价格定位对于销售数量和获利率的影响为何?

价格与价值价格是顾客为了取得某项产品或服务所付出的经济代价。顾客会将这份代价与其对该项商品的认知价值加以比较,因此价格(price)和价值(value)是所有经济交易的基础。

价格是用来表示产品的价值,在市场中,如果消费者认同该产品价格,且有能力与意愿购买,交换行为才会发生。超商中的茶叶蛋一颗多少钱?茶叶蛋的定价方式可以是成本加利润的方式、可以是由市场竞争与供需决定,或是由顾客认知价格决定。狭义的价格是购买产品或服务所支付的金钱数目;广义的价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务。价格是营销组合中唯一生产销货收入的因素,其他因素则代表成本。

大约七成的企业都采用「成本加成」定价法-财务部门算出成本,加上获利,最后得出售价。这就是常听到的「餐厅食物的售价是成本的三倍」、「服装的售价是成本的十倍」等说法的由来,「成本+获利=价格」的定价方式固然简单,却有两个大谬误。首先,因为无法精确预测销售数量,所以很难算出商品的单位成本。所以,当销售量价下挫时,成本反而会增加,此时必须提高售价才能达成平衡,但提高售价又只会更压低销售量,而陷入两难。顾客是根据产品带来的「价值」选择愿意支付的金额。依据这个道理,企业开始转向「顾客导向定价策略」,找出消费者「愿意」付出的价钱,甚至藉由营销与销售技巧,提高顾客愿意付出的价钱。成本该扮演的唯一角色,就是价格的下限,原本的定价公式也翻转成「价格=价值+成本」。(
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