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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:“走心”营销,如何破除用户体验排斥感?

关键词:[营销管理] 浏览:3915 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   移动的碎片化和手机屏幕的限制,让用户的移动浏览不得不在页面间“跳转”,而“不识趣”广告的出现,更是影响了用户的心情。如今手机阅读体验与PC端不同,相对PC端的阅读而言,手机阅读很难有充足的时间开展深度阅读。人们在移动端的阅读往往以“5分钟”为单位。因此为了深度挖掘“感兴趣”的内容,人们不得不在这些小屏幕上,从一个页面“跳”到另一个页面。而此时突然植入的广告,也更容易打扰用户的生活,引发他们的反感。于是问题来了,如何通过布局移动平台,更好地满足用户需求、优化阅读体验?如何能够在小屏幕上让营销更符合用户的“胃口”?

      一、更进一步的“精读”体验,吸引用户的敲门砖

      对于用户而言,无论是PC端还是移动端,他们的需求可以概括为资讯、兴趣、消费、娱乐以及社交这五大方面。但是资讯内容的同质化、媒介的断裂、小屏幕的局限其实都在影响着用户的移动阅读体验。

      如何通过布局移动平台,更好满足读者的刚需?如我们公司在给某保健品公司做微营销宣传时,通过打通手机新浪、新浪健康频道、微博三方平台,让用户可以在新浪的移动矩阵中更广泛的浏览内容、讨论吐槽、分享推荐。这也有效地帮助了他们公司更好地通过大数据分析,了解用户的兴趣和需求,借助关键词技术分类,将更多优质的内容、服务,按照“悦己、达人、知天下”的方式推荐给他们,让用户在手机屏幕上,就可以获得自己想要的内容。

      随着当下媒体形式的越发丰富,我公司在给客户做活动宣传时也会通过新浪阅读平台,以融合“图、文、视频、超链、微博”五位一体的方式,将内容聚合到一个页面,让媒介实现高度集中,让内容原生在用户的生活中。并通过横滑浏览方式扩展用户的阅读空间,突破了在移动端阅读只能“上下”纵向滑动的局限,相当于为移动端的信息呈现扩展了一个新的维度。此外,通过与平面媒体合作、打通微博带来的大V观点、热门评论,吸引用户参与热点讨论,而当用户收藏精读页面,还可以实时更新事件动态,做到了对一个事件完整且连续地展现。

      二、因时制宜,让用户“爱上”广告

      吸引用户深度阅读,优化其浏览体验。其实对于用户来说,他们所反感的并不是移动营销本身,而是没有“眼色”的广告。好的移动营销首先要让用户不排斥,方能做到‘品效合一’。让用户喜欢,把“营销”变身,化作趣味与互动的内容,是关键之一。以巴塞尔表展为例,当这个时尚界的大典来临之时,无论是明星还是用户,都对其充满了期待。基于这些需求,通过图文、视频、内容原创对此款手表开展立体化全景式内容报道,可以有效聚焦大批用户的关注,满足读者的“胃口”,也为广告主提供了与用户交流的机会。如:联想“YOGA 3 PRO”定制H5内容报道、为浪琴定制H5专题页面,邀请明星张翰“站台”等,都将用户与品牌置身于同一场景中。而为了更好的在读者群找到那批钟表爱好者以及广告主的潜在购物人群,巴塞尔表展负责人在移动端推出了“我是制表师”H5小游戏,用户可以根据自己的喜好制作专属手表,这充分地调动了他们参与的兴趣度和积极性,有效获取了大量的消费者诉求数据,从中将合适的品牌融入到合适的内容中,在适宜的场景中吸引人们的关注,有效满足了他们的观赏、消费需求。而这也充分找到了用户与媒体、品牌沟通的切入点,展示了移动平台的影响力。

      依照此例,我们在保健品的微营销中也可以借鉴这些方法,为了找到产品需求者及潜在消费群体,我们也可以开展网络系列活动,如新闻上说“教你跳健美操减肥的大师郑多燕胖了”,如果你的产品有瘦身功能你就可以以此为话题,带动用户参与话题互动,调动其参与的兴趣度和积极性。

      当然,除了趣味化与互动化,“原生营销”在用户需要的时候、需要的地点,提供他需要的内容,才是解决用户排斥的根本。

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