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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:中国医疗保健行业营销要点

关键词:[品牌策划] 浏览:3613 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   一、传播是关键

      数字化传播是医疗保健行业传播工作的重要平台。除北京、上海、广州三大城市外,其他城市对医疗健康相关议题的认知度相对较低,绝大多数当地消费者通过在线平台获取与医疗和健康相关的信息。

      然而,从医疗保健行业来看,中国的数字营销市场仍处在开始成长的阶段。尽管利用数字化传播与目标受众进行沟通萌芽于2011年,但许多医疗保健企业至今仍在试图理清数字化平台的运作规律。在中国,跨国制药企业发起或支持了大多数的疾病知识教育项目,对他们而言,数字化传播为品牌塑造、疾病知识传播等方面提供千载难逢的机会。不过,消费者对鱼龙混杂的网络信息常常充满怀疑与顾虑。因此,企业急需从科学的角度出发,更有策略性地将信息更加准确、通俗易懂地传达给消费者。

      二、本土化是长久致胜的关键

      医疗保健企业,尤其是跨国医疗保健企业,需要充分了解中国本土因素及环境,以便更深入地参与传播工作。以数字化传播为例,医疗保健企业需熟知中国当地受众的网络使用行为、需求、网络与社交媒体平台的种类及覆盖范围,以及平台背后的运行机制。可以说,对本土化的深入了解有助于确保信息的正确传递和传播的有效性。

      对传统媒体而言亦是如此。在中国,一个市场活动的整体策略也许在不同城市大同小异,但采用手段却不尽相同,需针对当地需求量体裁衣。例如,上海与内蒙古的媒体运作方式就截然不同。例如,在一线城市,医疗保健企业有丰富的媒体资源及渠道可供选择,而在欠发达地区,不仅医疗保健对口媒体不多,编辑版面也十分有限,同时媒体报道和商业广告之间的界限也十分模糊。如果公关顾问公司人员对当地市场的特性不够了解,则无法有效地向客户传递足够的见解和建议。

      三、需加强人才培养

      为了向客户提供针对中国市场的专业数字营销服务及本土化见解,公关顾问行业需要建立一支针对医疗保健行业的专业人才队伍,而这绝非易事。一个拥有三至四年公关经验的人虽然能够掌握基本的公关技能,却未必能从事医疗保健传播相关工作。为什么?原因就在于医疗保健行业的客户与其他领域的客户相比,通常更加严谨及细致,对专业知识需求更高。此外,医疗保健领域的行业媒体对于公关人员的专业水准也具有更高的敏感度及辨别能力。

      因此,我们应当致力于提供更加多元化的方式,以提高医疗保健行业公关人员的专业水准,尤其是中等水平的从业人员,促使他们更深入地了解中国医疗保健行业的发展进程、政府改革、医疗产品的产品周期、趋势与竞争格局等专业知识。对公关从业人员而言,主动积极的学习态度至关重要,因为医疗保健公关是一个能切实通过行动带来巨大影响与改变的公关领域,医疗保健传播能帮助患者和公众获取更多有益于健康、提高生活质量与有效管理疾病的重要知识。正因为此,令更多人受益对我们而言是莫大的鼓励及动力。

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