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袁小琼
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:从会议营销看保健品未来

关键词:[战略管理] 浏览:2894 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2005年9月,《直销管理条例》正式颁布,直销准入的高门槛将许多中小型保健品企业拒之门外。在2004年保健品的500亿销售额中,除了使用直销模式的企业,国内许多保健品厂商在营销模式上进行了创新,涌现出很多以服务为核心的营销模式。通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务,创造出了很好的销售业绩。这些新的营销模式 在市场上有着很强大的生命力。会议营销就是其中一种中国特有的保健品营销的成功的操作模式。

      一、会议营销的概念

      “会议营销”又称服务营销,是通过运营各种会议为销售形式,将服务应用于营销全过程,以达成销售的营销模式。会议营销是一种富有中国特色的营销模式,被西方营销学家称作“划时代的营销革命”。

      二、会议营销的产生

      会议营销是医药保健品市场环境不断恶化、行业制约力强化、产品竞争日趋激烈化的产物。会议营销出现以前,医药保健行业长此以来一直以广告作为市场的推动措施,类似三株的“小报+电视”立体轰炸、哈慈的电视直销、脑白金的软文模式、哈药集团的“电视+明星”模式等,造就了一批医药、保健品的名牌。

      随着国家对广告媒体的严格管理控制和行业的规范,以上形式逐渐不能适应市场的需求,投入产出比例不可预测、销售终端不可掌控、顾客忠诚度得不到有效的提升。

      正是在这种市场环境下,以大连珍奥、珠海天年、江苏中脉为首的一批企业开始了营销模式的探索。他们对营销环节整理后重新定位,将服务应用到营销的整个过程。为了实现对客户的服务,需要举办各种会议来体现服务的价值,所以这种营销模式被称为会议营销。从和客户接触的那一瞬间,售前服务就开始了,主要以健康科普讲座、身体检测、健康咨询、日常保健等形式体现;接下来就是售中服务,主要以举办健康大课堂、客户联谊会,为客户提供更加完善和周密的服务等形式体现;最后就是售后服务,包括健康档案的建立、客户的定期、不定期回访。会议营销为社会所提供的积极主动的服务,真正体现了营销过程中服务的价值,对社会进步具有积极的推动作用。

      会议营销使企业与市场、企业与渠道、以及企业与消费者等各方面的利益关系得到最大化的体现。它作为一种新型的营销模式,是对营销观念的整合创新:从被动等待消费者转换到主动服务消费者,以服务打开了消费者的心门,真正的做到了主动服务,被动行销,使疲软的保健品市场找到了新的突破口,为保健品营销开辟出一条新的途径。因此,会议营销发展前景广阔无限。

      三、会议营销的发展

      会议营销自2001年上半年开始出现,这时的会议营销刚刚具备雏形,服务开始被运用在保健品的销售中,销售员的服务意识也在不断提升。2001年和2002年经过各个采用会议营销模式的企业不懈地努力和探索,会议营销模式得到不断完善,并于2003年迅速成长。那时,保健品市场开始出现了精品联谊会,服务在营销过程中运用得更加纯熟。2004年到2005年上半年,会议营销进入相对成熟阶段,有实力的企业开始举办大型的会议、大规模的健康论坛,为客户提供的服务也更加多元化、更加细致专业。2005年下半年,随着采用会议营销的企业日益增多,且成效显著,各个会议营销企业又在不断的地寻找新的突破,会议营销势必迎来一个全新的格局。

      四、会议销售的分类

      1.科普营销

      科普营销是指企业以关爱健康、普及健康知识、举办健康讲座以及提供健康检测等为主要形式来销售产品的一种营销活动。所有来参加活动的人员都可填写一份表格,以便为其提供优质的服务。通过参会人员的报名登记表,企业可以获取顾客的姓名、地址、电话等详细数据。这种方式可以树立企业良好的形象,并为后期销售产品作铺垫。

      2.旅游营销

      旅游营销是指企业通过组织目标客户参加健康旅游,例如到优美的景点旅游或参加健康采摘以及组织客户钓鱼等。在游玩的过程中,增进营销人员与客户之间的感情,然后通过健康讲座、健康咨询等形式来达成销售的一种营销活动。这种服务方式前期投资教大,现场不一定能立刻出业绩,主要是为了培养顾客的忠诚度,为日后的销售工作做铺垫。

      3.联谊会营销

      联谊会营销是指企业通过新年晚会、新老朋友联谊会等多种客户联谊会,为参会的客户提供丰富多彩的文艺节目,在节目中穿插企业形象宣传、健康知识讲座来达成销售的一种营销活动。此种营销活动能使参会人员在轻松愉快的气氛中对企业有更多的认识和好感,产品很容易达成销售

      4.餐饮营销

      餐饮营销是指企业通过为客户免费提供健康饮食为服务形式,运用企业形象宣传、健康知识讲座、检测咨询等方式来达成销售的一种营销活动。这种营销方式能吸引更多的人参加,能达到较佳的销售效果。

      5.爱心营销

      爱心营销就是企业举办生日会、金婚、银婚纪念会等一系列的爱心体验活动为服务形式,在公众心目中树立企业良好、健康、热心社会公益事业等的形象,从而让品牌深入民心的一种营销活动。这样的爱心营销往往能令惧怕社会遗忘的中老年人尤其是缺乏家庭关爱的空巢老人触景生情,感动万分。例如:珍奥集团的孝心工程,在全社会启动尊老、爱老、敬老活动,使许多老年朋友感到了社会的关爱和尊重,这一爱心工程得到了社会及消费者的热烈反响。

      6.答谢会营销

      答谢会营销是指企业为了答谢广大客户长期以来对公司的支持与厚爱,邀请客户参加会议为服务形式,通过抽奖、有奖问答、买产品赠送积分、让利优惠等系列促销手段来达成销售的一种营销活动。这种营销模式让客户得到了实惠,往往能提起客户的兴趣。

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