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袁小琼:营销剖析:老药闯出新江湖

关键词:[营销管理] 浏览:1729 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   一段时间以来,人民网、中新网等国内外权威官方网站和大量媒体长篇累牍报道:阿司匹林抗癌试验,导致老药阿司匹林又一次大火。阿司匹林这种营销布局和战略创新颇具有新颖性和时代性,值得营销人员和广大行业人士探究。

      我国现处于人口老龄化社会,老年心脑血管疾病患者数量不断增加,需求推动使得阿司匹林市场空间再次得到扩大。与此同时,有专家研究阿司匹林甚至在抗癌领域也有一定疗效,但尚有争议。

      医药史上有三大经典药物:青霉素、地西泮(安定)和阿司匹林。其中阿司匹林(又名乙酰水杨酸),作为从3500年前“柳树皮可以止痛”发展而来的药物,其活性成分乙酰水杨酸在1853年合成成功。在人类历史中,几乎每次出现新的重大疾病,它新的作用都被发现并迅速大规模的应用于临床治疗患者。作为解热、消炎、镇痛药,最初仅用于风湿性疼痛,随后用途扩大到治疗腰痛、神经痛等各种痛症,发展至今,还可以用于抑制血小板聚集,预防和治疗缺血性心脏病、心绞痛、心肌梗塞、脑血栓形成,在血管形成术及旁路移植术领域也有效。

      糖尿病、高血压、心脑血管等疾病是老年人最为常见的慢性疾病,而该类疾病人群既是血栓高危人群,又是出血高危人群,阿司匹林这种抗血小板聚集的药物,能使血液不容易凝固,进而达到防治动脉粥样硬化、冠心病、心肌梗死等疾病的作用。尤其是在患者做完心脏支架手术后,和氯吡格雷双联抗血小板的治疗手段已然成为常规治疗方案。我国现处于人口老龄化社会,老年心脑血管疾病患者数量不断增加,需求推动使得阿司匹林市场空间再次得到扩大。与此同时,有专家研究阿司匹林甚至在抗癌领域也有一定疗效,但尚有争议。

      阿司匹林的治疗领域从解热镇痛、心脏病预防后会否能够再一次拓宽,引来又一次飞跃有待观察。无论如何,这个屹立百年的老药通过许多科学家的不断开发研究,市场未曾萎缩,依然焕发着夺目的光彩。

      阿司匹林在医院数据中分类归在神经系统的止痛药细类中,止痛药占整个神经系统的11.7%,销售一直保持20%左右的强劲增速,而止痛药中,阿司匹林占了9.6%的市场

      从CFDA官网上查询可见,阿司匹林批准文号有600多条。样本医院市场中,2010年至2014年,销售规模从10152万元增加到13433万元,年复合增长率为7.3%(见图1),2014年经过上年度的高速增长后有所放缓,2015年上半年逐渐恢复。阿司匹林以前多数用于解热镇痛药市场,占该市场近一半的比重,随着其他解热镇痛类竞品的迭出,不断挤压其在该市场的占比。在心脑血管领域则有较大增幅,但用于预防老年人心脑血管疾病多采用小剂量,综合而言,品种增幅速度减缓。

      在样本医院监测的10多个城市,阿司匹林在北京、上海和广州三个超大型城市合计占了52%的市场,天津和武汉也分别进入前五行列,市场占比分别为5.9%和5.3%,其他城市对阿司匹林的贡献率合计不超过40%,各地厂家因区域营销渠道的差异会有所不同。

      涉及剂型有片剂和胶囊剂,其中片剂占了98.2%的比重。而片剂中,肠溶片就有263家企业获批生产,缓释片也有4家获批企业,由于阿司匹林存在增加人们消化道出血、胃黏膜损伤的概率,由此,肠溶片让药物在胃内不崩解,在肠道溶解吸收,避免药物对胃造成损害显得尤为重要。而通过缓释技术,让药物在体内长期缓慢释放,在体内作用时间长,减少给药频率更是给服药患者带来方便。缓释片是近年来发展起来的一类新型剂型,在众多片剂产品中,暂占据1.2%左右的市场份额。

      厂家竞争中,有近40家企业同台竞争,拜耳医药当之无愧成为该产品的领军者,占了近九成的市场,其他厂家竞争激烈,剔除拜耳医药外,较为领先的厂家有海南灵康制药、瑞阳制药、永信药品工业(昆山)有限公司、山东新华制药和哈尔滨格拉雷药业,前三者共同瓜分了除拜耳医药外剩余市场的68.7%。

      拜耳医药从1899年开始推出命名为阿司匹林的止痛药,至今已有116年历史,该产品的专利期早已经成为过去式,而技术也不是壁垒,但拜耳医药把这个百年老药孕育成至今仍旧是企业销售贡献的支柱产品之一,年销售额超过1亿美元,成为该领域的佼佼者。成功的背后是值得背书的营销手段:首先,在上世纪早期,拜耳将阿司匹林从不易储存的粉剂改成携带方便的片剂,随后推出适合儿童服用的咀嚼片,上世纪70年代甚至有了加入维生素C的阿司匹林VC泡腾片。而由于临床医生处方该药时,会因为该药对胃部存在刺激而犹豫,在90年代,其由开发出新的制剂肠溶片,以减少胃部刺激,让临床医生使用放心。而其他厂家通过改变用药途径、价格差异、营销方式等手段,也在市场上谋取了一席之地。(本文部分内容源自【医药经济报】)

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