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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:管理强与否——品牌含金量的命脉

关键词:[品牌策划] 浏览:1175 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •   品牌对一个企业、一个产品的重要性不言而喻,一个品牌的含金量多与少,直接能牵动着企业、产品的发展方向和发展规模。那么如何增加品牌的含金量,提升品牌赋予企业和产品的附加值?谁在其中扮演了重要角色?袁氏策划告诉你——管理!

      互联网时代,营销已经成为一个公司综合能力的体现。而对于传统大多数企业,只创建定位+传播,缺乏管理,低层次运营,品牌投资浪费严重,甚至无意识的伤害品牌。品牌体系是个复杂的体系,包括品牌形象、产品策划、渠道与招商策划、终端策划、品牌传播与品牌推广等,每一部分都是一个逻辑紧密的结构,比如产品策划就包括现有产品、新增产品、产品规划、产品群、产品卖点等整体营销策略的建立及调整,终端策划更包括终端模式、布局、变现、人员、方法……所以,品牌的塑造对管理者的品牌素养要求特别高。而大多数中小企业由于自身因素:企业管理者的重视度、偏好、认知程度、资源背景、经历背景、思维格局等差异,从而缺乏健全的品牌体系。

      从一直倡导社会创新到高科技以及互联网的创业热潮,特别是跨界的融合、传统的颠覆,竞争越来越大,激烈竞争背后也让大家对创业者会技术懂产品的要求变得强烈起来,但相比于会做产品,懂得影响消费者心智显得更为重要。尤其是当下消费结构的改变,掌握消费者“心智空间”往往更容易获得成功。

      品牌定位则是企业占据消费者的“心智空间”的一系列行为,是一系列通过持续的沟通行动组合,从而在消费者心中建立特定的认知,而整个过程只有通过精心管理才能完成,从品牌定位策略及目标的制定到品牌推广及沟通过程需要不断的检测、调整、循环反复,而管理者往往兼顾的东西太多,无论是技术出身还是管理出身 ,在品牌管理这一块还是很缺乏的,所以整个品牌管理脱节或者品牌体系缺陷都明显,品牌就像鱼儿在干涸池塘中挣扎。

      随着市场上的品牌不断的增多,产品越来越同质化,品牌价值也随之演变,基于产品的品牌选择已经慢慢失去原有的意义。消费者选择品牌更加趋向于感觉偏好、新颖概念、或者是精神认同。

      而对于传统商业、工业科技、互联网,不同行业对品牌的把握维度也大大不同。以时尚来说,人物主角设计师就是品牌,把他变成一颗最闪耀 的星,然后大家才会一点点去体验它的产品。大家未必知都用香奈尔的产品,但是大都都知道香奈儿的故事,管理者应该懂得巧妙的去讲好品牌故事。而关于品牌故事,不是讲历史,讲历史价值显得并没有多大,而应该努力找到价值支撑。

      另外很多国人对国外产品的倾慕远大于国内,除了品质上国外产品确实领先一筹外,还有一个很容易被忽视的原因,那就是品牌的形象表现能给消费者带来极大的感官刺激。国内的互联网企业就比较注重这一块,这也是三只松鼠、雕爷牛腩、黄太吉这些互联网品牌迅速崛起的一大原因,巧妙的通过有趣的描述、造势、情怀,以互联网社交媒体的形式传达对消费感官刺激,形成客户参与!

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