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袁小琼:代理商大户强要政策,给还是不给?

关键词:[品牌策划] [销售技巧] [营销管理] 浏览:609 发布日期:2016-03-12 网页收藏

  •   经销商大户向企业强要政策的事,大企业的情况好点,中小企业估计没人不遇上的。更何况,大企业也是从小企业一步一步走过来的,没有十年低眉顺眼好媳妇的经历,谁都成不了颐指气使的恶婆婆。

      年头月尾,企业会给经销商算账,牛逼的经销商们也在给企业算账。有的是忙了一年真亏了或者是赚少了,有的纯粹是依仗着自己在企业的体量,耍横强要。当然,伸手要政策之前,自然是估量了敌我双方的实力和底牌,不然也不敢亮这一嗓子。

      头大的是厂家。

    同质化竞争,产能过剩早就不是这一两天的话题了,2010年后,经济的下行压力,让做实体的企业老板苦苦支撑,能撑过2015年的中小企业,已经算得上是“公鸡中的战斗鸡”。突然某个曾经的亲密战友——大户经销商——两手一摊,让小弟带个话:“哥,今年我一个人给你们厂做了3000多万的销量,现在行情这么难,你是不是要额外给我些奖励?一句话,整体销售额的3个点,不然,明年我恐怕很难再主推你们的产品了!”这种感觉,是不是像极了某个多年未见面的朋友,突然伸出一只手:“哥,弄个10万花花,咋样?”唐突之极,却又很难一口回绝?!

      对于这个问题的处理,先分客户再分企业。首先这个大户是没事三天两头就强要额外政策,还是偶尔这一次向企业伸手?如果是“惯犯”,总想着额外占便宜,那就长痛不如短痛,由他去吧;如果只是偶尔伸手,企业又有资源,额外奖励大户也未尝不可。即使企业没有资源,发点精神奖励,比如“全国最佳年度合作伙伴”、“大中华区TOP10经销商”之类的牌匾,也不失为一种弥补,毕竟愿意与你合作的人,只要还能有钱赚,也能体谅你的难处。

      分完客户,分企业。大企业可以“横点”,企业的江湖地位摆在那儿,大经销商如果因为一次特殊政策,敢和江湖大佬撂挑子,这个挑子迟早都会撂。现在动手,对企业的危害最小;对于小企业,门不当、户不对的婚姻,幸福的主动权,完全掌握在大户经销商手里,今天挑剔你睡觉打鼾,明天就会嫌弃你家穷亲戚太吵,所以一定要让经销商明白,不给,是常态;给,才是例外。所以我的建议是,有资源就学发展中企业,忍辱负重;没资源就学大企业,早断早了。

      当然,要断也不能说断就断,毕竟市场要持续发展,大户手下成千上百的网点,不能因为这点小事“一朝回到解放前”。大型的建材家居企业CRM系统比较完善,核心重要网点都在自己的五指山里。小企业处于求生存阶段,生死都捏在个别大户手上,有些小企业,一个大户占出货额的60%、70%,甚至70%、80%,经销商大户还在伸手要,问我怎么办?我问总共有几个销售人员,回答总共3个,其中一个还包括他自己。3个销售人员能做5000万,从人均产出来说,也是行业奇迹。5000万销售额的企业,能“养”出一个3000万的经销商,这是病入膏肓,无解命题,战略犯的错,不能用战术买单。如果还能赚钱,凑合着过,如果想蜕变,向发展中企业学习,向死而生赌一把也是选择之一。

      处理起来最麻烦的,反而是那些发展中的企业,对于大户强要政策的行径,我送八个字:忍辱负重、韬光养晦。无论是惯犯还是初犯,不仅得给,还要给得欢天喜地、锣鼓喧天。只要明年还想继续做生意,大户经销商敢这样有恃无恐地伸手,你手上的底牌是个啥,想必人家非常清楚。所以,这个问题的关键是,经销商大言不惭地要,你该如何顺水推舟地给?

      一个一年做了3000万销售额的经销商,绝对不可能是零售商(大型商超和电商除外),他身后一定站着大大小小的网点和二批,这些网点才是他和你叫板的资本。其中有些“死忠”网点,由于特殊的利益关系和大户结成铁杆。企业要动手之前,不把这里面的道道摸清,死相会很难看。

      一、既然不得不给,不情不愿地给不如大大方方地给。企业面对大户要政策,既然退无可退,何如直接面对?既然要直接面对,何不给得痛快,拿得舒畅?让经销商拿了好处,还记得你的好处,不光记得好处,还到处说你的好处。所以,当经销商伸过手来的时候,你一定要记得说上这样一句:哎呀,赵哥,你不提我还要正准备给您说这个事儿。您看一年到头,您忙前忙后,我们的合作也相当愉快,公司现在正在考虑给您这样的大户一些额外的激励,具体的政策等出来后我再给您透底。我也正想听听您的需求……

      二、既然决定要给,偷偷地给不如大张旗鼓地给。有些企业给政策,公私账目一对接,几万,几十万的政策就给出去了,而其中给现金是最傻的。建议在大户经销商所在的区域召开经销商大会,在经销商下辖的网点面前,让企业集中亮相,这也是在大户经销商所辖区域宣传企业的最佳时机。当然,把大户下辖网点客户叫过来的目的有两个,一是告诉下辖网点,我对大户可谓仁至义尽,选择我们企业没有错;二是可以趁机借交换名片和电话的方式,将下辖的网点资料,彻底梳理和统计一遍。所以,不要感叹站在领奖台上的经消商,经常是长江后浪推前浪,有些背后的故事是不足以为外人道也!

      三、既然大张旗鼓地给,给政策不如给奖励。给现金不划算,给产品可能祸害市场,最好的选择是用耐用消费品做奖品,经销商日常用得到,用一次就记一次你的好,比如说汽车、电视、手机等。这也是为未来翻脸,大户经销商耍横时,多一点冷静和念想。

      四、既然是给奖励,就得学会找经销商要承诺。钱,不能给得不明不白,奖,也不能颁得不清不白。在奖励大会上,本着一颗治病救人的心,能够让经销商明白“苦海无涯,回头是岸”当然是皆大欢喜的事儿。即使不成,在大会上让经销商上台发言,在仪式感超强的会议现场,经销商抚今追昔,强调正面、积极的因素是一个必然选择。在会议现场经销商对企业的承诺,即使是口头承诺,也能为企业赢得发展时间。

      五、做好最坏的打算。敢强要政策的经销商大户也休怪厂家两面三刀,生意就是江湖,江湖就讲人心。偶尔要一次政策,可能是遇到了临时困难,经常要额外政策的大户,肚子里坏水,迟早要溅人一身。销售人员碰到反复强要政策的经销商,脑子就要绷根弦了:这个经销商的下线在不在你掌控之中?这个经销商的核心市场有没有备选客户?经销商是呆滞品库存大还是畅销品库存大?关键下线和大户之间有什么特殊利益?一旦被确认为“没事三分横”的大户经销商,还不得不合作时,在资源投放上面,就要实行“三多三少”原则:多给人员支持,少给促销支持;多给实物奖励,少给货物奖励;多给虚名和抬头,少给地盘和渠道。

      经销商无利不往,做销售就是分钱、分人、分天下。只要能把长期和短期的利益看清楚,给与不给,其实并不是一个很难回答的问题。

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