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袁小琼:药品、保健品不许代言,未来应该怎么推广?

关键词:[品牌策划] [销售技巧] [营销管理] [电子商务] [互联网+] 浏览:879 发布日期:2016-04-20 网页收藏

  •   2014年12月22日,十二届全国人大常委会第十二次会议听取全国人律委员会关于《中华人民共和国广告法(修订草案)》修改情况的汇报。草案中指出,药品、保健品拟禁用代言人。9月1号开始正式执行。

      广告法草案一审稿规定:药品代言人被列为各类违法广告行为的连带责任人。针对药品、保健品、医疗器械、医疗广告这四类被认为关系到消费者生命健康及人身安全的特殊广告,一审稿要求不得利用科研机构、专业人士和患者进行推荐证明。二审稿在此基础上,进一步指出:不得利用广告代言人的名义和形象进行推荐证明。这意味着,这四类药品的广告,将不得有代言人及代言机构的出现。

      此规定一出,势必会影响药品的销售,OTC产品首当其冲。大众所看到的代言广告99%以上为OTC产品,以OTC产品为主的企业,在广告上的投入是惊人的,动辄几千万甚至数亿的广告费。如果广告停止,产品的宣传和销售势必受到影响。

      而OTC代言广告的传播媒体最普遍的是电视,从央视到各地卫视。其次是网络视频网站。从大众耳熟能详的优酷、爱奇艺等到各个小的视频网站,都有药品代言广告的身影。

      面对国家出台的法律政策,制药企业该如何应对?


      变换广告形式

      对于代言人或者机构出现的广告涉及的药品,应及时变换广告形式。可选择其他形式的广告,如动画、公益片、科普视频、动图、弹幕等,也可选择“润物细无声”的形式,如微视频、微漫画等等。具体可参照新百伦的在2014年投入的多个系列广告“少女夏洛克”、“青春永不褪色”系列,快消品的广告,不得不说,比大多数的药品广告高明多了。紧抓用户心理,制造消费潮流,才是王道。

      行业里面的例子可看到葵花药业、羚锐制药、康美药业等一系列的成功视频案例,这些企业的产品,无论从广告的广度和深度上来说,都已经远远产出大于投入,企业和产品品牌得到进一步的宣传和强化。


      传统媒体选择

      现在已经是互联网时代,更是手机客户端时代。谁家的广告先占领互联网,谁的宣传广度和深度越高。但并不意味着,传统媒体没有优势。

      1.报纸。报纸是应用最广泛,也是最早发布广告的媒体。它有很多优点:传播面广、覆盖率高;传播速度快、及时;信息量大,读者不受时间限制;制作方便、费用低廉、刊出日程选择自由度大;在一定程度上可以借助报纸本身的威信。它的局限性是:时效短;印刷不够精美,表现力有限;接触时间相对较短,需多次刊登。B字号或者器械可选择专业报纸或一般报纸投放广告。内容上则更需要琢磨,报纸广告最大的被人最大的诟病就是虚假宣传。可选择图片、软文等形式,但需重视内容的科学性、严谨性。

       2.杂志。杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体,它分类明确,作为媒体的优点有:读者稳定,可以存留翻阅,反复接触机会多;信息量大,印刷精美;可利用专业刊物声望,尤其对行业内广告针对性强。它的局限性是:发行周期长,时效性差,专业杂志广告接触不广泛。专业的医学期刊很多,可选择产品适用范围覆盖科室来确定。如:治疗感冒的,就选呼吸类杂志;肿瘤药,就选择肿瘤类杂志。按照预算,选择能负担起的杂志。建议首选国字号、中华字号杂志,相比费用高一点,同样受益更大。这是临床产品的广告。OTC产品,则可选择消费人群接触面比较大的杂志,如家庭医生、健康指南等系列杂志。

       3.广播。广播作为广告媒体的优点有:传播速度快,听众广泛,内容易变更,可多次播出;制作简单,费用低廉。它的局限性是:有声无形,只刺激听觉遗忘率高,难以记忆,无法存查。难以把握收听率。OTC产品都可选择广播,旦注意时间段,每天晚上6:00——9:00是最佳时段。内容则应该完全摈弃老一套的炒作手法,以对患者负责的态度,做科普、做公益,顺道才是宣传产品。

       4.户外媒体,是指在露天或针对户外行动中的人传播广告信息的工具。包括销售现场广告媒体(如橱窗、灯箱、现场演示)和非销售现场广告媒体(如路牌、电脑显示牌、气球、招贴画等)。这种媒体的优点是:长期固定在一定场所,反复诉求效果好;可以做到色彩鲜艳,图文醒目,媒体费用弹性大;可根据传播对象的特点和风俗习惯设置。局限性是宣传区域小,变更成本高。除了处方产品,其他产品基本都可选择,但须注意人群分布规律,小区门口,超市,机场,高速两旁等都是不错的选择,当然药店的海报是必须的。内容上则需要完全去掉代言人、机构名称等。从产品的优势、卖点入手,可用品牌形象代替代言人,核心广告提示语代替大幅的画面,色彩明快,吸引人,就已经成功一半。


      新媒体选择

      新媒体指的是最近这几年兴起的微博、微信、APP。同样这三个媒体类型,被称为互联网时代的“三把利剑”。

      微信:制药厂家可先从用户基数最大的微信入手,建立最基础的订阅号,设立企业微信号和产品各自的微信号,联动发力。但内容上,则该注意趣味性、科普性和互动性。可参照“1号店”、“卡迪拉克”系列微信内容。

      微博:企业设立企业微博,从最基础的微博粉丝培养开始,完善内容,在摸索中创新,当然,知识性、趣味性是不可或缺的。可参照注明的“杜蕾斯”“加多宝”系列微博。

      APP或APK:手机客户端费用较高,技术含量也较高,但据笔者发现,手机客户端的流量远没有微信和微博大,也就意味着,大众更喜欢简单、有趣的网络体验,讨厌复杂繁琐的登陆、升级之类的软件。所以,手机客户端可放到最后,待前2把利剑,积累了足够的口碑和用户,可用手机客户端进行更多的互动和游戏类宣传推广。

      药品,首先是治病救人,救死扶伤,广告打的再好,也不如产品质量和效果好的宣传来的快。制药企业,尤其是OTC企业和保健品企业,若想走的更远,则需要从患者的利益出发,去做对患者,对社会有益的广告营销内容,就像某国内知名企业所宣传的“疗效才是硬道理”。做好产品,打广告卖药只是水到渠成的事情。

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