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袁小琼 认证讲师
营销策划实战专家、NLP导师、国家三级心理咨询师
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袁小琼:与消费者谈一场走心的恋爱

关键词:[互联网+] [营销管理] [销售技巧] [品牌策划] [电子商务] 浏览:1879 发布日期:2016-06-30 网页收藏

  •   从1935年推向市场至今,这个风靡全球整整80年的产品,凭借着100亿活性乳酸菌的概念诉求,凭借着一个红色小瓶子,凭借着一支妈妈队伍,在蜂拥而至的多元化大潮中,我行我素,单兵作战,一骑绝尘。

      养乐多的背后,是被甩的不见踪影的雪印和苦苦追赶的Calpis。同样,无法匹敌的还有蒙牛、伊利、三元、光明、太子奶。

      走心的8万奶娘子军

      这是一个讲速度和攀比效率的时代,什么都在奔跑,跑的快要跑,跑的慢也要跑,跑的目的只有一个,怕落后与对手,跑的快可以赢得注意,赢得覆盖率,也能赢得销售额。

      蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了的五年就占据了中国大小的超市终端。与对手们相比,养乐多的速度是最低的一个,到今天,也只是掌握了28个市场,不足别人百分之一,城市之外,籍籍无名。

      但这不重要,狭小的市场不代表没有开拓的能力,在狭窄的市场范围里,却活跃着一支让对手们敬畏的队伍,她们指向哪里,产品就出现在哪里,由局部向整体,由点向面,如涓涓细水蔓延渗透进入社区每一个角落,极具特色与成效,养乐多的销售业绩接近2/3是来自她们——养乐多妈妈。

      从1935年至今,在乳酸菌饮料市场养乐多已经存在了整整80年,雪印跟他赛跑过,Calpis与他抢过速度。赛跑式竞争的逻辑是,打败一个对手会有一个新的对手出现,最后,打败对手就成了目的,打败别人的人最终是被别人打败,这是市场规律。

      养乐多的创始人代田稔明白市场的终极逻辑,所以他的企业不与对手赛跑,别人都在忙着推出眼花缭乱的产品无限度的扩充渠道的时候,他坚持他的一个瓶子,一支队伍,有限的市场,他在日本没有被打败,在韩国没有被打败,在台湾和香港也稳站了50多年。

      益生菌饮料的主要渠道是便利店、流通、商超和特渠等,但是养乐多不这么干,这个医学博士一度执拗的认为,他的产品只有依靠他独具特色的养乐多的妈妈才能战胜任何对手。

      养乐多妈妈可以在任何时候接到订购电话,在30分钟内把产品送到订户手中,无论此时骄阳似火还是寒风凛冽。无论掌握多少客户,养乐多妈妈们都记得清楚,谁是什么名字,习惯是什么,什么时候订购的产品,什么时候需要送到,而且养乐多妈妈会完全保证产品送到订户手中时能保持活菌不会被热死的4℃以下的温度。不依赖超市渠道,甚至养乐多中国区的两任总裁安斋春树和平野晋也非常执着的认为:养乐多的产品只有通过这只独特的销售队伍送到消费者手中,才能确保产品从生产到消费者手中处于管控下的全程冷链过程。

      在全球,养乐多妈妈有8万多名,在中国养乐多28个城市的33个配送中心,同样有着1500多名超强执行力的养乐多妈妈。公司在什么时候需要争取客户到工厂参观,什么时候邀请客户参加联谊活动,什么时候开发既定数量的订户,为订户解决一些力所能及的服务,保证价格稳定,这只独特的销售路队伍都能保证了公司战略意图得到不折不扣的贯彻和执行。

      养乐快多需要被执行的东西不神秘,也不复杂。一句话是把一个靠谱的产品保质保量送到客户手中,让订户感到温暖。

      养乐多提供的特殊保温箱能保证了益生菌在活蹦乱跳的送到消费者手中,而不是向对手那样放在奶箱,80年考验的代田菌株可以让肠道蠕动的更有效,也让养乐多妈妈对公司的一切充满认同感信赖感,养乐多妈妈也会用现身说法的方式给订户介绍这个产品的一切,这种情绪也能积极的传递到消费者心里,感染订户。

      为了配合养乐多妈妈们社区的拓展,养乐多不随意向便利店铺货,超市只是有限的铺入,对手们搞促销,绝不参与更不会跟风炒作,一切是为了维护养乐多的严肃性和统一性,也是支持养乐多妈妈在社区的工作。当然,养乐多妈妈来自社会的各个层面,文化程度不一,经历不一,但是他们多是来自社会最基层的女性,有的是下岗职工,有的是家庭的顶梁柱,这支队伍有着女性特有的勤勉有韧性,乐观麻利。因为来自社会的基层,她们倍加珍惜自己的工作,在养乐多工作了几十年的人比比皆是。因为接地气,这支队伍更熟悉与消费者市民化的交流方式,所以她们的战绩几乎让人诧异,一个人每日的任务可能只有70瓶,但是勤奋养乐多妈妈有的最多能发掘150多家订户。

      而另一面,作为内陆竞争对手的蒙牛、伊利和光明依赖的传统的商超渠道,商超渠道又依赖于代理商,代理商因为掌握着众多的品牌,对利润和业绩的需求并不一致,这不但导致在商超终端的价格和促销方式很难保持一致,甚至在产品低温保存要求也不能得以贯彻执行。内陆品牌都有着严格的业绩目标考核制度,并且奉行铺市永无止境的策略,终端维护人员和业务经理铺市品项无休无止,这些城市经理和业务代表忙于任务,日客户拜访量也几十家,往往被业绩压力压迫,这就产生了巨大执行漏洞,不但难以保证终端质量,更难与消费着产生直接的互动。

      在竞争的另一端,养乐多妈妈则承担着城市经理和业务代表双重角色,同时也承担着产品从工厂到消费者的桥梁作用,中间没有经销商,没有复杂的促销,也没有复杂的、铺货、品项任务。同时你的乐多妈妈可以的你、专心的经营自己单一的产品,为了增加养乐多妈妈的收入,一个区域交付一位养乐多妈妈管理,每个月除了有保底的薪资外,养乐多还将50%左右的利润作为奖励发放给养乐多妈妈。企业的利益就是自己真实可见的利益,养乐多妈妈的积极性不显山不露水的调动起来。这种简单的工作关系,减少了复杂的管理体系中的种种内耗、磨损,使得战略和策略快速而时效的得以执行。

      企业对这只能销售队伍的支持还体现在广告版本上,蒙牛启用小S,伊利启用了杨幂,养乐多启用了金秀贤、申世京和少女时代的允儿,表面看都是再走精灵时尚的路线,但是养乐多却在广告的结束一刻,镜头中总是经典的出现养乐多妈妈的形象,蒙牛和伊利传递的是明星,养乐多传递的是自己赖以存在的销售团队。广告再次增强了养乐多妈妈的自豪和归属感,积极性最终转化成对公司政策不折不扣的信任和执行。

      为了让这支团队更了解公司的意图,养乐多会把每个时期的广告的主题贴在办公室,这有助于养乐多妈妈们明确最近阶段广告宣传的主旨,以便于在小区中给居民介绍。每天的晨会,每月有宅配中心会议,加上配送中心每月都会走访配送的顾客,以及一年一度“最佳养乐多妈妈”评选,让养乐多妈妈及生活在一种大家庭般的团队里,又无形中规范执行着公司的销售战略。

      走心的管理、走心的策略,造就简单而有效的执行力,养乐多妈妈开疆拓土,开拓了香港、马来西亚韩国越南,也开拓了内陆21个一线城市。依靠这紧急21个城市,却对抗了伊利和蒙牛和覆盖至全国31个省市自治区的近千万家终端渠道店铺。


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