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袁小琼:保健品营销与市场开发的三大关系

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1589 发布日期:2016-07-18 网页收藏

  • 保健品作为一种非必须性消费品,是跟着人们糊口水平的进步而发展起来的。在错综复杂的经济环境中,保健类产品在各种不同的消费群体中到底扮演着什么样的角色?是强身、健体,仍是美化人们糊口?

      同时,保健类产品也不是治疗疾病的必须品,功效的体现大多也需要一个长期的、连续的使用过程。在某种意义上说,它是附助的、附加的,是人们追求更高糊口质量的附属品。

      保健类产品本身的复杂性、消费者对产品消费多样性的特点,为保健品的营销与市场开发增加了难度。

      实际上,假如能从保健品产生的根源性与消费需求的目的性来分析,保健品的营销,更多地体现在产品、消费者、企业、经销商等错综复杂的关系上。

      也就是说,保健品的整个营销过程,实质上是产品功能利益与消费者需求利益的平衡过程。这中间平衡与沟通的桥梁是渠道,理顺这些关系,是保健品营销致胜的枢纽所在。

      第一层关系:产品与消费者,基础对位

      这里主要说的是产品开发与品牌定位的题目。面临竞争复杂激烈的市场,我们到底要开发什么样的产品,开发出的产品如何进行科学定位?才能让自己的产品在多元化与复杂化的品牌大潮里凸起重围?

      关于定位,主要可以从两个方面进行考虑:

      一、产品功能定位

      功能性定位是产品竞争的核心。从产品与消费者的关系来分析,消费者对产品进行消费的最主要的动因仍是但愿能让自己更加健康、活力、自信、锦绣,所有这一切都来自产品的功能性定位。

      如太太口服液,其主要功能性诉求就是能够调节女性内分泌,通过调节内分泌,给女性带来健康与锦绣。这里产品的功能利益是“调节内分泌”,消费者购买的动因也是想调节内分泌,整个营销与定位就是围绕着这样一种关系平衡与对位开始进行。

      在功能性定位方面,有些保健品企业过于急功的利,总但愿产品的功能利益十全十美,甚至包治百病,这实际上是一种非常错误的熟悉,遗憾的是,此风在当前市场还有愈演愈烈之势。

      笔者前几天曾就保健品进行的了终端市场的走访,看到的情况是,大部门保健品(包括一些“着名”产品),都存在着功能利益恍惚不清的现象。主要表现在以下两个方面:

      1、功能多而全

      良多保健品都在试图向消费者表明其功能如何了得,甚至能包治百病,吃了之后胃痛养胃、改善食欲、增进睡眠,甚至能让年迈者变年青,弱智者变智慧。

      三株口服液对产品功能的鼎力渲染,境界之高,有目共睹,然而从其迅速未落的历史轨迹,又给了我们什么样的思索呢?

      2、功能基本相似

      除一些特殊产品定位比较明确之外(如补血类产品),其它功能也都基本类似,定位的基本宗旨无非是增强人体各种功能,强身健体之类。

      如田珍珠、太太口服液、西施养颜液等,都是宣传的调节女性内分泌,一方面增加了品牌之间的竞争,同时消费者在选择产品时,显得无所适从。

      这两大现象的存在,从产品与消费者之间的关系平衡与利益对接的角度来分析,存在着很大的题目。一是品牌众多,千牌一面,消费者无法识别,产品也很难在品牌的海洋里凸起重围;二是功能利益相似,也导致了消费者利益需求导向的无所适从,增加了品牌指名消费的难度。

      二、建设品牌资产

      在当前的市场,品牌功能性定位,可以说是产品竞争的核心气力。但从品牌的长远发展与规划来看,如何延长产品的生命周期,不再上演“各领风流两三年”的历史悲剧?这就需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

      品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风,朝令夕改。企业要结合自身资源上风、产品上风、市场上风等多种个要素,对品牌资产进行积累与整合。

      在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、决心信念、老实、爱心等核心主张非常重要,并配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。

      概念与跟风都是短期市场行为。目前的一些保健品企业,在品牌资产的积累方面大都熟悉不足,甚至对产品的功能过于强调,结果导致了消费者在产品消费的过程当中,期望值过高,而产品又没有那么好的效果,结果形成巨大反差,品牌再无诚信可言,火上一到两年,等到消费者觉醒,销售便一落行丈。

      好比前段时间某保健品厂家,看到补脑市场大有可为,便对产品进行了改良与重新定位,当然大部门工作是更换包装与重新定位,宣扬自己的产品补脑功能如何了得,结果是原来卖得好好的产品,从此消失,积累起来的品牌资产也东流入海,新产品消费者根本不认可,使企业陷入了因境。

      通过以上的一些基天职析来看,保健品企业,我们卖什么?站在企业的角度来分析,我们卖的是产品,是但愿;站在消费者的角度来分析,他们买的更多的是功能利益的知足,老实可托的品牌,而不是言过其辞的产品。

      有些产品则鼎力渲染其所有功能,如三株口服液等,而且宣传“多利”或“全利”的势头正盖过“独特的功能利益主张”。

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