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袁小琼:浅谈医药保健品的广告效应和可持续发展

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1811 发布日期:2016-08-15 网页收藏

  • 当前,如果你在问消费者看电视时最烦看什么?我可以确信的说,百分之八九十的人都会回答是——广告。

    对于商家来讲,尽管现在的消费者非常厌烦看广告,但他们还是要继续这种行为,哪怕广告支出是一种浪费,因为如果“做广告是死的话,不做广告更是活不了”。所以,目前大多数医药保健品厂家还是沿用大规模广告轰炸以达到销售的目的。而从另一方面讲,这种方式被普遍采用还是取得了一定的效果,但不能作为唯一,其中最重要的一点就是产品科技含量一定要存在,否则将会有蒙骗和误导消费者的意思。比如深圳海王集团,若大个上市公司,企业形象也不错,前两年广告来势汹汹,却拿着一个普通的银杏叶片在使劲地炒做,使人切实地感觉到了什么叫江郎才尽,企业新产品研发的滞后也一览无余。

      哈药集团的朴血口服液、三精葡萄糖酸钙(锌)等产品,实际上已经没有什么科技含量而言,只有广告的优势了。而且,广告在引起消费者的反感,它的边际效应在明显地递减。在这种情况下,企业一旦遇到意外因素,将不可避免地陷入危险的境地。现在,营销界、广告界对哈药的广告有不同的议论。我认为,广告只是一种表面现象,他的深层原因在于企业的领导人已经无暇、或者说不愿意详细研究产品本身及其上市的相关问题了。

      对此,有什么灵丹妙药能解决吗?哈药的解决方法是打公益广告,让全国人民感动一年。其实是亡羊补牢,用资金的代价,纠正已经变异了的企业形象和产品形象。这是必须付出的代价。海王可能还没到这一步,所以没有任何举动,但其存在有很大的危机,随时可能爆发。

      纵观保健品市场发展简史,可谓是“你方唱罢我登场,各领风骚两三年”。医药保健品由改革开放初期800多家,发展到6700多家,生产能力过剩,作为朝阳行业已成供方市场,并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为:医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国,曾为保健品业武林盟主的各种产品,如三株的微生态学与嫁接理论,红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品,脑白金褪黑素风靡欧美…无不例外。

      有独立知识产权品种极少,缺乏科技含量高的创新药,企业为争得一席之地,千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业,被淘汰和兼并在所难免。据资料统计,我国中小企业平均寿命不到4岁,集团公司平均寿命不到10岁,往往昙花一现,“辉煌只在瞬间”。以前三株的广告铺天盖地,分公司漫山遍地,导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……,看似强大企业,体虚内空,外界事件小小一击,即一蹶不振。

      “市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言,最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化,而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动。保健品市场发展,以前只要做就可以赚钱,现在要想赚钱光靠做还不行,而是必须做好了才行。经营保健品市场,更像是打开一个个结,有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的,有微观经营管理方面的,有竞争方面的,有环境方面,有策略方面,也有变革方面的! 但要实现医药保健品的可持续发展,我认为需注重三个方面问题:

      首先,良好企业文化建设,打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识,是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力,在推进和规范企业发展中起着巨大作用,可以形成企业凝聚力和向心力,成为企业持续健康发展的源动力。保健品企业要长足发展,须加强企业文化建设。大多数事实一再证实:即使经营环境再艰难,只有精神支柱不垮,理想信念犹存,总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造,去艰苦努力,获得巨大物质财富。

      现在,保健品行业普遍在进行着二次创业和再次雄起,汹涌澎湃的经济全球化浪潮,面对轮回淘汰和激烈市场环境,塑造自己企业形象,确立先进经营理念,创造自己独特企业文化,打造核心竞争力十分必要,即“文化也是生产力”。

      其次,营销观念和营销方式的优化转变。随着经济体制转变和改革深入,许多企业对大营销环境变化苦不堪言,不能适应。90年代,西安杨森、中美史克、施贵宝、葛兰素等外资行业、企业带来了先进的营销理念和方式,使医药保健品踏上现代营销道路。营销观念和营销方式转变,无论是4P、4C、6C,还是发展到GC理念,都无需教条、经验、本位,不可邯郸学步,东施效颦。真正优化转变,以现代先进营销理念为背景,结合市场实际状况,选择适合企业发展的营销模式,先做对,再做好。将国际先进营销观念和营销方式区域化、本土化。

      再次,诚信经营,信誉至上。保健品行业雷声大,呼声高,靠的就是广告宣传和炒作,炒作概念、炒作理念、炒作形象、炒作功效等。从而,医药保健品企业大多带有夸大功效、虚假广告之警戒线的嫌疑。这也说明许多企业为挖掘第一桶金,不惜冒着违规上线的危险,自掘陷阱,竭泽而渔,虽然短期利益得到了,但消费者更是认为保健品业是“不被信任的行业”,消费更加理性,同时这给企业及整个行业的打击将是毁灭性的。

    所以,将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中,把医药保健品当作一种事业或责任来经营才是根本,打破感觉疗效的怪圈,引入售后服务营销策略,高举“诚信是金”的旗帜,塑造和培育行业富有生命活力的百年品牌才是医药保健品行业再次腾飞的根本出路!


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