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袁小琼:医药保健品营销8大模式你懂多少

关键词:[品牌策划] [营销管理] [销售技巧] [互联网+] [电子商务] 浏览:1581 发布日期:2016-09-01 网页收藏

  •        消费需求日趋多样化、差异化,保健品企业若能在品牌的整体规划下发展出多个产品,每个产品都针对某一细分群体进行产品策划,那么保健品的市场就不言而言了。

           一.目标营销模式

      消费需求日趋多样化、差异化,企业若能在品牌的整体规划下,在深入、科学的市场调查的基础上,发展出多个产品,每个产品都针对某一细分群体(分众)进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动,那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特别需要,自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。

      史克的兰美抒投入了大量的广告,应用了非常细致的市场操作手段,但其销售结果却不尽人意;东盛科技的东盛四季三黄软胶囊更是入不敷出,市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来;太太药业的汉林清脂市场操作和推广策略几乎没有大的偏差,但市场销售却非常失败。这说明在日益同质化的药品市场想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。相反,海内其它一些制药企业,由于采取目标市场营销策略取得了辉煌的成功。

      二.品牌营销模式

      在医药界已经达成共识,做品牌比做销量更重要,但好品牌的树立好像又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此,不少药企开始通过非处方药带动处方药,将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中,通过对非处方药的广告宣传,担负起品牌建设的重任。

      美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特别营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中,其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。

      三.直销模式

      直销作为一种销售方式并非适用于一切产品,事实上其应用范围是很有限的,最多的直销产品是保健食品和化妆品。

      大凡适合作直销的产品,都有两个特点,第一是生产成本占产品的价格比例非常小,也就是说渠道流通成本非常高;第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的常常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。

      四.网络营销模式

      据统计,全美一年用于上网购药的消费支出将达到2300亿美元。趋势表明,网上药店将成为医药费企业终端竞争的下一个重要战场。据美国一家以销售保健营养食品为主的网上药店的总裁预计,网上药店在今后的五年里,会获得20%至25%的发展。

      药品的网络营销具有先天优势。首先,药品有许多适合于网上销售的特点:除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外,药品还有明确的规范标准,便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品的基本流通问题外,还大大提高了药品的价格,而药品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节,使其价格得以大幅降低。因此,药品网上销售的价格优势非常显著。

      其次,通过电子商务的有效运行,可有效改善医药企业的众多传统问题,提高医药企业各项工作的效率和质量,促进技术创新;减轻各类事务性工作的劳动强度,使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户;改善经营治理、堵塞漏洞,保证病人和医药企业的经济利益。

      五.连锁营销模式

      连锁药店是目前医药行业中最受关注的焦点。流通企业、生产企业、上市公司、国营、民营、个体齐开药店的现象比比皆是,从我国目前药店的数量和质量看,在很多地区依然不能满意群众的消费需求,因此还有很大的发展空间。发展药店,尤其是具有一定规模的连锁药店,称得上是医药流通领域的一个亮点。

      药品连锁企业要考虑的第一个问题是规模与服务。与发达国家相比,我国连锁经营的规模与服务水平都还很低。如美国1999年有传统连锁药店19000家、食品超市药店7000家、大型购物商场5000家,连锁药店销售处方占全美处方数的60%;排名前十位的药品连锁店总数达22000家,占全美药店总数的68%,规模最大的拥有药店总数3954家,零售额为90亿美元。而我国目前最大的连锁规模还不到1000家,销售额约5亿元,因此扩大规模是首要问题。

      在扩大规模的同时,完善服务水平也是要考虑的重要问题。国内连锁药店在近几年的发展中积累了许多宝贵的经验,如一致模式、和平药房模式等,集中招标采购、建立配送中央、实行网络化管理是连锁药店发展的重要手段,也是竞争力的重要体现。目前,一致药店、海王星辰、和平药房、华氏大药房、桐君阁等都建立了比较完备的配送体系和网络管理,但大部分药店还不具备这种能力。

      六.虚拟经营模式

      在众多保健品企业、医药企业呼声日高的情况下,国家曾出台《药品生产监督管理办法(征求意见稿)》,使得药品的OEM成为可能。这样一来,不仅解救了一批无力通过认证的企业,使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工,自己甩掉生产这个包袱,专事销售与研发,更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。东北一家药厂老总甚至说,医药行业可能因此会诞生一种全新的,与IT业有些相似的新型业态。他认为:未来虽然自己的企业不能从事药品生产,但通过委托加工,不仅解决了企业的生存问题,而且肯定会降低产品的成本,使产品更具有竞争力。

      而OEM可能导致的另一个直接的结果便是促成一种全新的经营模式出现,长期以来一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下可以单独完成药品的报批上市工作,生产则委托制药企业完成,销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益最大化,进一步推动新药开发。

      七.服务营销模式

      有研究表明:成功品牌的利润,有来自于20%的忠诚消费者,而其他的80%,只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且还可以降低营销成本,争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

      有远见的企业重视消费者的忠诚,并把忠实用户看作自己巨大的市场资源,有了这个资源,品牌的市场份额才会不断扩大,企业利润就会源源不断。而且由于这些老用户的口碑和示范作用,还有助于吸引新用户。

      要建立用户对品牌的忠诚,首先企业要对用户忠诚,即把用户真正当作是朋友。提高顾客忠诚度的方法,就是设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

      1、创造顾客满意价值:顾客满足管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式,是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在当今的经济和社会环境,市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中,不能从顾客的角度出发考虑问题,不能使顾客满意的企业,注定要被淘汰出局。

      为什么很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号?顾客需要的是关心与关切,而不是不理不睬;公平的礼遇,而不是埋怨,否认或籍口;明白与负责的反应,而不是“抱歉这是公司的政策”;迅速与彻底,而不是拖延或沉默。顾客在每一次与企业发生接触时,他们会根据自己的感觉,对这家企业的产品或服务做出默默评价。

      2、做好客户的数据库处理:顾客是公司重要的资产,信息就是力量,如何加强组织以提高利润?资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通,以创造销售业绩的一种营销方式。

      资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客,对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。数据库营销具有极强的针对性,是一种典型的“一对一”营销。数据库中的数据一般包括以下几个方面:

      A、顾客的一般性资料:姓名、地址、年龄、联系方式、性格、兴趣等;

      B、交易信息:订单、退货、投诉、服务咨询等;

      C、活动信息:顾客参与了企业开展的哪些活动,对活动的看法如何;

      D、产品信息:顾客购买产品、频率和数量等。

      数据库维护是数据库营销的要害要素,企业必须常常检查数据的有效性并及时更新。

      八.知识营销模式

      知识营销是医药保健品营销的新手段,它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求,主动提供医药保健品的知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。

      知识营销是对消费者的教育,是对品牌积极的宣传和传播。在国外,知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。

      知识营销的作用何其巨大!在我们通常所接触到的药品、保健品营销中,广告宣传和地面推广是主要形式,知识讲座以及专家培训是一种辅助方式。在传统的营销观念里,知识营销是附属的,也是偶然采用的营销手段。很少企业把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行是一个误区。医药保健品的研发、制造以及效用原理是属于消费者比较难理解、但是又急需了解的知识,只有通过知识营销的传播,才能让消费者明白药品、保健品的真正作用,从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用;从而引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比,引发消费或不消费的动机。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。

    不少医药、保健品企业在广告上大动干戈,但是和消费者之间总是还有一段距离,原因何在?这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏,对医药保健品品牌缺乏深入了解;而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因,就是广告的说服程度相比知识营销的说服程度要弱。品牌知名度的高绝对值不等于品牌销量的高绝对值。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。知识营销不是单纯的义诊,也不是一场两场学术讲座,而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势,把消费者的沟通作为推广的重点,从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广,更加准确地锁定目标消费者,形成品牌和消费者需求的互动。


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