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骏君:O2O项目死亡名单:互联网人该反省了

关键词:[互联网+] 浏览:10197 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 来源:商界杂志


    除了找钱,一个落地的O2O项目,考验的是创始团队的系统能力:如何引流,如何处理庞大数据,如何设计可持续运营模式。


    在过去两年时间里,每天都有O2O创业公司获得融资,也有O2O创业项目中止、倒闭。在餐饮外卖、教育、旅游等领域,“生者”少,“死者”多,一片哀鸿。


    这些O2O死亡案例,是否存在共性,有着怎样的偶然与必然?对新入场和准备入场的O2O玩家,“先烈们”留下了怎样的教训?



    买不起的流量


    2015年初,拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆死亡,呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭,房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。


    这些行业掀起O2O死亡潮,都具有一个相同的逻辑链条:因消费频次高,招引巨头杀入,垄断流量入口,抬高推广费用——导致“草根”烧光资金,悲情出局。


    一块去旅行网CEO陈作智透露,目前微信自媒体大号开价都在5万元以上,一条广告最多带来5000个App下载量。即便这样,O2O玩家们仍然乐此不疲,竞相争抢。当携程、去哪儿和途牛在资本扶持下相继发力,旅游O2O就成为了“有钱人”的游戏,“草根们”只能“拖一天是一天”。


    在生鲜O2O领域,天天果园、京东、顺丰优选打起了激烈的价格战,“1分钱买30元的水果,换一个App下载”。此举一出,北京、上海先后倒闭数十家生鲜O2O草根创业公司。


    在重庆,某房地产企业向业主推出“送两箱高端矿泉水,换一个App下载”的活动。须知,该款矿泉水零售价12元,一箱144元,推广一个App安装竟然需要288元。这直接导致多个本地社区O2O创业项目被迫中止。


    创业者们几乎已达成一个共识,当一些大的平台或巨头携数据和用户占有某个行业入口资源,就会使绝大多数草根创业者陷入困局。这样的行业被称为O2O的“流量黑洞”。


    一种应对之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持续融资。2013年,滴滴和快的在一线展开血拼,各自觅得腾讯与阿里两大巨头;2014年,滴滴和快的索性合并,成为叫车O2O巨无霸。很快,摇摇、爱拼车在“快滴”天量补贴的冲击下节节败退,最终歇业——在一个已经形成估值数百亿美元巨头的行业里,不会再有资本投资于那些“小店”。


    人人车创始人李健无疑是幸运的,他所在的二手车O2O领域属于低频消费,尚无巨头扎堆拥入。尽管李健也会因为带着团队压马路一天,才换来十几个用户而懊恼;也会为了在媒体上发一篇报道而苦苦哀求,拍着胸脯保证内容精彩;也会为自媒体平台上,一篇阅读量才过1000的文章拍手欢呼……所拼即所得,他至少可以集中精力夯实技术与服务细节,不去考虑巨头倾轧的威胁。


    2014年12月,人人车获得雷军的顺为资本领投的2000万美元B轮融资。“雷军”的出现,已经让好车无忧、大搜车、车置宝等竞争对手暗自揣度:二手车O2O是否快要成为“流量黑洞”了。


    有趣的是,2014年10月,马化腾在一封公开信中表示,移动互联网时代,不拼流量拼团队,最关键的要看团队的精神和创新能力。


    可惜,腾讯投资的大众点评网正在和美团进行线下“武斗”,其投资的同程旅游网正在与途牛网掀起价格大战,它们的目标只有一个——流量。而生活服务和旅游行业,正是O2O创业死亡潮集中的“高危地带”。


    承担不起的物流成本


    在toC的餐饮、生活服务、百货O2O领域,一些创业公司拿到了流量,却被自己的账单打败。


    2014年4月,蓝耀栋从阿里辞职,在杭州创办“呆鹅早餐”,专营自制早餐的外卖O2O。


    一开始,一切都很美。呆鹅的餐食生产、线上设计、线下推广都很不错,彰显着创业团队的成熟。可是,随着“粉丝”越来越多,蓝耀栋觉得有些不对劲了。——配送成本太高了。


    当需要配送的办公楼越来越多,区域越来越大,物流人力成本就会陡增。如果在办公楼一层自建或外包自提柜为配送减压,也需要巨大的资金投入。


    蓝耀栋最终算出一份账单:以纯利10%计算,做1000万元利润,需要1亿元销售额;以20元/份早餐计算,1个工作日需要销售2.5万份早餐;实现此目标,需要深耕2~3年,并需要投入自提柜……简单说,本就微薄的利润都被物流吃了。


    如果提高客单价呢?因为早餐的价格弹性太低,销量会迅速下滑,得不偿失。2014年的平安夜,无奈的蓝耀栋宣布“呆鹅”中止。

    在北京,做凉皮O2O的“西木良伴”创始人栗明也遭遇了同样的命运:凉皮作为午餐,订餐时间非常集中,只能增加人力完成配送,但只有15元的客单价不足以覆盖所有成本。然而,他发现,隔壁做小龙虾O2O的,虽然一天只有20单,不及他的5%,却能卖6000元,并实现盈利——高客单价覆盖了物流成本。


    栗明的发现,实际上点中了O2O领域的一个秘密。任何一个to C的项目,用户分布随数量增长,最终都会呈现发散特点。即便是依托数据管理,或第三方配送,仍然需要增加大量配送成本,尤其是人力支出。因此,如果客单价过低,收入根本无法覆盖物流成本。也即是用户数量越多,摊子铺得越大,亏损越多


    正是基于此,外卖O2O死亡案例层出不穷:饭是钢、壹外卖、蹭饭网等拼命地发展用户数量,却被不断激增的配送成本反噬,烧光了全部资金。


    事实上,美团、大众点评、京东等大平台,客单价低的商品服务也不赚钱,纯粹赚吆喝,但是有客单价高,能盈利的商品服务支撑。正是看破这一点,栗明选择了急流勇退。


    显然,一个解决之道就是开源,选择做客单价高的O2O,利用价格弹性“硬吃”物流成本,比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火锅的来一火。


    另一个解决之道就是截流,从to C向to B靠拢,以提高用户密度的方式化降低配送成本。


    一个典型案例就是做现榨果汁O2O的王见木窄。从一开始,种子用户就被刻意地集中在重庆主要商圈、主要金融类公司身上,用户发展也呈现“以点带片”。关键是,果汁的饮用时段是富有弹性的,给予了足够多的配送时间;再配以数学模型的调配,王见木窄的20名物流人员就能配送5000名用户,配送成本不再成为掣肘。


    可悲的是,这些经验教训都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信数据管理、技术平台能够不分商品服务的价格区间,实现物流成本的最优化,直到快书包、饭是钢等知名平台的梦碎,才猛然惊醒。


    惹不起的传统企业


    O2O的价格区间倾向似乎意味着互联网思维并非万能,亦有无法被其革新的领域。但是,有些创业者偏不信这个邪,拥入到传统企业擅长的领域,结果就被前辈“教训”了。


    在安徽安庆,创业者刘李程曾经制造了很大的动静:他创办的“不打烊”瞄准电商O2O做本地销售,凭借“半小时送货”迅速打开市场,五个月就斩获10万活跃用户,2014年10月还被评为安徽省电子商务示范企业称号。


    可是,刘李程明显挑错了对手。即便是在安庆,超市、便利店数量已达到饱和程度。不打烊上线后,当地零售业在服务半径内也搞起了“7×24”与送货上门,很轻松地就秒杀了不打烊,时隔刘李程获奖不到半年。


    如今,为偿还债务,刘李程卖掉了自己的房子、车子,还离了婚。不知道他是否已经明白,他根本不是实体便利店、超市的对手。


    一个问题是,O2O究竟不能改变哪些领域呢?


    简单说,就是没有必要O2O的领域:比如针对实体百货商场、超市的平台O2O,当O2O公司愿意向实体店提供补贴,后者是愿意其商品上架线上平台的;但是,一旦补贴消失了,实体店就会全部撤场,要么回归线下销售,要么干脆自己开天猫、淘宝店或微店,把O2O公司彻底抛弃。


    最典型的案例就是2015年才火起来的按摩O2O。


    在深圳,两家按摩O2O九阿哥与熊猫拿拿展开了激烈的竞争。可是两家都无法解决一个问题,那就是“暧昧”。


    为保障技师与顾客的安全,九阿哥只做办公室有人场景下的按摩;熊猫拿拿虽然提供到家服务,可是来自用户、公安机关的怀疑从来就没有中断过。


    更何况,“好像没有那个必要”。按摩O2O缺乏环境消费的场景,客单价必须低于实体店,才有人愿意埋单,但这又会造成线下合作者积极性不高。自聘技师又面临高额人力成本,线上创业者也没有相关管理经验。


    几乎可以预计,将有为数不少的按摩O2O走向末路,目前就已出现功夫熊收购推推邦、松明屋的行业整合。但是,有一家按摩O2O却被普遍看好,它就是宜生到家。


    相比其他按摩O2O,宜生到家最大的优势就是他的老板于飞是富侨保健的加盟商,在北京拥有十来家门店。


    于飞做O2O,纯粹是因为受到反腐影响,商务、公务消费出现下滑。O2O既可以拓展消费场景,也可以有效地利用起技师空闲时间,增加小额收入。凭借“富侨”的品牌影响力及技师团队,于飞很快就打开了市场,新东方俞敏洪和资深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”对其天使投资300万美元。


    由于资源、经验的不对等,互联网创业者也许并不适合进入按摩这个传统行业,反倒是于飞这位传统企业掌门人利用O2O扩展了传统业务的延伸。


    又比如教育O2O,每年都有大量死亡案例,其中最有名的莫过于“小龙女”龚海燕创办的91外教网与梯子网。


    有一次,龚海燕的团队跑去北京某知名小学做了一场推广会,效果平平……学校里一位老师忍不住说了一句:你们找的外教不行啊,我们学校里就有一大把,都是最牛的!


    不久,这所学校干脆上线了自己的教学网。


    有一种流行的说法:打败全聚德的不会是阿里、腾讯,但有可能是大董、外婆家这样的“+互联网”餐厅。


    看着那一排排的O2O死亡名单,狂妄的互联网人是要反省了。


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