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骏君:中国的团购大战给互联网家装O2O的启示录

关键词:[互联网+] 浏览:7782 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在一个多月前的联想Tech World大会上,百度李彦宏用其霸气侧漏的胸肌完爆了范冰冰。仅仅过了一个月后,李总再次用这样一个韩剧式的发言俘虏了无数花痴粉:“我看了眼账户,还有五百亿,我打算先拿二百亿,支持下糯米。”至此,团购领域的三国争霸(美团、大众点评、百度糯米)进入白热化。这三家几乎垄断了整个市场份额,而前三名以后的拉手网、强行上市的奇葩窝窝团等配角的命运已经几乎注定。


    看现在玩家少了很多,千团大战的大血拼以前,中国团购网站最高峰时有5058家。中国人一贯如此,看到人家干啥赚钱了,蜂拥而上,打得头破血流,横尸无数。由于本地生活服务市场是一个公认的万亿级市场,好比一个很大块的蛋糕,看到的人都感觉自己起码能吃一小块。殊不知,商场上的抢蛋糕绝不是我们公司部门同事过生日吃蛋糕那么彬彬有礼绅士风度。力气大的人所想的不是给谁分一小块,而是恨不得自己一个人全吃了。


    一般而言,互联网行业最多能容下两个巨人,第三名的日子都很不好过,而其他凑热闹浑水摸鱼的都会像千团大战前后被刷掉的那四五千家团购网站一样烟消云散。


    笔者所在的家装行业,恰巧也是个万亿级市场。另外,家装这个市场不光体量巨大,而且因为痛点繁多存在着巨大的机会,而电商的渗透比例却很低下。这样一个行业,进入门槛低、消费单价却极高,不止是一块巨大的蛋糕,还闪着金光。就连如今人人趋之若鹜的智能家居行业,还是它的下游产业。这许多缘由,导致家装O2O领域在短短一年多时间里跳进来数十个来路各异的新玩家。有从传统家装企业玩电商的,也有家电零售业跨界的,还有投身巨头狐假虎威的,更有投机分子打着O2O的幌子来想捞一把的。端的是牛头马面,各怀鬼胎。


    O2O领域能成功的最多只有前两名


    就现在来看,互联网装修的渗透率还很低,领先的几个平台对一二线城市的布局都还未完成。在各个区域,一些小而美和概念类的O2O玩家还可以拿着几千万甚至几百万的天使轮愉快地接一些单。然而,随着大平台开始其土匪式的业务扩张,迅速将其模式和品牌知名度打响全国,这类玩家的结局只有死掉或者被收购两种归宿。笔者能在家装这个垂直领域生存下来的O2O平台,绝不会超过三家。


    为什么中小体量玩家无法长存呢?


    巨头无法容忍中小玩家的存在。即使威胁不大,威胁的存在本身就导致了不确定性。众所周知,中国的消费者对品牌毫无忠诚度可言,在互联网行业的烧钱大战中,平台对用户的各种补贴和价格战只能滋生扑火的飞蛾——哪边的火烧得旺就飞去哪边。实际上,中国的消费者对一个品牌的忠诚度有且仅有两种可能:一,始终一贯的高性价比和优良体验。


    实际上能做到这一点的我没见过。二,单一品类的烧钱大战尘埃渐落,市场上只剩下生存下来的最大品牌,这时候选无可选,只好忠诚于它。当年中国人可没现在这么离不开QQ、微信,如今的忠诚度不过是因为剩者为王、选无可选。所以,品牌所占有的市场份额是第一决定因素。


    而要想成为那个剩者,就注定要烧钱提供品质、口碑来拉拢并没有忠诚度的用户占有市场,烧死了别人,自己才能剩下来。垄断了市场才具备了制定行业标准的公信力和议价权。


    这一点就需要有实力和有耐心的强力资本支持。美团、大众点评、百度糯米从七八亿美金的血拼到喊出200亿人民币,目的只是想成为最后的剩者。这几位暂时的剩者,他们的背后是谁呢?BAT。这就清楚了,烧钱,中国能烧得过BAT的并不多。中小企业在品牌知名度上毫无优势,身后的干爹干妈又没人家有力,所以只能在巨头的触角还未伸到自己头上的时候混混日子,等人家欺到头上,也无可奈何。


    家装O2O业界格局和未来走向


    既然洗牌和淘汰无可避免,那么在互联网装修行业,优胜劣汰去芜存菁后的胜利者会是谁?目前国内家装O2O领域的玩家主要有“爱空间”、蘑菇装修、微装网、360装房网、家装e站、搜房网家装、齐家网、美乐乐、篱笆网、土巴兔、X团装修网、土拨鼠网、我要装修网、喜鹊筑家、搜房网、惠装网等等。业内主流声音认为其中只有少数几家具有明显的巨头相。


    这其中,齐家网是老牌建材家装网站的既有领先者,最早提出B2B2C的家装模式。最近在其公司总部所在的上海又推出了“一站式”精选整体家装平台,精选不同类型且各具优势的30余家整体家装套餐公司入驻,在完善线下服务方面迈出了重要的一步。


    而家装e站则是依附于天猫家装的互联网装修品牌。在模式上实现了F2C的创新。在线上流量获取方面主要源自其和天猫及齐家网的合作,本身则主攻线下服务。其身后的工装巨头金螳螂作为上市公司,将为家装e站给予供应链、材料包和施工管理等方面的优势。然而其线上的薄弱决定了现在就喊出三年1000亿营收略显跃进。


    这里主要探讨笔者最看好的土巴兔。优势方面我总结了四点:


    一,流量优势。对于消费者来说,上网或者搜APP一定会选第一名。目前土巴兔在有效流量方面的排名已经超越齐家网成为行业第一。这个具体数字是:所有的装修建材相关搜索日均大概300万,而土巴兔的全站日均UV目前已经达到150万,几乎比其他同类网站的总和还要多。APP商城的装修相关APP搜索排行前十,土巴兔开发的APP产品则占据了四个。这个优势将成为绝大多数中小玩家无法跨越的鸿沟。模式、产品和业务都可以复制,然而流量的积淀却不是一朝一夕之功。


    二,资本优势。O2O领域的前期PK,烧钱是不可避免的,不管是补贴用户还是B端合作商,抑或是推广品牌,干啥都要钱。这一点土巴兔背后的VC实力具有相当优势。今年C轮两亿美金的巨额融资是业内迄今为止的最大规模,超过了齐家网的D轮1.6亿美金。而土巴兔背后的资本:经纬创投、红杉资本、58同城。要么是国际顶级的风投,要么是生活服务领域的龙头企业。另外,在C轮融资中,土巴兔不光获得了58同城的现金投资,还获得了来自58以及赶集网、安居客等各58系网站巨大的流量导入和资源帮助。


    三,平台优势。这里就不谈那些打着互联网的幌子玩价格战的伪O2O真装修公司了。就平台来讲,土巴兔对平台的精雕细琢为成就行业良好生态提供了基础。信息、交易、材料、装修、评价这五个命门环节,土巴兔已经基本打通:信息上实现了业主和装修公司的透明和对称;交易上用业内首创的“装修保”保证了交易安全;材料上引入建材家居商城做最佳品牌特卖;装修上用免费监理和对装修公司的质量管控来保证平台口碑;评价上则已早已建立了公平公开的评价体系。精细化的平台搭建和完整的服务闭环已经初步展示了土巴兔作为家装O2O巨头的气质。


    四,品牌优势。实际上土巴兔在公关方面的投入并不高,之前几年基本靠线上的巨大流量和线下的优秀服务口碑完成品牌的推广宣传。而仅仅如此,其在业内的知名度和口碑已经极好。如今,在完成C轮融资后,公司领导团队适时地开始在品牌推广方面的全方位发力。至今为止,土巴兔已经在主要各落地大城市积极投放城市公交、机场广告、中心区LED展示牌等广告;近日又完成了和北京卫视的签约,独家冠名全新装修类真人秀节目《暖暖的新家》,展开了轰炸式的品牌宣传。


    另外,土巴兔也有两点做得比较薄弱。


    一是扩张速度方面略显滞后。互联网平台在修炼好内功后必须迅速做大规模建成行业壁垒,而土巴兔目前还不够凶,不够快。目前土巴兔的业务优势主要是体现在华南地区和特大城市。由于其模式的可复制性,不排除BAT巨头扶持另外一家潜力较大的公司迅速扩张全国,并赶超土巴兔流量优势的可能。


    二是在客服和服务品质这方面需要加大管控力度和提升。互联网行业的口碑不比传统行业,普通的卖场装修公司一个地方做不好换个地方可以继续忽悠,互联网公司则是“好事不出门,坏事传千里”。网站上的1000个好评中的一个差评都有可能让消费者否定你。创业团队在早期的迅速扩大过程中很容易出现这样的问题,无法保证每一个新加入的客服人员都保证始终一贯的专业优质服务。另外在对装修工程质量的管控上如何做到对每一单都认真对待、给出最佳用户体验,也是土巴兔必须认真思考的问题。做好事不难,坚持做好事就很难了,因为只要出一件坏事,就将对其品牌形象造成严重的损伤。


    58同CEO姚劲波曾在土巴兔的C轮融资新闻发布会上说,土巴兔有可能成为家装行业的另一个腾讯级别的大企业。在土巴兔达到这个目标的过程中,也许上面这两点将成为最大的拦路虎。随着家装行业的竞争愈发激烈,得到小米、海尔、360、万科等各路巨头支持的其他玩家必不会坐以待毙,补贴战、价格战将在家装行业愈演愈烈,未来局势瞬息万变。土巴兔将如何跨越瓶颈、甩开竞争对手,能否真的成为姚劲波所说的巨头,我们拭目以待。


    声明:文章整理自家居电商观察

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