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骏君:O2O企业的运营之道

关键词:[互联网+] 浏览:2725 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    到家服务选品类,为什么选择推拿

    去年风口O2O很火,我们也想做这个事情。我对O2O一直有情结,这个情结就是服务,从线上到线下,这种服务在日常的生活当中有很多,美容、美发、纹身、吃饭、看电影等。什么样的服务是我们可以做的,需要考虑三大因素,再在此基础上把原有线下服务发挥到极致。

    现在可以看到80%、90%的App不是每周都打开,所以高频是选择品类的重要因素;第二就是客单价要高,服务的提供者是人,我到家服务,原本把用户在路上的时间成本转化到服务者身上,如果客单价很低,来回的地铁费都不够,所以客单价要足够高;第三,要方便用户的生活,原来线下消费的场景搬到家里面,其实对于个人经济利益角度已经实惠了,时间成本减少了,体验也提升了。

    至于我们为什么选择推拿到家服务,因为推拿就是一周一次,客单价是100-150,技师不会带很多东西,就是一条毛巾,符合上述三个条件。一开始基于词频需求,我们选了洗车、推拿和美容。洗车为什么没有做?我自己要有这个需求,我没有房没有车,我怎么了解洗车用户的需求?所以我对这个搞不定,不知道他们的痛点是什么。美容也是一样的,我也没有女朋友,没有闺蜜,我也不了解他们的需求。最后我就想到了推拿,我自己是一个推拿的核心客户,我在百度的时候,每天加班,没事儿就去搞一个盲人按摩。你在线下做推拿的时候,就会让你办卡,店里的小推拿师,往往你有时间,他没有时间,你办了就没有消费。

    风险是啥?

    当我发现自己是目标用户时,再跑到PC端一看,竟然没有人做这个事情,我就很兴奋,但是当你想做的时候,没有人做的时候,你要想想别人为什么没有做

    其实这个事情之前有人做了,但风险成本很高,在那个层面上你发现这个问题没有人做,你就要思考到这个是有坑的,就要思考怎么解决这个坑。推拿本意上不是挣钱的,因为还要补贴。其实我们的本质是做健康服务,这个市场规模很大,怎么样切入呢?有问诊的,送药的,但这些是偶发事件。推拿是最好的切入点,把人分为健康、亚健康和不健康,不健康是找医生,我们推拿就是把亚健康的群体变成健康的人。

    我们在选择这么一个品类、项目的时候,可以去大街小巷看一看。处都有按摩小店,盲人按摩,就像小餐馆似的,这么大的市场为什么没有做?

    第一,容易做成上门大保健。我本身是做产品经理,调研的时候发现按摩用户的需求和大保健的需求是不同情况下,不同场景下的需求,使用按摩推拿的用户通茶是加班很苦,所以下班到家的时候就预约一个按摩推拿师到家做按摩。我们怎么来规避这个风险?产品开始上线的时候,调性非常重要。竞争对手进来的时候,他们会请一些模特博眼球,我相信任何一个用户当他看到这个事情的时候,尤其是女性也不愿意让老公去做这个的。所以我们找的都是大学生,当时取名就是熊,显得很憨厚。你的调性要强调的很好,我们最开始就是说专业、正规。一开始上线的时候,总共九个推拿师,有八个是男师傅,一个女师傅。在细节层面上去处理这些事,去引导客户,因为这个东西是新的产品,第一次告诉你的用户是什么东西就是什么东西。

    第二,不安全。对于 O2O 的平台,左侧是消费者,右侧是服务提供者。对于消费者安全方面考虑,我们提供类似有机食品的解决方案,把师傅招募流程、培训流程曝光在他们眼前,告诉他们这些人怎么来的,怎么培训的,技师的背景资料怎么调查的,把技师的真实信息放到上面,这样解决用户在第一道关的信任感的问题。第二通过品牌影响力。创业团队在没有任何资源、钱的情况下,怎么样实现你业务的增长?当时的思路就是在品牌层面上给用户建立信任感和安全感,一定要去找垂直品类的、大的品牌进行合作,在媒体方面,选择一些特别有影响、有威信的媒体。对于我们技师层面怎么来做呢?功夫熊的第一版一定是先付费再享受服务。这样情况下再提供客户的真实身份,保护我们推拿师的安全,我们也提供了平安保险,保证他们的安全。但初期这会造成转化率大大减弱,用户都会思考我没有体验到你的服务,没有任何品牌的时候,你会不会来服务,服务好不好。

    第三,搞不定技师来做这个事情。我们三个合伙人都是百度的同事,从来没有说有推拿师的资源。我那时候每天到一个按摩店里面去找一个人聊,聊第一遍的时候就被哄出去了。如果这个师傅的价值观和品质,态度好的话,我就再次去,你一旦认证了这个事,就会打动他。虽然很困难,但是我还是要说,当时我们还做了一个重大决策就是没有做兼职,而做全职。我们找的九个推拿师,是众多师傅里面挑选的,我做推拿服务,他要把我服务好我才贡献给我的客户,就像餐馆,我自己吃得好,才推荐给客户。

    冷启动

    线下资源准备好后,O2O服务的产品怎么样进行冷启动也是需要考虑的。首先你要有非常优秀的技师,才能决定第一个客户能不能服务好和伺候好,好了以后就会形成口碑,以后的成本就会降低。用户会互相介绍,其实就是不断创造口碑的过程。

    第二,一篇文案。你做O2O的时候,一定要把线下做好。我们怎么样找到第一批用户呢?我们做了一个微信服务号,自己写了一篇文案。这篇文案非常重要,重要大到如果写的不好,会导致业务往后延长一两个月,用户的增长会很慢。写那篇文案的时候,我写了四个小时,我写完了之后又找一些媒体的朋友提供修改建议。那篇文案很简单,就是特别真诚的告诉大家我为什么做这个事情。我们做推拿主要解决哪些人的问题,就是IT人,经常加班,80后,房贷、车贷特别难受,很多人都说这不是说得我吗?我们又加了煽情内容,就是推拿师过得特别不好,在线下抽成很低,过着一眼看到底的生活,被很多人误解。发现社会不公平,我们提出来的解决方案是什么?叫功夫熊,能解决这个问题。我们打动了那些互联网圈的人,形成传播。你有优质的内容,怎么样抵达到你需要抵达的用户的面前?我们不是说随随便便找个时间就发布了,而是选择了周六上午的十点,找到罗永浩这些大V去传播。我们当时怎么做呢?就拿了几千块钱,把钱扔进去,让员工去转,发到朋友圈。我们早上8点半发第一轮内容,众包出去之后,别人通过朋友圈看到以后引起共鸣就形成第二轮的传播。到中午的时候我看到我没有发红包的人就在传播了,这就是我们的冷启动。你知道这个产品需要传达什么样的概念,你知道目标用户是什么样子,你要解决问题,把内心最底层的东西激发出来,展现在他面前就够了。

    第三,服务品质。技师需要被教育和训练,讲得更多的是标准化的服务,这个是希望通过对于他整个服务流程细节的把控,形成标准化的话术和标准的手法,给别人造成统一的感受,形成优质品质,让用户自发的帮你传播。

    留住并激活用户

    第一波用户引进来了,那么你怎么样去留住并激活你的用户?我们在思考怎么做回头客,说白了就是你做回头客的生意,就是要去思考什么样的客户是你回头客的用户,怎么对你的用户进行层次分析?我是特别讨厌烧钱这个做法,挣钱不容易,花钱一定要谨慎。烧钱是为了什么?为了获取你的用户,怎么样才能降低用户获取的成本呢?今天跟大家讲的第一个就是RFM模型,就是消费的用户、消费频次,消费的金额。用户分类有助于你降低了订单获取成本。很多人有强烈需求就不需用优惠券,但有的用户认为不用白不用,所以就拆分成不同的用户,发优惠券的频次和金额都不一样。通过这个模型会发现订单获取的成本从原先的50多块钱降到了18块钱。所以本质上要对你现有平台上的用户进行分析,你是做什么样的产品,产品的核心的维护是什么,基于产品的核心进行拆分,进行两两的组合,就发现用户需要什么的刺激和激励。

    其次技师是关键。因为你做的是服务,你需要一整套技术好的服务。在培训上,我们请了一个大爷,在日本呆了几十年,日本人做事很注重细节。培训完了还不行,搞技师的人是线性思维,情商不是很高,我们的推拿师不愿意跟人沟通,我们要让他们去跟客户交流,这是有必要的。

    最后是通过核心用户群体建设。我们也要打造粉丝。对于我们的核心技师,我们挖掘他们背后的故事,打造成 “明星”,通过几十万用户的微信进行传播,让用户形成共鸣。至于消费者方面,我们找出非常核心的用户,发现他们是非常重视健康养生的。我们就一起讨论养生的东西,怎么吃更健康,怎么保养,这样自然而然就对这个品牌形成了依赖,建立了信赖感,慢慢和你一块出谋划策。

    这样的用户群建立的时候,一定要有任务激励他们去完成。我们当时发现一个很乐趣的现象,你给他一些任务做一个调研,他就特别的积极,因为每个人都想有成就感,他做完这个事,大家给他鼓励,他会无比的自豪,他不断地要做下一阶段的任务。你做核心客户建设的时候,你要知道怎么激励用户,其实真正做你这块任务的人可能只需要一个人。他能及时发现问题并反馈回来,不断的贡献他的时间,他发现的点,把你核心用户的能力发展起来,给他们不断地布置任务、目标,让他们不断地成长,做出贡献。

    扩城市

    刚刚讲的是怎么获取用户,O2O的服务还涉及到一个词叫“地推”,线下做地推遇到瓶颈怎么样突破?我们在扩城市,首先起来的是北京,因为一开始不可能线上大量的推,获取其他城市的用户,服务覆盖不到就是一种浪费,由此你的地推就显得很重要。

    北京建设好了怎么扩展到上海和深圳呢?第一就是构建整套的MVP,也就是北京;第二就是构建我们整个SOP的流程,即每个人到底要干什么,谁来租房子,怎么样招师傅,怎么样面试、培训怎么考核,没有SOP的流程,很难把效率提升起来;第三就是阵,即每个城市需要几个人。

    O2O运营何为道

    总结一下O2O运营何为道。产品经理是干什么的?产品经理相当于一个孩子的母亲,运营相当于一个保姆,是带孩子等过程,想办法让他健硕成长。孩子成长过程当中会生病,在不同时期需要不同的营养,这就需要不同的解决方案。生病就是决策失误,导致孩子不能健康成长。O2O的运营的核心是什么?我自己觉得一定要接地气,O2O的核心就是线下,而线下的核心就是服务。不管你技术再牛,你的人去把客户服务好了才是正道。最后是关于核心数据建模+提升效率方面。你需要知道做这个事情最核心的指标、数据是什么,你的模型怎么样。这些数据模型的核算,决定了你跟对手在拼的对手当中能否优先胜出。

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