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骏君:O2O 上门实战复盘:10 万元如何换来 937 个订单?

关键词:[互联网+] 浏览:1704 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    最近朋友圈被 O2O 创业公司的倒闭潮消息刷屏了,正如雕爷年初预测的一样,不练内功,只靠烧钱扫街,是浮躁的虚火现象,不能长久。前两天和一个垂直 O2O 上门服务的 CEO 吃饭,他提到第二名公司找过来求并购,报价区区几百万,是其鼎盛时期估值过亿的几十分之一。为何资本市场的风云突变,可以迅速浇灭了 O2O 上门的烈火,小 Q 认同雕爷的那句话:竞争拼内功,服务拼口碑。2014年 开始迅速炒热的 O2O 上门服务,在资本的助推下,大家都血拼订单数,盲目扩张地盘,忽略稳扎稳打地产品迭代和服务优化,这才是补贴减缓后用户大面积流失的正因。不过前两天在亿欧网 O2O 沙龙上,小 Q 听到一家上门服务创业公司,在今年的推广中探索出了一条低投入高转化的差异化路线,会后小 Q 和这家公司 CEO 深聊了一下背后的故事,很有收获。在此和大家分享,一起看看是否有借鉴价值。

    背景:一家初创型家装 O2O 的社会化营销探索

    时间:7月14 至 7月23日

    预算:10 万元

    覆盖渠道:新浪微博、腾讯微信

    覆盖人群:对家装有品质追求、有时效要求、有当下需求

    覆盖人数:2.2 万人群

    咨询人数:3000 人

    意向订单:937 个

    消化订单:200 个(由于服务范围有地域限制,装修管家有人数限制,流失掉一部分订单)

    这样的成绩单,是怎么做到的?这家公司的 CEO 很实在,说出了创业一年中所做出的 “推广五步走”。

    第一步:1700 名潜在用户调研

    作为腾讯人来说,用户调研是我们的家常便饭,在 QQ 面板上推送一个 tips,发个问卷邀请,再随机赠送几个 Q 币,分分钟就可以获取大量用户问卷。这是平台的优势,而对于一个初创型公司如何进行用户调研,这里面的探索还是值得参考的:调研的初衷非常关键,这个团队发现市场上的友商主打硬广加明星代言人的策略,他们希望通过这次调研探知这样的打法是否真的有效。于是从 2014年11月 公司成立到今年5月 的半年时间,通过艾瑞、易观的线上渠道和公司资源自有的线下渠道(7 个城市,分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、西安)的双管齐下,采取电话询问和上门访谈的方式,针对要装修、已装修、正在装修的用户,着重了解真实用户的需求和获知装修信息的渠道。这是耗费巨大人力、物力、财力的 “笨办法”,也使得从公司运营效率上来看,是一家不折不扣的 “慢公司”,在 “大众创业,天天酷跑” 的快时代,这样的做法意义何在?小 Q 在腾讯服务 7年 时间,每次听到公司领导提到用户价值第一时,都能马上看到领导列举出的一系列用户调研数据,这些数据大部分是线上获取,而依旧有不少数据是由我们用户体验部门的同事亲自前往用户家里、办公室里、网吧里去和用户面对面访谈后得来。对于用户需求的把握,很多时候不能简单看几个数据报告和问卷调查,因为用户很多时候在线上填写问卷时,动机是不明确的,可能很随意,也可能冲着奖品而来,这时候线下的面对面沟通就格外重要。特别是像 O2O 上门服务这样的新鲜业务,用户缺乏认知,而通过线下的交流,才能让用户表达出内心对服务有何种期望,对现状有哪些不满。而当 1700 份用户调研梳理完成之后,公司的产品设计和业务流程都进行了重新定义,甚至是推倒重来,比如说市场部就取消了硬广投放计划,而转为社会化渠道推广,以口碑传播的形式,获取用户的信任,甚至要设计出感动用户的场景,从而达到以小搏大的品牌传播和营销转化目的。

    第二步:社区用户的行为数据梳理

    当推广渠道明确之后,对于渠道中用户的行为特征分析就变得尤为重要。他们是谁?他们在乎什么?又不在乎什么?

    这家 O2O 公司在新浪微博的 2014年 数据报告中发现他们所想要找寻的用户非常容易被定位——北京,男性,26-33 岁,有房,有提到过装修相关的话题。于是他们用最传统但有效的方式——人肉观察这些目标用户在微博上的行为状态,他们在晒什么样的装潢,又在抱怨什么样的装修陷阱。很快他们就发现这批 80 后用户在遇到装修问题的时刻,很少问询好友,而是求助于一些微博上的装修大 V。而他们装好房间后,就大肆晒图,这时候与好友的分享不局限于微博,而更多选择微信的朋友圈,以此引来好友们的纷纷点赞。这样的观察结果帮助公司在后续推广伙伴的选择上有了十分重要的参考依据。

    第三步:快速试错,小步快跑

    选准了微博微信作为合作渠道,公司立即开始推广测试。第一波推广是从 7月14日 至 7月16日,微博微信同时都推,新浪微博渠道上有官方微博号、公司合作的大号、行业 KOL 等。而微信渠道包含官方微信号、本地 KOL,热门大号等同期推广。第一波推广属于广撒网、造声势的阶段,关键动作是监测每个渠道带来的用户参与效果;在第一波的过程中,发现一些微博大号僵尸粉过多,于是快速砍掉合作,并着重准备在第二波推广中只选取有足够用户关注度的渠道继续合作。同时因为观察到微博和微信的目标用户日常浏览的时间主要集中在上午 10-12 点,于是在推广策略上集中在这个时间段进行覆盖扩散。 

    第四步:找准切入点,快速引爆

    第二波推广是从 7月17 至 7月23日,在收窄了推广渠道后,用户的参与度反而不降反升,很多已装修过的用户会主动 @ 身边有装修需求的好友来关注这个福利活动;没有装修过的用户则是拼命求助好友来支持他,争取拿到万元现金红包;而正在装修的用户这时候更多在意那个新名词——装修管家,并希望参与获得体验机会。这样的引爆再次证明了社会化渠道的传播特点,只要找准了精准的用户,加以调教和利诱,就有可能把他转化成你的粉丝。套用财经作家吴晓波老师的那句名言——互联网的本质就是求援经济。当你找对人,说对话,表诚意,献对礼,他就有可能被你打动。同时在微信的推广当中团队做出了一个炫目的 HTML5 页面,通过一些合作微信公众号的传播,吸引用户参与转发并进行裂变传播。而引爆点就是这些装修相关的公众号粉丝,大部分都是参与过装修的用户,而他们感同身受地乐于分享这样的福利活动给他们身边有装修需求的好友。

    第五步:感恩种子用户,获取二次传播

    说到打动用户,那真是 save the best at last。活动介绍的 6 大免费礼包一一兑现,并通过用户参与度甄选出了 10 名免费天使用户(筛选标准包括:北京地区,8月 即要装修,转发量和点赞数,房屋面积等),并在微博微信中全程直播这 10 位幸运用户的装修历程。当大量参与用户失望落选时,这家公司又马上推出众多免费的环保质检、保险、搬家、家政等服务来给予抚慰。这些额外增加的福利都是联合第三方合作伙伴提供给用户的。他们的初衷就是想让用户除了能低门槛的介入到装修这件事中来以外,还能够体会到他们的用心,让装修前中后期都省心,而不仅仅是装修本身。很多用户收到活动主办方的额外福利通知后,掀起了又一波的感谢土豪关心的传播。

    装修这件事对于每个中国家庭来说,至关重要。这是我们这个民族几千年积淀下来的对于家的情结。而大部分体验过装修的中国家庭来说,这一过程是不堪回首,叫苦不迭的,费心、费力、费钱、费时间。而我们期待这样一家初创型的家装 O2O 公司可以给行业带了崭新的改变,给用户带来舒心的体验,给 O2O 上门服务的创业者带来更多启示。

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