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骏君:10分钟带你读透《参与感》

关键词:[互联网+] 浏览:1348 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 解密互联网思维

    ① 雷军眼中创业成功的三大关键因素:

    选个大市场、组建最优秀的团队、拿到花不完的钱。团队第一,产品第二!

    ② 互联网的七字诀:专注、极致、口碑、快

    专注和极致是产品目标,快是行动准则,口碑则是整个互联网思维的核心,因为用户主要是以口碑来选择产品的。

    ③ 互联网带来的变化包括:

    其一:信息从不对称转变为对称

    其二:信息传播速度暴涨且影响范围空前强大

    其三:互联网信息是去中心化传播,通过社会化媒体每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖

    ④ 口碑传播的三个核心:发动机、加速器和关系链

    其中发动机是产品、加速器是社会化媒体、关系链是用户关系。小米的口碑节点是快、好看、开放。社交网络是基于人与人的信任建立的,信息的流动也是信任的传递,如果企业建立的用户信任关系越高,那么口碑传播也就会越广。

    参与感的三三法则

    ① 当下单纯的卖货思维已经不适用于互联网,要和用户做朋友卖参与感才能长久,参与感有三个战略和三个战术。

    三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体

    三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件

    消费理念的变迁带来品牌与用户新的沟通方式

    ② 做爆品是产品战略,即只做一个产品并将其做到品类的市场第一。做粉丝是用户战略,即先让员工成为粉丝,通过信息共享以及荣誉利益来吸引粉丝参与。做自媒体是内容战略,即用情感互动要避免信息过载,要让用户和员工成为产品代言人

    ③ 开放参与节点要基于功能需求,越是刚需参与的人越多。设计互动方式要遵循简单获益有趣真实的思路扩散口碑事件要让筛选出认同者,把基于互动产生的内容做成可传播的事件。扩散的途径既可以是在开放的产品内部植入鼓励用户分享的机制,也可以是在官方与用户的互动过程中发现话题并做成专题的深度事件传播。

    ④ 要建立员工和用户之间的零距离接触,要减少用户参与的成本和简化参与的流程,用户模式是最好的产品开发模式

    ⑤面对用户碎片化的需求,先处理浮出水面的需求,再在第一时间公示需求改进计划,同时也要让团队的结构变得碎片化

    三三法则总结

    ① 用户体验中有三个渐进式的命题即确定为谁设计、保证好用、努力好看,其中为谁设计是用户体验设计的原点

    ② 好看的阶段是个性漂亮和形成风格化,有时候需要把活动产品化,把活动当做产品来设计和运营并持续优化,可以把活动的环节植入设计使其成为产品的功能

    ③ 所谓极致就是先把自己逼疯,不停地更改,出色人才的效用是平庸员工的几十倍,做出有爱的产品用户就会回报予爱,用户的爱会持续激励团队

    小米的品牌传播之道

    ① 经典的定位理论是指开创并主导一个新品类,并在潜在用户的心智中做到与众不同,做产品要考虑到品类逻辑,因为用户在选择时往往是先选品类再选品牌

    ② 竞品思维可以在前期分析时使用,但在做产品时要禁用,不能只关注对手而不关注用户,传统营销是通过劈开脑海的行为,即试图洗脑式教育用户和长期狠砸广告。而互联网时代更需要潜入脑海的行为,即通过口碑推荐让用户参与进来。

    ③ 在广告投放上要聚焦要打透,要找出能符合品牌受众定位的形象代言人,可以大胆地把价格标上,包装上要取巧,名字可以平民化也可以偏日韩范国际范,但后者的销售主流市场要避免在一线城市,好的品牌一定是具备自身独特的调性的。

    ④ 论坛最大的特点是能沉淀老用户,但在用户群扩散方面速度比较慢,在品牌传播上要敢于讲真话,说清我是谁,要避免假大空和高大上。可以在一开始只专注忠诚度,并通过口碑传播不断强化这一过程,在达到足够的量级后才投入去做知名度。对于一个品牌而言,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到用户身边,而忠诚度代表已在用户心里。

    ⑤ 粉丝效应是无法设计的,它是用户群体性的无意识认知最终选择决定了最适合该群体的行为方式,粉丝效应都是从一个小族群开始的,大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网未来将分化出无数的兴趣族群,对于粉丝效应要因势利导,要给予他们更多可参与的互动方式。

    ⑥ 做品牌传播要少花钱办大事,要善于巧用巧劲,要有幽默感,要勇于自嘲甚至自黑。品牌要传播正能量,要以正合以奇胜,在电视广告的投放上要全网互动,把电视广告本身当成产品做二次传播,要偶尔到电视上做。信息越简单越好,要尽量做品牌广告而不是功能广告,在电视资源段选取上要选最大平台集中爆破,做全国性的品牌时要考虑新旧媒体结合。

    ⑦ 做产品时噱头成不了卖点,做市场时段子也成不了头条,成功的宣传营销能促进对社交媒体的价值判断和树立合作共赢的模式,为平台注入大量流量,让合作方可以充分展示自身价值。外部平台合作是功率放大器,是将品牌势能转化为市场动能时的加速器,但如果自身势能不够,即便合作伙伴大力支持也不一定会有令人满意的结果。

    ⑧ 产品和营销的关系是一和零的关系,你的包装海报营销推广都是跟在产品这个一后面的零,如果没有好产品,一切都会变得没有意义,而如果产品给力,哪怕营销做的差一点也不会太难看。

    互联网公关方法论

    ① 做互联网的危机公关时不要尝试去控制媒体,做传播时也不要想着所有舆论出口都买断,随着互联网的去中心化,所有人都可能成为信息输出节点。互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度一定要有碰撞、有矛盾、有张力才能起来,因而传播时有不同声音不但正常还可能是好事,一次传播事件中有七成是正面声音就足够了。

    ② 对于负面声音要进行过滤分拣、要区别对待。对于有明确商业目的有预谋成规模的攻击,要在第一时间警觉并果断亮剑,做到不惹事但也不怕事。对于产品或服务的吐槽要快速回应在第一时间解决。对于不能立刻解决要果断道歉及善后。对于误解只要不伤筋动骨在策略层面可以闭眼不管,因为互联网传播太快,这些误解很快会被新的信息覆盖掉

    对于有代表性规模出现的误解要亮出底裤进行系统性解决。

    ③ 品牌公关中最重要的是眼见为实的真相和坦诚相待的态度,偶尔也要讲求娱乐精神,因为娱乐不仅可以表达态度,还能扭转战局。不装不端有点二、放松娱乐地消解不必要的紧张是新媒体时代更有力更贴近的公关传播方式。

    ④ 发布会最重要的元素是产品本身要有足够的创新点。新闻点发布会最好是有沉浸感的剧场式的,现场布置越简洁越好,现场的座椅要一致。发布会的时间要控制在九十分钟以内,场内要简洁干练和元素集中,场外可以有互动设计让来得早的用户可以玩。

    发布会的核心是产品,关键形式是演示文稿,要安排好尖叫点最好是每五分钟就要有一个尖叫点,这样才能保证全程无尿点,演示文稿最好是海报级别的,以满足读图时代的要求。发布会要有所侧重,不要请明星或搞高大上的模特抽奖之类的活动。

    好的社会化媒体如何做

    ① 新媒体的第一步是让自己的公司成为自媒体,企业做自媒体的内容运营要先做服务再做营销,企业做自媒体的内容品质最重要的是讲人话。不仅可以要求让员工成为粉丝,甚至还可以尝试让粉丝成为员工,既要自己产生内容也要学会发动用户来产生内容。

    ② 在社会化营销传播途径的属性上。微博和qq空间都有很强的媒体属性,传播是一对多,很适合做事件传播。微信基于通讯录的好友关系,传播是一对一,很适合做客服平台。论坛也是一对多,但在即时性方面没有微博好,如果有版主的人工介入容易沉淀信息。

    ③ 用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑事件扩散效果也就越弱,微信是强关系,其次是qq空间和论坛,最后是微博,尤其对于很多微博大V来说绝大多数的用户都是弱关系。在社会化传播渠道选择上要看产品的需要,看品牌的影响力主要看百度搜索风云版和淘宝排行榜,其中前者是市场指数,后者是销售指数。

    ④ 运营微博时要把微博账号当成网站一样去运营,要把微博话题当成网站的频道一样去运营,一定不要刷频,每天发布的微博不能超过十条。炫耀感与存在感是互联网最显性的群体意识特征,要利用好用户的炫耀心和好胜心,要为用户的参与提供足够便利的工具,小米微博运营经典的案例有我是手机控、150克青春、来自星星的你借势传播。

    ⑤ qq空间的用户群体整体偏年轻,qq空间的产品形态类似于微博,有转发的属性适合来做事件营销,但用户的心态比较不同。微博的用户大都觉得自己是意见领袖喜欢发表观点,而空间的用户更喜欢点赞来单纯地表达他们对某件事情知道了或还不错的感觉。qq空间用户相比微博用户,内容中的外部链接的点击率更高,对于电子商务企业来说能带来很大的流量。

    ⑥ 在微信的玩法上,如果把微信当成营销平台那就等于走到了死胡同,基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。可以通过公众账号的API接口来开发微信的客服后台,保证多客服能同时在线,在粉丝的增加上可以通过论坛、微信自有活动、对外合作来引流。策划大活动能集中带来粉丝,但是形式重复的活动会使得粉丝增长的效率迅速下降,在微信的运营中仅靠抽奖激励是不够的,需要不断创新出好玩的活动形式,并配合适当的资源投入。

    ⑦ 做社交媒体的运营要尽量贴合社交媒体自身的属性,比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励去鼓励用户转发,qq空间就要用好内容吸引用户点赞,知乎的问答平台则需要技术范的干货贴,而微信的使用和手机是密不可分的,可以利用好其语音的功能。

    ⑧ 论坛与微博在内容形式上的区别在于微博内容碎片化,而论坛内容可以做专题集,比较适合深度内容传播。在用户结构上,微博基本上是平行结构,只有认证与否。而论坛用户关系则是金字塔结构类似组织协会,有很强的数字成就驱动。

    好服务才能留住用户

    ① 传统客服的KPI指标有接起率、接通率、个人工单数等,但让员工发自内心地去服务好用户比KPI考核更重要。只有尊重自己的员工,员工才可能服务好用户,在成本的考虑范围内员工是有权限做出决定的,要信任员工并把信任融入企业文化

    ② 在服务上要舍得投入舍得花钱,虽然服务工作并不直接为公司带来收入,不要把服务部门当成企业的一个成本中心,但可以把客服方面的投入计入市场营销的广告费用。客服最好是自有的,要坚信在客户服务方面的每一份投入都会带来更大的回报。

    ③ 服务要让客户能在第一时间接通,要提供7*24小时的服务,在多种渠道上都要接入服务窗口,以便用户最便捷地使用。在微博上做好客服可以开发一套对接微博的客服平台,要不断优化响应的时间,要强调语言环境要讲人话,要把线下的服务门店做成家,家是可以有个性和风格的。

    ④ 快是服务的根本,要对快做出具体的承诺,在服务时不一定要提倡统一的话术来回复用户的问题,需要改正的不是标准答案而是与用户沟通时的心态。可以将客服与研发放在一起办公,促进第一时间解决问题和使得产品更贴近用户,对客户的重视因素要超过对制度的重视。

    ⑤ 人是环境的孩子,对客户光鲜但对员工将就的环境下,服务体系的员工难免会把服务工作当成一份不得已完成的工作,优待员工既可以提高工作的效率又可以提高服务的品质

    好的设计如何做?

    ① 在产品的文案策划和画面表达上首先要直接要讲大白话让用户一听就明白,其次是要切中要害、要可感知、要能打动用户,要充分考虑到用户向其朋友推荐的场景。文案设计要避免高大上和伟光正,要避免把噱头当卖点,从而没有把产品最大的最本质的点讲清楚,做到一剑封喉。

    ② 广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,中间会有干扰和损耗,所以最有效的是编码简单才能使得解码直接和保真度高。卖点可分为一级卖点和二级卖点,一级卖点只有一个这样用户才记得住,二级卖点是辅助一级卖点的一般有两到三个。所谓营销绝不是讲一堆空话,而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来即可,小米的经典文案有小米手机就是快、99元听歌神器等。

    ③ 在图形设计上不必为了卖点而做过多花哨的创意,产品图关键要体现品质让人看到就想拥有,在海报上一般来说从上到下,第一句是一级卖点,第二到三句是二级卖点。设计要情感化,要从产品定义本身就开始考虑,要善用经典的生活场景或节日文化,小米的经典案例有小米电视、随身wifi移动电源等。

    ④ 好的设计要有期待感,设计上要适当留白,要能够引发联想,设计要思考好在哪里、对谁说、说什么、如何说,现场是检验设计好坏的唯一标准。

    ⑤ 直观可感知,一图胜千言是读图时代最显著的注意力红利,在设计图片时要直接简单地表达出最显著特点,要做减法,要能够用背景颜色等塑造可感知的情怀,要适合移动设备阅读。

    ⑥ 面试设计师时要一看穿即以貌取人,二问他玩什么看什么,三pk他做设计的作品细节、设计风格统一性、做设计态度,为了保证找设计师的成功率要设定好具体岗位,不要刻意追求全能的设计师

    ⑦ 在设计管理上要坚持战略、死磕到底、解放团队

    阿黎(作者)有话说

    ① 能够充分展示年轻人兴趣和表达方式的是亚文化群体社区,这样的社区早期有猫扑、贴吧、豆瓣兴趣小组,近年来有弹幕视频网站、暴走漫画、B站等,亚文化社区能够面对广大用户提供更低的门槛进行创作,它是大众的创作和消费以及对经典原色的解构、戏仿和拼接。

    ② 未来的生产不是厂商的闭门造车,而是让用户真正通过参与不断完善的产品,要做出让年轻人热爱的产品关键是要到年轻人的第一现场去。可穿戴设备的设计要坚持原来物品元素的美观性和实用性,做好品牌需要好的产品、好的推广信息和好的展示环境。

    ③ 未来属于能真正理解消费者情绪的品牌,而品牌背后的团队除了工程师更应该有设计师和艺术家等对生活高感知的人群,保持对生活的热爱才有未来。

    ③ 发烧友真正关注的是新奇特和高精尖,发烧友或种子用户往往是人群中的意见领袖,他的评价对普通用户的购买决定有很大影响,他是口碑营销的张力所在。随着社交媒体带来的变化如今企业打动消费者的路径边的非常短且扁平化,互联网经济是体验经济,有时需要走从美誉度到忠诚度到知名度的路径。

    ④ 传统企业向互联网转型需要爆扁爽。爆是产品策略产品结构要单一,要有做精品的思维;扁是组织结构扁平化,快速决策,高效微创新;爽是团队激励要给足,领导者要放低姿态,在员工招聘上要用最好的人。

     

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