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骏君:关于RIO你不知道的事:如何从欠债千万做到半年营收16亿的爆款?

关键词:[营销] 浏览:873 发布日期:2016-04-11 网页收藏

  • 一手导演锐澳走红和百润股份资本神话的是卷烟厂出身的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万,打造成半年营收16.17亿元的爆款。




    伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫,五颜六色的RIO(锐澳)开始走俏,也令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。



    一手导演锐澳走红和百润股份资本神话的是卷烟厂出身的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万,打造成半年营收16.17亿元的爆款。


    一个带头大哥的出现



    忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。今天,预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是十年前,这个品类却差点昙花一现。



    十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。当时,百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。



    有利润就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬,轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。



    权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场通常比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐等平齐,招致了饮料们的不满。



    夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。



    刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时,他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。


    这一举动立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员增加一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场,一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。



    此时,有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克,他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德•戴维克发现了市场机会。



    于是锐澳又添了一个新对手。



    百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重蹈了锐澳的覆辙。



    2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海销售额仅仅几百万元,受到了英国总部的点名批评;而锐澳则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是给了他面子。


    离开夜场转战“白场”






    夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击,刘晓东和海洛德•戴维克双双遭遇困局。



    而此时,电商却在悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德•戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋了起来。



    脑洞大开的海洛德•戴维克随即大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。



    冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,冰锐的销量就突破了3000万瓶。



    刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!



    刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。



    初入社会的年轻女性聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,因此,“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。锐澳的风头很快盖过了冰锐,2010年,锐澳实现盈利1000多万元。



    预调酒就此度过了生存危机,但这也意味着,锐澳和冰锐这对曾经的夜场难兄难弟,正式在“白场”掐上了。



    刘晓东和海洛德•戴维克都意识到电子商务的带动作用非同小可,也明白要想进一步扩大产品影响,就必须线下推进的道理。



    他们首先在进店费用厮杀。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%,冰锐就比锐澳还高10%;其次是拼销售返点;最后是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路,但细究双方战术,还是有差异。



    冰锐采取的是大经销商制,一个区域交给这个大经销商做,然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取则的是一个城市一个经销商,不设二、三级经销商。两者的差异很快显现出来。



    冰锐的大经销商很快发展了许多有各种关系的二三级分销商,凭借地头蛇的关系,冰锐占据了几乎所有一线城市的KA卖场和卖场中最醒目的货架。



    锐澳不设二级经销商,那么就要求这个经销商必须具有全渠道能力,但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月,锐澳仅仅进入了华润、家乐福等有限的KA系统。






    就在刘晓东心急如焚时,海洛德•戴维克放任自流的经销商政策副作用开始显现,冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半,海洛德•戴维克被迫离职。



    机会到来了,基本保证没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超,填补上预调酒货架的空白,且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市。



    经此一役,锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。



    不过刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超之时,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得密不透风。



    这漂亮的回马枪来自海洛德•戴维克的接任者辛迪卡•戴科,其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。



    他敏锐意识到,与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育,让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒的禁区。冰锐此番的渠道转型相当顺利,2012年,锐澳销售额5800多万元,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。



    两军阵营初步建立。




    恶斗引来危机四起


    冰锐重返夜场,算一雪前耻。但辛迪卡•戴科却不愿善罢甘休。



    只有占领了KA渠道,才能占据整个市场的主导权,同时还能借助KA渠道,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。



    之前,双方争过“正宗”。冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性,强调自己的母公司来自古巴,是世界超级名酒朗姆酒品牌。



    锐澳也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论却成功地吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。



    它们也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味,五颜六色的的瓶子一字排开,很是夺人眼球。



    锐澳当然不能示弱,新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个系列。在包装上,锐澳更是挖空心思,预调酒多是玻璃瓶,为了方便,锐澳出了铝罐装,为了炫酷,更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。



    接下来,商战还能怎么打?或许,该轮到价格战了。但从某种意义上来说,冰锐和锐澳的这次价格战,却差点将预调酒拉入深渊。



    刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎,率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼红了,先是试饮送礼,如电话本、卡套等,接着加码全场满199减10元。



    价格促销一旦打响,双方必然不断加码。在促销的刺激下,仅仅两三个月,预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了:数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法,卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”,价格甚至向5元、3元迅速滑落。



    冰锐和锐澳的2013年销售额都猛增了三成以上,但是利润率却下降了10%。这时双方都意识到,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,这不但导致更多对手火中取栗,而且很可能再次导致价格混乱,预调酒可能沦为低档产品。



    因此,双方不约而同地停止了价格战。




    明争暗斗的烧钱运动


    冰锐和锐澳刺刀见血的“明争”阶段基本进入尾声,而“暗斗”则继续。此时,市场上的预调酒玩家大致有三类。



    一类以冰锐、锐澳为代表,此类品牌还有蓝精伶、紫星等。



    一类是白酒企业,如五粮液、古井贡、洋河等。这类企业有两手玩法:一是旗下推出的小酒,因与预调酒一样都是争夺年轻人市场,存在一定竞争关系,小酒们也确实推出了小酒加冰块、加绿茶、加红茶、加红牛,加牛奶等喝法,颇有“预调”的意思;二是推出预调酒品牌直接参与竞争。



    最后一类是以做食品起家的要做外延产品,代表品牌为汇源、黑牛等。



    预调酒企业也好,白酒企业也好,食品企业也罢,在市场发展到如今这个阶段,关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号,谁就能赢得年轻消费者。真正烧钱的营销之战,成为胜负关键手。问题则是,钱应该怎么花?



    白酒企业们的问题在于难以跳出固化思维做一个年轻时尚新品。比如,五粮液宣传的用白酒做预调酒的基酒,口感先不说,年轻人心理上就觉得怪怪的。



    小酒阵营中,江小白值得一提,产品采用磨砂瓶,代言人是个带着黑框眼镜的卡通形象,瓶身印着口号,比如 “吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”,然后不断地组织线下“约酒”活动。



    江小白联络90后的新颖手法让刘晓东也有感触。同样以年轻人为主,锐澳随后也推出“大学生广告节,多彩创意跑起来”创意大赛,获奖发奖金,并且邀请周迅助阵。这个活动在90后甚至80后中引起很好的反响。而冰锐也迎战推出 “晒爱家照片,得冰锐鸡尾酒”等活动。



    食品企业中,汇源和黑牛要推广自己的预调酒,两家面临的首要问题是要摆脱消费者对这两个行业老品牌的“产品结构老化,形象与现代脱节”的印象。为了达到这个目的,汇源冠名了《星光大道》,但汇源推出的预调酒却使用的是PET包装,被业界质疑“不够时尚”。黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤代言,但之前的代言人陈佩斯的经典形象似乎更深入人心,消费者很难短时间拿金秀贤替代陈佩斯。



    此时的冰锐和锐澳,已经启动了植入营销手法。



    这时,百加得又换了新帅,指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩•格雷。此人看到娱乐节目对品牌影响的带动作用,瞄准了韩国真人秀《Running man》,恰好浙江卫视引进版权,并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖;同时还有消息说,网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧,这都是冰锐植入的大好机会。不过,中国版《Running man》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。






    很难说是巧合还是蓄意,刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高,飙升至2亿元。



    这笔钱到底花不花?久经沙场的乔恩•格雷左右为难,难下决心。



    冰锐的大项目开支都要上报总部,并且需要列入年计划,百加得董事长希望乔恩谨慎行事。事情往往是拖凉的,冰锐的植入计划就此搁置。



    另一边,刘晓东却掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报。刘晓东把作价55亿,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的优先权。



    事实证明,刘晓东赌对了。



    《奔跑吧,兄弟》(中国版《Running man》)和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众,其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元,比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐,则在KA处处被动,便利店也没能如期进入,除了在夜场还占据着主导权,销售额仅维持在9亿元上下。



    接下来,锐澳一鼓作气,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。






    从单纯的广告代言,到线下互动,再到现在的大剧营销,锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动,甚至连促销都不不做了。2015年上半年,锐澳已经完成16.17亿元的销售额,几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。



    经过十年生死一线的洗礼,预调鸡尾酒酒终于成为饮料界的一个新的爆款品类。错失了几次机会的冰锐,仍然在重新集结力量反攻商超渠道;其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们,也没有退出这个热点市场的意思;新的品牌也不断入场,调鸡尾酒市场竞争愈演愈烈。


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