骏君网站_骏君博客

骏君 认证讲师
微信营销/互联网营销
http://junjun.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

骏君:当出现运营迷茫时,可以用它来找突破口

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1946 发布日期:2016-06-28 网页收藏

  • 有位做电商的朋友在微信上问:“活动时用户参与量不错,但在活动结束后用户留存率低怎么办?

    我:“券发了吗?有做到期提醒吗?有做秒差福利召回吗?...”

    朋友:“都做了”

    我:“那可能是产品的问题,电商本质还是拼商品质量和物流”

    朋友:“你说对了,因为流量低,优质商户不肯入驻”

    我:“那现在能做的就是去跑下数据,看看还有哪个类目的商户质量不错(点击量、转化率、复购率相对较高)可以从这些还有得救的类目开始用户留存的突破咯。

    ....不知道我提的建议是否最终能够帮助他解决的问题,但至少是指了一条可以马上着手去运营优化的路。

    在我的家乡沙县,开小吃的人很多,大部分小吃店老板为挣到更多的钱,会在打烊的时候去分析今天卖了多少,采购的食材成本多少,蒸饺和馄饨哪个消量大,客流量大不大,人均客单价多少,来得都是老客户还是新客户,是通过口碑效应过来的还是瞎逛过来的..。

    在信息化几乎为零的小吃行业没办法只能靠老板们的经验做出分析和判断,它们蛮难拿出具体的数据来分析经营情况,通常情况下他们也只能按照人流量的大小来决定店铺的选址。

    不过在以数据为最大卖点的互联网行业,所有的工作和用户行为都是可以量化的,大的像阿里这样自称为数据公司做用户行为大数据分析,小的是到网站上的一个banner点击统计,当然今天我们只谈小的这一方:聊聊如何利用数据更好的做运营。你的图文分享/收藏率?你的产品ROI如何?你的渠道投放哪个质量高?你的内容阅读量多少?你的内容生产用户有多少?…....数据作为一种度量方式,能真实的反映产品运营的状况,帮助我们进一步了解产品、了解用户、了解渠道进而优化运营策略。用数据分析的结果来驱动运营方式,不同的运营方向(内容运营、活动运营、渠道运营、用户运营….)需要运营从业者有着不一样数据敏感性、逻辑能力。1、活动运营的数据分析策划活动作为运营的通用手段,为了不出现“不知道如何预估活动效果”这样的问题,在活动开始前通常都需求确定一个重点提升的核心数据,这样的核心数据包含新用户注册、用户活跃度、用户付费转化、产品交易额、品牌知名度(百度指数、新浪指数、媒体指数)…。

    另外,通常运营策划的活动可以分为两类,第一类是非商品交易的互动型活动,它主要关注的数据是活动产生的用户互动量以及产品核心数据提升的效果,把这些互动量再往深的挖就是分析老用户与新用户的互动比例,这样进一步的分析可以帮助运营知道各种类型的互动活动(互动形式+奖品)对新老用户的影响差异在哪。


    图1:

    某活动页面的新老用户点击转化对比

    第二类活动则是商品交易的促销活动,主要是关注促销页面各关键节点的点击情况和各种的转化率是否比日常非活动的状态下提升不少:活动页面商品的点击次数/进入商品的流量的比例、浏览/放入购入车/下单的转化率、购物车/完成付费率、优惠券核销量/优惠券发放量”,当然还有活动为平台带来的总交易额。

    促销类活动的数据分析颗粒度再做小一点,建议可以按照新用户和老用户做区隔分析/A渠道和B渠道用户付费比例、付费客单价分析、后续用户留存情况等。以会员类增值服务的销售为例,除了要分析活动带来的销售总额,还可以分析各层级用户的付费情况:老付费用户的购买量以及他们购买的会员有效期长度的分布情况/新增付费用户的人数/购买的会员月数分布/流失用户召回比率/体验会员的付费转化比例。


    图2:

    分层的会员数据管理2、内容运营的数据分析对编辑来说比较关心的是内容展示情况,包含内容的更新量、曝光量、点击量、停留时长、转发、收藏、点赞、评论以及内容浏览路径“曝光-点击-阅读-分享”的各项转化率。


    图片3:

    公众号自动的图文转化率分析

    出于针对性提升某项产品指标的内容运营来说,则需要更多的关注内容对该指标的推动作用。比如通过内容召回用户,那么就是需要关注的是内容送达人数和静默用户登入产品的比例。现在越来越多的电商在尝试用内容来做销售引导,这样的内容运营除了要关注基础的图文阅读量,还需要看内容里商品链接的点击、商品浏览和订单情况。3、渠道运营的数据分析广告渠道的投放是产品获取用户的主要途径,运营可以通过下载量和激活量真实了解渠道获取用户的能力。渠道运营需要分析“渠道点击—下载—激活—注册—更深的行为”用户获取的链条上每个环节的转化率,然后优化每个环节的转化效果,从而降低每个用户的获取成本。

    当新版本发布出现明显的数据波动时,单纯的看渠道用户获取路径的数据不能帮助我们做出运营判断,建议可以把不同维度的数据做对比,譬如跟历史数据做比较,或同一时间点的同类APP进行多维度间的对比这样有利于运营找到渠道转化率数据变化的根本原因。

    举个案例来说明如何通过分析渠道留存率找到运营中的问题:某款社交类APP在发新版本后,与发版前相比出现日活比例急剧下降的情况,这种问题该如何分析?

    DAU分成新用户和老用户,运营可以让技术跑出一组数据(如图2),研究近期使用新版的老用户留存情况以此来查看是否为产品问题导致的老用户流失;再观察各渠道留存率新用户的沉淀(留存),看是产品的问题还是渠道推广的问题。


    图4:

    某社交产品留存分析

    通过这样一组数据对比分析可以发现,老用户对新版本接受度不错并没有出现大的不动,版本后整体留存率非常低的主要原因是新版本在主推渠道A的推广上存在用户质量不高的问题。

    以上是根据常见的运营工种列出的简单数据分析思路,你可在公众号「产品菜鸟汇」回复关键词“数据”可看小贤推荐的6款运营常用的数据工具。4、项目运营的数据分析对于项目或者产品的运营来说,如果是需要从项目伊始跟进数据的分析工作的话,应该包含以下和数据有关的事情要考虑。(1)数据项与埋点运营需要基于对业务流程的了解去尽可能多的列出数据项,做此类工作可以根据用户行为路径做数据漏斗模型,路径拆分的越细这个模型就越有效。


    图5:

    理财产品的用户行为漏斗

    数据项作为基础数据,需要通过技术在相应的路径上埋点统计获得,运营需要根据这些基础数据做关键路径转化比例的分析和按照时间前后的同项数据分析,来明晰项目的运营情况。需要再进一步完善数据项就是根据围绕项目的核心数据做向前向后延伸,向后为用户后续行为的统计,向前为用户来源质量分析。

    另外,数据分析可以分为报表数据和非报表数据。报表数据也就是每天能够在数据后台直接看到的数据,通常情况下用户关键路径数据需要做成报表数据。类似新老用户的路径行为差异对比,属于长周期且非核心数据在项目早期阶段不建议做成报表,只需要在阶段性的产品运营状况分析时让技术跑一个时间段的数据对比即可。(2)数据分析周期数据分析周期顾名思义,是指运营间隔多长时间将数据报表产生的数据扒出来做进一步的分析。在项目初期分析周期可以是1天,如果成熟后就是7天一次甚至更久。除了做各个关键环节的转化率数据分析外,运营可将基础数据按时间轴绘制在Excel表格中,以时间为横轴做成折线可看每个路径的数据趋势,以时间为纵轴可以做成条形图看看每一个路径的转化率。


    图6:某项目的功能用户量趋势分析(3)数据分析结论数据分析是手段,最有价值的是分析后的那几句结论。阅读量低、转发量少、交易额下降…通过数据分析找到导致问题产生的原因;交易额提升、阅读量高、转发量多,通过数据分析提炼出那些有效提升数据的运营手段,可将这些手段固定成产品形态进一步扩大数据效果。(4)项目运营调整其实,数据本身并不能直接帮助改善产品,数据归根到底是一种度量,想让数据真正发挥作用,一定要基于运营者对业务非常深的理解。运营作为最了解产品里的各项数据情况的人,将数据作为产品改善的依据,需要用数据来证明项目继续做的价值,用数据去推动产品、技术、渠道同学完成做各自的工作优化迭代。(5)项目总体汇报大的项目基本上可以分成几个不同的时期,笼统的分可以是“检验期-进入期-成长期-高成长期-成熟期-衰退期”,每个时期都会有不同的关注侧重点的,都需要向上去汇报项目总体的运营情况。

    如果项目靠谱,数据埋的点多,平台数据分析做的勤,再配上“项目背景、项目目标、项目数据、运营分析、经验复用、后续计划”的项目总结文档撰写套路,遇到领导的突击项目总体汇报时问题基本不大。

    在这里重点说说汇报中的项目数据部分,项目数据作为汇报的重点,它可分为核心数据和周边数据(包含内容数据、用户数据以及各种维度的对比数据),核心数据放汇报的最前面附上项目现状概述性的话,这部分讨巧的做法用对标某款大家都熟知的产品方式,比如说你是在做一个小学生教育商品信息共享项目,那么在汇报时就可以用这样的数据开通“教育商品类信息的分享和用户消费量都挺大,产品日活20000+,用户日均分享200个优质商品内容、项目整体的人均浏览PV为10,人均分享量7PV,它将极有可能成为K12领域的什么值得买”。

    核心数据阐述完后,开始周边数据的分析,内容运营层面就可以分析什么类型的内容是项目的目标用户喜欢的,我们这些内容有多少是PGC有多少UGC,它们的分享情况分别如何和浏览情况分别如何?如果你真的不怕得罪人的话,可以拿你的内容数据跟其他项目的内容数据做对比,证明你的项目内容优质度高,对促进产品活跃度很有价值。

    用户运营层面的数据分析,则主要是包含核心业务的各个关键路径的转化情况,梳理出用户流失的关键节点和功能优化建议,然后可以小篇幅的提一提项目的用户层级,有多少核心用户参与内容贡献,有多少分享了内容参与到内容传播,有多少阅读量超过*次以上属于忠诚用户,以及还有多少是潜水的用户。

    如果你的项目只是为了提升产品里的某一个核心数据,做完产品日活提升情况的分析之后,就是围绕项目影响这一核心数据的几个关键环节进行数据分析,看看有哪些优化和改进的空间。

    最后,回到我们的话题核心观点:当运营过程中遇到策划迷茫时,可以先分析下现有运营策略执行的数据情况,别过早的将现有策略定为无效或者立马去寻找新的策略(策略就那几种,盲目的换只是会把自己更快的逼上绝境)。就像在开头我和朋友的对话那样,活动策略本身没有错,留存提不上去的核心问题是商城里面的商品不给力甚至是物流也被诟病。

企业会员在线交易流程