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骏君:一个O2O市场的案例教训:创业公司如何平衡品牌和运营

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1695 发布日期:2016-06-29 网页收藏

  • 回收,一个熟悉而又陌生的名词,印象中的小贩伴着三轮满街吆喝,如今,却是另一个创业者追逐的千亿市场。在烧钱的 O2O服务中,我们使劲让消费者付钱买服务;而在回收市场,我们提供服务,让用户满心喜悦地将旧物折现。而值得探讨的是,在这样一个逆向的市场中,如何玩出不同思路的运营。

    利益纠葛的链条在回收市场的运营体系中,我们首先要了解产业链条的结构和利益分配,才能更好的去平衡运营成本,和搭建合作伙伴体系。回收市场上每一个大类都有对应的后端厂商,以及用户和后端厂商之前的多级回收商。后端厂商将回收旧物分类处理,有的变成原材料,有的流入二级市场销售,或者捐赠。线上的互联网回收公司出现后,充当了中间的多级回收商的角色,前端直接面向用户,后端直接对应合作厂商,减少了中间环节和成本。

    这里跟很多创业公司的角色类似。大部分的回收旧物折现率很低,比如衣服、报纸等,论斤或吨卖。唯独有一类物品,手机和部分数码产品,折现率很高,利润空间可观。

    目前最受资本市场追捧的就是手机回收网站,如爱回收、回收宝等,通过透明的折价评估获得用户,后端与手机厂商合作赚取可观的差价。手机回收网站的运营策略不复杂,主要是用户获取和运营,通过手机厂商官网倒流、线上广告和线下门店的等方式获得用户,通过营销活动刺激用户的回收意愿。

    回收市场的“另类”我们通过另外一个产品来看新的运营玩法。“9贝壳”,一款专注“上门回收+旧物管理”的移动互联网APP。

    模式定位上,9贝壳面向多品类的旧物回收,不以回收差价为利润目标,而是通过回收过程的数据,塑造用户的消费模型,并探索新的消费升级机会。与其它所有的回收机构不同的是,除了手机等部分数码产品通过现金回收外,其它的旧物均通过9贝壳的积分“海豆”兑换回收。

    运营理念上,用9贝壳的话说,传统的回收包括手机回收网站,均是一次性回收交易,而9贝壳希望打造持续的用户互动体验,把旧物回收变成一种生活习惯。运营策略解析在这样一个前端运营体系中,我们分解为三步:品牌营销-流量布点-线上运营。(实际上回收后端,包括物流、仓储、厂商对接和回收成本是决定性的环节。)一、品牌营销的浮和实对于一个新的品牌,并且要将“回收”定义成一种新的消费方式和体验,品牌营销则首当其冲。9贝壳分别通过品牌展示、活动营销、场景体验和公益道德理念等,来逐步开展品牌宣传。1、线下品宣合作通过与线下大型的流量场地,展会等举办现场主题活动,合作方提供场地及宣传资源,9贝壳提供活动理念,活动操办,奖励支持,以及场地费等,从而获得大量的品牌曝光,现场体验和用户转化。

    2015.08.08-08.09,9贝壳与杭州城西银泰城合作,占地约300平在一楼大厅搭建了蓝色的贝壳城,举办大型旧物回收体验活动。通过工作人员讲解,宣传物料,电子屏幕宣传片等向用户推广、展示“9贝壳”的回收环保理念、回收具体流程。

    现场下载9贝壳APP,领取不同的券,可以在之后约1个月内,用旧电池换新电池,空瓶子换新饮料。8月9日,现场开展儿童手绘环保布袋比赛,入围作品通过公众号投票拉票,来赢得奖品。2015.08.28-08.31,浙江省第二届亲子博览会,9贝壳作为参展方,现场通过旧物换新、环保签名,赠送礼品等方式,宣传回收理念和转化用户。

    2016.03.26,9贝壳联合有邻APP,在杭州滨江区的3个小区开展旧物回收和闲置交易活动。

    我们回看这三个活动,不管是作为主办方,还是参展方,现场的活动形式基本类似。前者的品牌形象更加凸显,尤其是案例中如此规模的活动,伴随的是高额的活动成本(对于好的活动内容和理念,场地费用可谈减免),并且覆盖的区域和人群十分有限,我们称为不具备规模复制性。面对这类品牌造势的活动,由于业务的地域限制,低频的需求,品宣活动更需要深入用户的生活场景。通过更高频率生活区域的活动合作,减少单次活动的筹备、人力、时间和场地成本。2、活动营销初体验这类活动的定义是:通过跨界的商业合作,给用户带来利益极大的业务体验,品宣作用大于实际用户转化。为什么品宣大于用户转化?因为活动成本高到无法作为持续获得用户的方式。我们来看一个典型的案例。

    2015.09.11-09.13,9贝壳与杭州城西银泰城官方合作,联合银泰内一批品牌服装店,包括H&M,UNIQLO、GAP等,开展“旧衣换新衣”的活动。用户将闲置的旧衣物拿到银泰城内的9贝壳概念体验店,满足一定的数量条件可换取银泰通用的现金卡,用户合作品牌店的消费。银泰官方以及各品牌店的门口都粘贴活动宣传引导。活动的理念是让用户体验旧物换新的喜悦。银泰提供品牌资源和宣传资源,9贝壳提供现金卡成本,品牌店则获得真实用户的消费。回收旧衣物的折现成本远不能覆盖现金卡的成本,而这些消费用户实际上也称不上品牌上的目标用户,只是利益驱动引导的。3、情怀和公益齐下旧物回收的另外一张“王牌”是公益,一边是获得用户的品牌认可,一边借助公益机构的力量获得品牌曝光。2015.09.20,9贝壳联合漫画大师慕容引刀和tango,在杭州城西银泰举办公益签售会。用户在09.15-09.20期间,在APP上通过口令发起三本旧书回收,就可以到银泰现场领取签名漫画书。回收的旧书挑选部分消毒清洁后,送往在青海囊谦县香达镇中心寄宿学校成立的“9贝壳”图书馆。两位大师也利用自己的微博大号宣传此次活动。

    2015.10.15,9贝壳联合“顺义在线”公众号,为北京市顺义区的太阳村赠送冬衣。活动前,用户可以将旧冬衣送往特定的回收地点。

    2016.01.15,9贝壳从回收的旧衣中,挑选200件冬衣经过合作消毒清洁后,在杭州的路边开展免费赠送活动,很多环卫工人,流浪汉受到捐赠。

    2016.02.04,9贝壳联合浙江新闻客户端发起旧报纸回收公益活动。用户可以通过浙江新闻客户端,或通过邀请口令注册9贝壳发起旧报纸回收,合作双方将贡献公益基金,和等值的回收积分。筹得的善款通过“锦鳞基金会”用户贫困山区“安全小书包”的公益项目。

    我们归纳这几个公益案例的策略,做公益活动的一个商业目的是获得传播,所以需要联合有传播资源或可以互相引流的合作方,比如案例中的“顺义在线”和浙江新闻客户端,又或者自带影响力的公益组织或基金会。

    公益的理念很好,参与或围观的用户都会拍手称赞。但没有持续节奏的单一的公益活动,打一枪换一个阵地,也没有大规模“攻坚战”,根据地仍旧无法串联起来。

    在可追溯的这一系列品牌活动中,实际上线下活动场景单一,活动主题和节奏零散,缺乏即时场景体验(在银泰如此时尚休闲的地方,用户会随身携带旧电池吗?)。既没有获得品牌效应的联动效果,又没有直接获得大规模用户。除了大型品宣展示外,更多的活动应该有节奏的深入到用户的生活场景下,能够快速直接激发用户的感受和行动。二、流量所在应有布点品牌营销让用户听说、认可和体验产品,而要获得更多实实在在的用户,要让用户所有的生活场景下都有你的存在,就是流量所在,就有布点。我们来看不同的生活场景下,应该怎么去布点。1、后端反哺前端像爱回收这样的手机回收网站,很多都有手机终端厂商的支持。手机厂商开放旗下门店的回收服务入口,官网的回收渠道入口。比如手机回收网站“回收宝”是华为商城官网回收业务的合作伙伴。这就是产业链条上的利益共赢合作。

    2015.12.29,锤子手机 T2发布会上,罗永浩宣布与9贝壳联合提供旧手机回收服务。锤子官网提供引流入口,用户通过该入口完成特定机型的回收,可以获得现金兑换码,锤子手机再额外补贴200元,兑换码和补贴只能用于购买锤子T2的时候抵扣。

    9贝壳获得锤子的品牌背书和流量入口,锤子可以激活老用户和转化其它机型的新用户,回收的手机还可以产生利益。2、固定的实体入口流量根据不同的场景和实体类型有不同做法。自营体验店。9贝壳在杭州城西银泰有首家体验店,既是一个固定入口,也可以配合银泰整体的营销活动。手机回收网站同样是广泛自营线下门店,既是品牌入口,而手机回收本身有可观的利润,甚至可以自负赢亏。但作为全品类的前端回收公司,显然门店经营会入不敷出,很难广泛实施。门店合作。手机卖场连锁店、运营商连锁门店入驻合作。这类门店是全品类手机店,满足各类用户的需求。门店提供服务宣传场地,9贝壳承担以旧换新的业务,帮助门店实现新机的销售。目前9贝壳的线上营销很多也是基于这样的合作和主题。2016.03.30-04.05,用户到指定的杭州联通延安路营业厅,旧手机现场评估后,补差价购买新机。校企、政府部门合作。这几类组织是集体形态,有统一的牵头者。通过班长或宿舍管理员,企业行政部门,以及政府环保民生负责部门推动,来统一回收日常废旧物品,并满足部分公益合作需求。进而开展针对特定企业、学校或政府管辖区域的换新活动,逐级渗透用户。2015.11,9贝壳联合杭州开元商贸职业学院,在校园内设置回收桶,折现为班费。校园内的组织关系很多,有社团、教师组织、勤工俭学等学工部门、媒体、班级等,利益和影响力各不相同,反而说明突破和机会和可能性更多。3、生活场景的深入渗透。简单点就是小区、商超、周边公园广场等地点。基本思路就是根据地点情况,深入的开展地推、摆点活动、社区合作活动等,不断加深认知和互动体验。周末是闲置物品处理的黄金时段,自主发起活动也好,通过合作伙伴联合进入也好,需要更高频率地出现在小区周边。4、本地广告楼宇的电梯广告、公交站点的灯箱广告、本地媒体广告、本地论坛广告或入口,并结合地推计划,在时间、地域和形式上相互配合推进。三、线上营销我们从现实利益的角度看,闲置旧物分两种,一种是高价值的,如手机和数码产品,即使不用也不会轻易扔;第二种是低价值的,比如日常用品,如果没有方便的回收途径,可能会直接丢弃。围绕这两个类型,可以延伸出不同的营销点。2015.11.04-11.11,9贝壳用户通过口令”闪换“发起手机回收,回收人员上门服务现场,支付折现后的差价,可直接得到 玫瑰金iPhone 6s 。

    2015.0922-09.28,港囧上映期间,用户在APP内输入口令“囧囧囧”并发起回收,完成订单后赠送张2张电影兑换券。

    2015.10.27-11.01,用户在APP内输入口令“能量”并发起回收,完成订单后,赠送河狸家30元通用券/易露营(露营装备)50元通用券/聚润堂(推拿理疗)68元抵用券。以上三个案例体现了9贝壳线上的重要营销思路:回收本身是对用户有利的行为,但是低频的需求、虚拟积分的折现需要更多的利益刺激。通过自建成本或合作,引入丰富的奖品和换新,通过限时奖励的方式,刺激用户快速发起回收,感受回收的利益价值。四、基础运营体系我们梳理下基础运营体系的结构和问题。

    基础运营体系围绕用户习惯养成,用户粘性提高,用户关系维系搭建。我们分别看下9贝壳在线上运营的问题。1、内容和引导匮乏APP主页有很多无谓的商品推介文章,选品缺新。需要在APP可以有回收价格和案例的引导,主题内容、线下活动推介和宣传的展示。2、引导用户设置回收周期(通过回收周期下单的积分翻倍等),到期的时候通过电话或短信或微信服务号通知并确认。3、积分的运营,越通兑,积分的价值和活跃的越高目前APP主推的积分兑换商品都是普通日常用品,对很多人来说可有可无,并没有真正发挥核心的价值。比如可以把即时性需求更强的虚拟物品作为主推,引入更多的通兑奖品和服务,计算兑换差额和回收组合。4、微信服务号运营紊乱除了配合活动宣传外,没有稳定内容体系和输出,和微信活动,甚至出现2个月未更新的情况。产品小解这里我们再顺带看下9贝壳整个APP的产品体系。第一,产品各个层级的入口非常混乱;第二,内容体系单一粗糙。整个APP有4个一级频道,其中“回收”和“商城”两个一级频道又分别和首页的两个按钮完全重复。“我的”频道内,“地址管理”作为二级入口,又和“回收”流程里的地址管理功能重复。作为回收业务中最重要的积分“海豆”,在“我的”里没有显著的展示,仅在“商城”里非常窄小的位置显示。

    首页有一半的内容是展示商城的商品推荐。又分为两个版块,一个版块分别用整篇文章介绍诸如电蚊拍、跳绳等内容,进而引导兑换。不论是版块的价值、选品水平还是编辑水平,都似乎有欠缺。整个APP似乎除了回收入口,就是商品兑换,内容和引导上似乎简单了些,而选品似乎也不足够驱动力。导致为了设计均衡,入口相互无意义的重叠。回到用户习惯培养的初心,在每一个环节上用心设置引导,似乎更值得研究。花样玩法取其道从品牌营销到运营细节,由大闹到深耕,怎么取其平衡?对于一个刚出道的演员,在舞台上光彩表演的同时,要把会场和服务做的妥当周到,更要去不断到你的观众身边游说互动。相比单场的喝彩,把运营做到用户的身边,更像一个实力派。

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