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骏君:案例分析|一个传统服装企业的互联网运营之道

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1785 发布日期:2016-08-05 网页收藏

  • 周末闲来无事,去附近商场转悠一圈顺便准备买几件衣服。

    走进一家优衣库,在一楼停留片刻后并未找到中意的衣服,随即走到了二楼,但二楼商标却变成了一个叫GU的品牌,逛了一圈后,即被其惊艳到了,不是因为其衣服,而是因为其经营方式。

    至少在一个互联网人看来,许多地方是十分值得称道和学习的。

    ps:回家后查了一下,通常GU店面与优衣库相互连通,但其品牌保持独立,二者为姊妹品牌,同属于日本零售业巨头迅销集团。

    规模效应

    如果就其类别和属性来看,GU(极优)毫无疑问是属于传统的服装行业,但是却也十分擅长通过互联网模式进行运营。

    众所周知,互联网企业并不急于盈利,而往往是通过提供免费而优质的服务以及良好的用户体验逐步扩大其用户群体,待到其用户群体成长到一定量级之后,利用其规模效应,再根据产品的具体特点制定最适合产品的商业模式。

    比如当年360就是通过提供免费而优质的杀毒服务迅速获取了数量庞大的用户群体,继而又推出360游戏、360浏览器等多款产品,并通过这些产品找到可持续性的盈利模式,实现规模性盈利。

    并且这种模式下获取到的用户与传统模式下所获取的用户相比,往往具有较强的黏度。因为传统盈利模式下,往往是一锤子买卖,没有延续性和可拓展性,而互联网行业的发展模式往往是先培养用户使用习惯、使其产生依赖,待用户增长到一定量级后,通过或隐或显的方式进行变现,但大部分功能用户是可以一直免费使用的,因此用户往往也具有较高的黏度。

    另外两者之间的盈利思路也是大相径庭的,传统企业每件商品都尽可能的取得利润的最大化,而很少考虑降低单个商品的利润,通过扩大用户群体而带来规模效应,实现其整体的盈利。

    GU则是传统服装行业中运用互联网运营思路的典范:

    服装价格往往只有其姊妹品牌优衣库的60%~70%,每星期都会有大量新品上市,且衣服多为基本款,可适应多种搭配。

    由于其极高的性价比,店内大多数顾客几乎都会购买不止一件,而买四、五件则是常态,但这在传统品牌服装店是很难见到的。

    其实这与当年同为传统行业转型的小米其运营思路是十分相似的:

    在保证产品质量甚至给出超出用户预期的产品质量的前提下,其产品价格还明显低于同等性能产品的价格,不追求单一产品的利润,而是通过超高性价比迅速获取一定的用户人群,再借助其良好的口碑和优质的用户体验不断扩大其品牌传播范围,最终取得用户规模效应。

    不强迫用户,死磕用户体验

    进入移动互联网时代以来,互联网领域获得了爆发性增长,用户的选择越来越多,使用和离开的成本也越来越低。所以互联网产品要想抓住用户,就必须在满足用户需求的基础上,极致地做好用户体验,用好的用户体验留住用户,形成用户使用习惯。

    而好的用户体验第一条就是不要强迫用户。

    顾客在GU店内选购,完全由顾客自由选择,店员绝不会上前打扰,更不会跟随,给顾客留有充足的个人空间。当然,如果顾客遇到问题,想要咨询店员,店员则会及时回复。

    而传统的品牌服装店里会有许多店员,顾客一进门便会热情地上前为其服务,看似贴心的服务,但顾客往往会感到受到打扰,无法自由随心的选购商品。

    但凡是用户体验较好的产品,用户在使用过程中,绝不会去过度的打扰,更不会去强迫用户;但是一旦用户遇到问题,需要反馈时,则很容易的能找到相应的反馈渠道。

    另外,GU不仅给用户留出了宽松的空间,而且对用户体验也有着苛刻的要求。

    这一点我在收银时就有强烈的感受:

    收银之前,收银员则面带微笑90度(真的是90度)向我鞠躬;

    收银时在我等待的闲暇过程中,递给我一部手机,手机上则是一个顾客意见搜集调查,都是选择题,大概20秒左右即可完成;

    收银之后,收银员仍是面带微笑90度向我鞠躬并且双手递上我所购物品。

    一款好的产品一定离不开大量的用户反馈,基于大量且精准的用户反馈,不断地进行产品迭代,才能使产品不断臻于完善。而明显GU也深谙其中之道,不仅对用户体验有着偏执的追求,而且也非常重视搜集顾客(用户)的意见反馈。

    大流量平台(优衣库)“导流”

    虽然GU在日本已经众所周知,与其姊妹品牌优衣库都被称为日本的国民品牌,但对于中国市场,GU还只是一个年轻的品牌。到目前为止,GU在中国也只有三家实体店,并且都在上海。

    在实体店铺的选址上,GU通常开在优衣库旁边或者与优衣库上下楼连通,以便资源互补,更重要的是,虽然优衣库与GU在精准定位上有所不同,但其目标用户实际上是非常相似的,再加上优衣库进驻国内多年,在国内已经形成了较好的口碑和稳定的客源(流量)。

    因此GU可以依靠优衣库这一“流量大主”为其带来稳定且精准的(顾客)流量增长。其实这在互联网行业,是非常常用的手段,尤其是在产品启动初期,如果有渠道/资源能够从较大的流量平台获得一定的精准流量,则对产品初期的运营是十分有利的。

    当年微信在产品启动初期,依靠QQ这一巨大且稳定的流量平台在上线三个月内就导入了500万的精准种子用户,为其初期的产品启动起到了非常关键的作用。相信有了优衣库的加持,GU今后的步伐也会变得更加的稳健。

    定位清晰,线上渠道完善

    GU的slogan是“让时尚更自由”,鼓励顾客(用户)用自己喜欢的方法来穿搭,看到和别人不同的世界,相比于优衣库,GU的定位也更年轻、自由,价格也更低廉。

    由于其目标人群都是极其年轻,多为90后、95后,并且对衣着都有着较高的个性化需求,并且乐于展示自己。而GU则根据这一特点,找到了与其品牌理念十分契合的图片社交app:nice作为其线上社交网站的主要合作伙伴。

    究其原因,大概有以下几点:

    上文也提到过:目标用户匹配度十分高,且品牌理念也十分契合,都表达了年轻人的个性化需求,同时也满足了年轻人对show的需求。

    nice的另一大主要特征就是用户对潮牌的偏好,而进驻nice也是对GU品牌的一种潜在认同,同时也能拓展GU在潜在目标用户里的品牌认知度。

    nice的核心功能之一就是品牌滤镜,即图片上可以加上一些与其图片相对应的特征作为标签,而随着图片的传播,其品牌特征也随之能够较为直观地被传播出去。

    除了与nice进行深度合作外,GU也积极拓展其线上销售渠道,并在去年正式进驻天猫商城。

    其入驻天猫,意义也远非只是单纯的线上销售如此简单:

    a.天猫官网自身无法比拟的巨大流量,其姊妹品牌优衣库就多次受惠于此,比如2015年天猫双11期间,优衣库以“2分35秒销售破亿元”创造了全球零售史的销售奇迹,也成为天猫2015年双11服饰最快成交过亿元的品牌单店。自09年优衣库入驻天猫(原淘宝商城)以来,优衣库在每年天猫“双11”促销日销量榜上都排在前十。

    b.进驻天猫,通过阿里大数据智能算法模型筛选具有该品牌购买倾向的潜在客户,实现潜客人群的购买转化,这将有效提高成交量。

    c.同样地,借助阿里大数据,GU还可以布局线下版图。许多原本只在一线城市最繁华地段开店的国际品牌,比如其姊妹品牌优衣库,也是借助阿里大数据能精准匹配消费需求,深入中国三四线城市。

    d.天猫多年以来与迅销集团(优衣库、GU的母公司)的多年良好合作关系,实际上,优衣库与天猫的合作在2009年就已经开始了,优衣库也是第一个入驻当时还称为“淘宝商城”的海外品牌,这一合作对双方都意义非凡。而对当时的阿里来说,与优衣库的合作翻开了天猫与海外品牌合作的新篇章。在优衣库后,Forever21、Gap等快时尚品牌接连入驻,淘宝正式步入“大淘宝”时代。甚至有传言称,马云与软银都是迅销集团的持股人和重要投资方,至于真假,不得而知,但可以肯定的是,迅销与阿里关系匪浅。

    店内WiFi进入界面的GU天猫商城转入地址、店内随处可见的GU天猫商城二维码、微博微信的大力推送、甚至连购物袋上除了其logo之外就是天猫旗舰店的入口地址,足可见GU对天猫商城这一阵地的重视程度。

    总结

    通过降低价格,不断提高其产品的性价比,通过超高性价比迅速获取一定的用户人群,再借助其良好的口碑和优质的用户体验扩大其品牌传播范围,同时再借助优衣库这一“流量大主”不断为其导流,并且线上渠道也连连发力,这一系列运营手段使得GU在进驻中国短短2年多的时间里,即被其母公司迅销集团评为大中华区优秀品牌,并且其同店销售和运营利润率都远高于预期,为迅销集团旗下同等品牌中最优。

    再反观目前国内大多数传统服装品牌,由于各大电商、导购类网站的冲击,不仅增长乏力,甚至大多数都出现了连续的业绩下滑,一部分实在无法支撑长期亏损并且短期内也增长无望,只得草草关门;另外资金较雄厚的老牌品牌则开始向电商的转型,但由于多年传统运作致其运营思路固化以及经验的不足等多种问题,导致绝大多数也是铩羽而归。只有少部分仍然在不断尝试,而对于在这些仍然在挣扎的探索者来说,或许GU的模式值得一试。

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