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骏君:如何构建APP消息通知策略

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1465 发布日期:2016-08-22 网页收藏

  • 通过APP消息通知能给产品带来DAU、MAU的增长,带动低频模块的使用,带来交易订单或者增加用户粘性,唤醒沉睡的用户。

    但是APP消息通知不当,则可能对用户形成频繁的打扰,引起用户关闭APP的通知,卸载APP乃至大量的用户投诉。那么如何构建合适的APP消息通知策略呢?

    一、明确产品的核心价值

    产品价值是用户为何活跃于产品的原因,而消息通知则是产品核心价值的延伸。

    正如上图所示,腾讯体育推送的林丹仅或羽毛球男单第4的奥运新闻,爱奇艺推送的十三亿分贝综艺节目,小红书推送的24个澳洲时尚品牌等等,每一条APP消息通知都是围绕产品的核心价值去运营,而不是推送与产品价值并不相关的内容。

    那么APP消息通知应该延伸的产品价值是什么?可以从公司和用户两个角度来展开延伸。

    1、公司角度

    从公司角度而言,推送消息应该让用户更简单更快速的理解产品的核心作用,促进或唤醒用户的活跃度。

    对于低频或新用户,消息通知应该帮助他们理解产品价值,产品能帮助他们做什么。对于活跃用户,消息通知应该让他们变成深度用户,增加使用的粘性,刺激更多的购买。

    APP消息通知是触达用户的绝佳渠道,通过传递产品价值可以为公司建立品牌形象以及获取更多的盈利可能性,比如广告推送、订单交易等。

    2、用户角度

    从用户角度而言,推送消息应该能给用户带来实用的价值。帮助用户追踪自己感兴趣的人物,资讯,事件的最新动态,更加轻松、高效、及时的获取自己关心的信息。

    例如餐厅排队情况的通知,外卖配送状态的更新,抢购活动开始的提醒,社交内容的更新互动等等。

    二、理解消息通知的不同类型

    APP消息通知从形态来划分,可以归纳成营销型,功能型和内容型三类。在什么情况下使用哪一种取决于要传递的是产品哪一方面的价值以及每种方式的限制。

    1、营销型

    通常发送给全量的用户,电商类APP例如淘宝、京东使用的较为频繁,给用户发送活动大促,限时抢购,优惠红包等信息通知。

    优势

    能够覆盖所有用户;

    研发成本低,可以直接接入第三方推送API。

    劣势

    内容没有个性化,用户主动点击率较低;

    活动标题为吸引用户点击多为标题党,失去用户信任;

    频繁发送易形成打扰,部分用户对于该类内容忍耐度低,引起用户卸载或投诉。

    2、功能型

    基于用户自身在APP上的行为触发消息推送,通知强关联的事务型消息,例如闪惠买单成功,红包领取到账等等。

    优势

    内容与用户强联系,个性化,交互度较高;

    用户理解消息触发的原因,对于消息通知的容忍度较高。

    劣势

    覆盖人群较窄,用户需要与产品有足够多的交互或者与足够多的其他用户连接,才能有消息通知的触发,无法触达一些低频乃至新用户。

    3、内容型

    将用户感兴趣或可能喜欢的内容进行连接,一般基于用户的浏览,收藏,点赞,关注等行为进行个性化的内容推荐。

    比如淘宝会基于我们购买过的商品或店铺,推荐类似的商品;爱奇艺会基于我们看过的剧集,推荐类似的热门新剧。

    优势

    通过高度定制化与用户相关内容,获得较高的交互度,仅次于功能型通知的点击率;

    没有足够信息进行个性化推荐的情况下,可以通过推送热门内容覆盖较多用户。比如奥运会期间,推送中国实时金牌夺取内容。

    劣势:

    用户如果与产品交互少,导致产品获取的用户信息较少或者内容不够精准,带来的交互度也会较低;

    从技术实现来看,实现推荐算法的成本较高。

    三、明确用户类型

    前面两步明确了推送的意义与内容,接下来需要明确推送给谁。不是所有的消息推送对于所有的用户都是有价值的,正如一句歌词所唱“我就是我,不一样的烟火”。

    消息要基于人群的共性进行划分,在进行有针对性的推送。不可取的反例就是给男生推送美甲优惠信息,给尚未结婚的大学生推送亲子促销信息,以上内容的推送极易造成用户的反感。

    基于用户的基础属性:性别、年龄、星座、职业...

    基于用户的兴趣偏好:星座、美食、运动、旅游...

    基于用户的行为分级:生命周期,消费水平,优惠敏感度...

    从生命周期维度细讲,APP的用户可简单的分为新用户、低频用户、活跃用户。

    新用户,推送能够强化产品价值的消息,帮助用户了解产品的功能特性,明确怎样从产品中获得更多的价值,来提高自身的效率。

    活跃用户,对产品有较深的理解,用户的画像较为精准,可以推送更多个性化的内容,让他们与产品有更多交互。

    低频用户,对产品可能不太认可,用户的画像也不够精确。为了让他们与产品产生更多的交互,应降低推送的频率,推送较为普适的内容或真正力度较大的促销活动较为有效。

    四、提升消息通知精准性

    1、推送的时间

    从用户使用场景出发,选择合适的推送时间。比如不要在晚上10点以后发送消息通知,影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。

    比如天气类APP,通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化,因此天气类APP最好的推送时机就是早上8-9点。

    比如外卖类APP,在暴雨或酷热等恶劣天气下用户往往不愿意出门就餐,推送一些高温红包补贴等推送会较为有效。

    比如内容类APP,用户的阅读时间大多集中在早上出门上班,中午午休,晚上入睡前三个时间段。而实时热点新闻往往在早上或中午的点击率较高,心灵鸡汤、职场经验类文章则在晚上入睡前的阅读率较高,要根据自身内容的特点选择推送的时间。

    2、用户的位置

    iOS和Android对于位置信息都有很好的支持,可以根据用户的GPS位置信息可以进行推送个性化的内容推送。

    比如异地的场景,当感知到用户到达了陌生的城市,可以给用户推送当地的美食排行、酒店攻略以及旅游门票类信息。

    比如常居地的场景,可以给用户推送周边新开的热门美食店、玩乐场所,帮助用户探索新的消费场所。当用户周末出门到达商场综合体是,可以推送商场内的最新活动讯息,帮助用户更好的shopping。

    3、手机的型号

    针对Android和iOS手机不同的特性和面向人群进行针对性的推送。

    例如尚未发布的iOS10对于消息推送推送进行了全新的升级,可以发送图片、音频、视频等内容,用户还可以对消息通知进行喜欢、退订等自定义按钮的交互。

    五、总结

    1、把选择的主动权还给用户。消息通知的前提是用户充分信任APP才给了授权,就像邮件订阅一样,用户有取消订阅的权利,否则就会屏蔽你的邮件来源。比如即刻通过更细分的信息点和更加明确的触发条件,驱使用户愿意主动订阅精准的感兴趣的内容,真正把订阅的主动权交还给了用户。

    2、保持友好的用户体验。噱头大于实质活动或内容的标题党型推送容易挫伤用户的信任度,一天3-4条频繁的营销消息通知容易造成对用户日常生活的打扰,不分人群基本信息、兴趣、行为的全量Push推送容易引起用户的反感。

    APP消息通知是一个偏运营型的产品,需要用心去服务用户,去尊重用户,基于用户的核心价值展开延伸。

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