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骏君:Ben & Jerry’s 内容营销四重奏,冰淇淋也可以很有趣

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1560 发布日期:2016-08-30 网页收藏

  • 一、从产品开始创新,吸引关注

    首先,Ben & Jerry’s确实非常善于制造新闻。

    但这里的制造新闻不仅仅是公关层面的,这个有着天然创意基因的品牌,自然会考虑从产品端入手。

    就像开头说的,Ben & Jerry’s喜欢制作各种古怪口味的冰淇淋,比如都柏林泥石流(百利酒+巧克力咖啡)、烘焙阿拉斯加(内含北极熊形状的巧克力碎)、“Yes, Pecan!”(这是在调侃奥巴马的“Yes, We can”)、美国梦口味……

    不仅仅是名称和包装上吸引眼球哦,2014年Ben&Jerry’s推出全新的Core(夹心)系列的时候,他们就想,如果将Cookie Butter(曲奇黄油)放进冰激凌中会是什么味道呢?Ben&Jerry’s冒险的做了这个尝试,并且拍摄了视频解释如何将Cookie Butter的口味完美融合,结果大受好评。

    去年,Ben & Jerry's的两位创始人脑洞大开,准备研发大麻口味的冰淇淋,Jerry 在接受采访的时候表示:“我和 Ben 有幸尝试过大麻,我想大麻合法化是件很棒的事。”最后到底成功研发和推出了没有内内不知道,但至少成功引起了网友们的关注和热议。

    当然,各种神奇的口味不管是否推出都会有消失的时候,所以在佛蒙特的Ben & Jerry's冰激凌老厂,他们有一片墓地,里面立着几十块墓碑。

    这里纪念的不是故人,而是这个公司曾经生产但最后放弃了的各种冰激凌风味。有的味道比较长寿,活了十几年;有的则问世不足几月就夭折在襁褓之中了。

    试想小时候吃过的冰淇淋口味长大后再也找不到了,未免有点失落,那么你还可以到这片墓地里去找找童年……能在一个冰淇淋生产过程中玩出这么多有趣的话题也是醉了。

    二、公开制作过程,获取信任

    对于食品类产品而言,食品安全和加工过程应该是粉丝比较关心的问题,Ben & Jerry's会在Instagram上发布他们制作冰淇淋过程的短片,这个内容策略无疑增强了粉丝对其的好感。

    三、公益营销传递价值观,赢取支持

    Ben & Jerry's不像一般中庸的公司,而是有着强烈的社会责任和愿景。在美国,他们也会参加各种民主抗议活动,两位创始人甚至今年还因为参加美国国会大厦外参加民主觉醒团体组织抗议活动,和300人一起被捕入狱。但也正因为这样,他们收获了用户们发自内心的支持。

    去年Ben&Jerry's配合SOS(Save Our Swirled)计划,做了一个广告创意,用冰淇淋融化来提醒人们关注全球变暖的现象:只要2摄氏度,冰淇淋就会融化,气候也会发生变化。

    这个campaign将一个公益话题推成营销主题,在很多欧洲国家大受欢迎,当你吃起冰淇淋的时候,多少也会联想到气候问题了。

    四、用行动回应顾客,超出预期

    除了上面这些,Ben&Jerry’s在粉丝营销上还有一个大招,就是不光嘴上说,他们还会用超出预期的行动来回应顾客的需求和不满。下面举几个栗子。

    顾客一:为投诉准备一次小旅行

    一般的商家对于顾客的投诉大多是草率处理或是给予一些赠品安抚。Ben&Jerry’s非常重视顾客的投诉,于是他们为顾客订制了一张Golden Ticket ↓ , 给不满意的顾客准备一次VIP小旅行-工厂参观以及冰淇凌制作。

    Scott White是Ben&Jerry’s的忠实粉丝,但他有一次发现他最爱的口味中的干果,是半熟的,并没有烤到全熟。他便寄邮件到Ben&Jerry’s公司投诉,令人意外的是,他收到了Ben&Jerry’s的邀请函。

    这个“工厂小旅行”不仅仅是参观工厂,而是让顾客参与其中,制作出让自己味蕾满意的冰淇凌。

    顾客二:为同性小哥办一场婚礼

    有一位小哥儿看到Ben&Jerry’s在FB上发布在巴西支持同性婚姻,万分激动!发表了评论:“请帮助我们完成我们的婚礼!”

    竟然收到了Ben&Jerry’s的回复!私聊!小哥儿和Ben&Jerry’s就这样勾搭成功了。

    Ben&Jerry’s冰淇凌专车。

    Ben&Jerry’s为小哥儿准备了一个完美的求婚惊喜。

    顾客三:满足你苛刻的口味需求

    多年来,Ben&Jerry’s的消费者服务部一直接到忠实粉丝的建议电话:

    “可以做一些不含乳制品的冰淇凌吗?”

    “可以做一些不含乳制品又让我觉得很好吃的冰淇凌吗?”

    “拜托拜托~我真的很爱你们的冰淇凌!但我不太能吃乳制品,我也可以给你们一些冰淇凌口味的建议!”

    12个月之后,Ben&Jerry’s研发出了无乳制品系列冰淇凌,也是没谁了~

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