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骏君:iPhone7发布!苹果发布会上可以学到哪些运营知识?

关键词:[互联网+] [互联网] [汽车] [通信] [房地产] 浏览:1693 发布日期:2016-09-09 网页收藏

  • 随着乔布斯的远去,苹果看起来在革命性创新的减少,不少极客铁粉已经不像最开始那么狂热地追求苹果新品,但从凌晨社交网站、直播平台的在线数据来看,iPhone 7的发布会依然有大量用户关注讨论。

    乔老爷过世后推出的iphone5、iphone6,有不少人嫌弃其创新不够、外观丑等,却依然阻挡不了iPhone在世界各地的持续畅销。

    很多功能苹果不是第一个做出来的,但却引领和推动了潮流,比如图形化界面、平板电脑、便携数字音乐播放器、智能手机等,这是一个值得深思的问题,他到底是怎么做到的?

    除却一些争论,当我们冷静地回望这家巨大的公司,我们依然可以看到:

    苹果的发布会依然传承了很多优秀的特质,在设计、广告、文案、演讲上仍有很多可圈可点之处,这些能够给我们营销、运营人员什么样的启发呢?

    多聊场景,而不止谈功能

    产品功能的描述大多时候会包含很专业的术语,用户不仅不好理解,而且容易困惑功能对自己的具体益处。

    解决介绍功能的难题,就是多聊场景,描述一下用户使用该功能时的情景是怎样的,解决什么样的问题。

    举几个例子:

    这次的iPhone 7 升级了防水功能,达到了「IP67级」防水。「IP67级」防水是有多防水呢?大多数人是没有概念的。

    在这时候,发布会上放了一张照片,是一个人拿着手机意外跌落泳池,然后告诉大家就算这种情况,你的iPhone都会没事。

    谈到ios 10更新的时候,说到了机器学习和人工智能,这2个词是对于大众来说,是个很复杂的事情,也不好理解机器学习,对于我们日常使用手机有什么具体的好处。

    库克在马上就举了一个具体的场景,在手机上发邮件的一个场景,机器直接通过过往输入或者邮件的数据,预测出你在这封邮件上可能会打出来的语句,极大地减少了你可能会用到的操作。

    在谈到前置摄像头的时候,不得不提一系列数据和性能的提升,总结的时候,还是马上回到这个功能的主要使用场景上,那就就是自拍。

    各种技术、数据看不懂没关系,只要记住能够拍到更好的自拍即可。这对于大多数女性用户来说,就非常好理解了——iPhone 7自拍以后可以更好看。

    马里奥之父上台讲解Mario Run这款新游戏的时候,强调了这个游戏的一个特点之一是,第一次可以单手完成马里奥的游戏,这里还举了一个非常常见的场景,就是在地铁上,一手拉着把手,一手拿着手机玩,非常地生动,很容易被理解和记住。

    把复杂的事情,用易于理解的方式表达

    不要站在自己的角度,很自high地去讲那些参数、原理,要让用户能有所理解最重要。

    正确的方式,应该是避开讲过多的原理,而用用户易于理解的方式表达。只要用户能够理解到,目的即达到了。

    比如,这次Home键的升级调整,改为固态按钮式设计,多了一些特性,从外表上看起来和之前没什么特别大的区别,普通用户理解起来不容易。

    于是就用了大家所熟知的iPod和Macbook触控板的技术,迁移到新HOME键上进行说明,这样就很好理解了。

    讲到摄像头的相机处理芯片时,将其比喻为相机的大脑,也一下子就好理解了,知道为什么增加了这个,相机一下子就能变得那么厉害。

    数据事实比形容词有力量

    我们在做运营写文案的时候,经常会写一些形容词,比如「实惠」、「超级」、「无与伦比」、「奢华至极」等。

    但用户对于商家的这种宣传,一般都会天然怀疑排斥的,不会直接相信,而且由于各家都是这么说,所以就基本无感了。

    相反地,如果是在描述的过程中,多举一些数据事实,就更加信服力,从而让用户得出你希望他得出的结论。

    比起说iPhone「很畅销」、「很受欢迎」,都不如库克直接晒销量,然后告诉大家这是地球上卖得最好的手机,这简直就无法反驳了对吧?

    想表达app store是最好的平台,举出了「1400亿次下载」和「2倍竞争者的收入」这2个数据事实,来不及怀疑,就会相信库克所说「这是最好的平台」。

    在性能提升方面,用这种方式说明也很有效,说明了新处理器性能更强,同时更加节能。

    在谈及apple Watch II 防水的时候,举了一个事实,模拟游泳的冲击,在水里24小时撞击、浸泡,通过这个视频一看,哇!确实很防水。

    有的人简历里会写自己「爱读书」、「很爱读书」、「超级爱读书」等各式形容词,都不及「1年看300本书」、「写30万字读书笔记」来得直接和震撼。

    所以,再次强调一次,数据事实比形容词有力量。

    给客户定义一个标准

    在聊到摄像头目前人们都在讨论什么样的摄像头最好时,他给下了一个标准「能让你拍最好照片的才是好摄像头」,这个虽然看似模糊的标准,也能够成为帮助用户判断选择的一个标准。

    就像第一代小米手机发布的时候,雷军演讲中反复通过对比强调其性价比高,所以是值得买的手机,其实就是在给用户建立一个标准:「性价比高的手机最值得买」。

    所以有一部分被影响到的用户,就会在那段时期里,在考虑到性价比的时候,更倾向于选择购买小米。

    这就是,给客户一个判断标准的好处。

    给用户意外的惊喜

    在介绍双摄像头的时候,通过介绍景深的作用会让照片有3D感,描述双摄像头摄像头的目标,就是能够拍出这种专业设备一样高质量的好照片。

    讲完了一系列双摄像图的原理和方法之后,接着「坦诚」地告诉你,刚才给你看的照片,就是iPhone 7拍出来的第一张照片,然后台下就开始欢呼了。

    最开始很强的代入感,最后没有一丝丝防备,就这样被震撼了一下。

    不过仔细想来,如果按照正常的叙事顺序,这种效果就不会有了。

    情怀价值观升华主题

    从最开场的时候,谈到苹果支持的教育项目,谈到公司支持教育的价值观,认为教育是可以让世界更美好

    在介绍完产品特性之后,还着重强调了一下,生产过程采用环保材质,不含任何有害金属,体现出对于生态环保的重视。

    这种很正的价值观,给用户非常好的感受,对产品的美誉度潜意识里就提高了,也增加了信任感,因为人们会有这样的联想「这么正直的企业,做出来的产品也一定不错」、「为社会价值这么贡献的企业,我也要支持一下」。

    老罗在演讲中,谈了「工匠精神」、「我不是为赢,我就是认真」、「天生骄傲」、「站着挣钱」等,给了很多理想主义的青年很大的精神力量,所以有不少锤粉是因为听了老罗演讲的情怀,才去买的锤子手机。

    所以,培育一定的企业价值观,能够吸引一部分认同价值观的用户,对产品也更加认同。

    好产品才是根本

    说了那么多关于营销和文案的技巧,归根到底,最重要的还是产品本身。

    为什么那么多人会对iPhone趋之如骛?为什么大多数高端人士依然选择用iPhone?

    客观来讲,iPhone确实是目前市面上手机中,使用流畅、舒适、美观、有品质感等方面,都属于上乘的手机。

    好产品,才是做好运营的一个基础。很难见到一个产品很烂,最后运营得很好的。

    脱离了好产品的不断迭代优化,只追求运营上的KPI达成,是做不好运营的。

    对于那些留存率不高,却拼命要求运营去拉新的老板,也注定是做不起来的。

    结语

    虽然乔布斯已逝去多年,苹果的革命性创新减少了,但依然是一家值得尊敬和学习的公司。

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