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刘华鹏:微商:B2B2C才是未来

关键词:[互联网+] 浏览:9760 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 最近,微商很火。

    一方面,不少品牌商开始高调进军微商;另一方面,在“大众创业,万众创新”的背景下,更多个体选择做微商。

    微商火爆的同时,也一直存在较大争议。在探讨微商之前,我们首先要明确,到底什么是微商?

    实际上,很多人误读了微商:将朋友圈卖货定义为微商者有之,把微店或者微商城定义为微商者有之,将企业微信公众号或者服务号定义为微商者有之,将企业微营销和微商混淆者亦有之。

    实际上,这些说法都是片面的。

    究竟什么是微商?我把微商分为以下两类:

    第一类:B2C的微商。这类微商主要基于微信官方提供的商业平台,比如微信小店、微购物、京东微店等。

    第二类:C2C的微商,主要指个人开店,在朋友圈卖货。

    归纳上述两种商业形态,下一个统一的定义:微商是企业或个人基于社会化媒体开店的新型电商,是一种社会化的电商,简而言之就是移动社交电商。

    喧嚣背后的症结

    微信火爆的同时,也存在很多问题。这些问题基本都出在C2C环节上,比较有代表性的有:假货充斥,朋友圈暴力刷屏导致用户体验差,多层级销售已经踩踏传销红线,消费者购买产品售后服务得不到保证,缺乏消费者维权机制等。

    C2C的混乱不仅仅伤害了消费者的权益,也伤害了品牌。

    尽管大部分品牌都希望消费者买到货真价实的商品,但由于现在的微商体系并不规范,特别是多层级微商的存在,为假货提供了一定的土壤。

    不仅仅是假货,还有三个因素制约了微商的健康发展。第一,价格体系混乱。目前,不少微商体系中,每个人都有定价权,这导致整个价格体系非常混乱。第二,管理不系统。很多微商由一级代理商与品牌连接,下面再串联二级、三级代理商,品牌商完全接触不到消费者,这显然有悖互联网时代的去中心化趋势。未来和传销相关的微商模式都会烟消云散,因为货都压在渠道,难动销,不健康。三是售后服务不完善。这实际上也是因为在多层级体系之下,品牌跟终端消费者无法建立连接,消费者产品质量出现问题,找不到利益主体为之负责。


    正面价值:全渠道的重要一极

    尽管微商存在以上诸多问题,但毋庸置疑的是,微商对很多企业而言,具有重要的战略意义。

    2015年以来,不少企业都面对同一个问题:传统渠道的销量在不断下降,寻找新的渠道成为企业新的战略。人在哪里,生意就在哪里。随着消费者从线下、PC端向移动端迁移,微商趁势崛起。尽管从个体微商而言,其商业价值可能有限,但千千万万的微商(目前仅微盟平台每月新增用户接近100万)加在一起,就是一股不容忽视的商业力量,是任何企业所不能忽视的。

    与传统渠道不同的是,微商很多时候是靠渠道的量(微商的数量)来取胜的,试想,假如一个品牌有30万微商来帮他卖,销量就会相当可观。

    不仅企业能够从微商中获得商机,消费者也能从微商中获得收益,因为渠道成本相对较低,同样一款商品,通过微商渠道,消费者获得产品的价格也相对较低。

    我们经常说,未来企业的渠道一定是全渠道,而健康发展的微商很有可能在全渠道中扮演重要角色。我预测:未来电商、微商、线下销售在企业总销售额的占比将达到3∶3∶4。比如,探路者和微盟合作之后,目前每月的销售额已经超过了100万元(如果其天猫门店不做促销,其在微商渠道的日常销量已经超过了前者)。

    尽管微商在企业销售中扮演着越来越重要的角色,但并非所有的企业,所有的产品都适合做微商。

    究竟什么样的产品适合做微商?

    我提出了以下四个标准:

    1.非标准化的产品,相对标准化产品而言,这类产品在价格上的透明度相对较低。2.有一定稀缺性的产品,这类商品消费者通过传统渠道获取难度较大,或者消费者的搜寻、购物成本较高。3.和女性消费者关联度比较高的商品,比如化妆品、面膜等。4.强调品质、品位,溢价能力强的商品。在实际操作过程中,按照上述标准,我们发现食品(土特产、进口)、保健品、母婴用品、生活类用品在微商中所占比重较大。

    随着越来越多的品牌商和个人进入微商体系,第三方服务体系也将扮演越来越重要的角色。

    交易体系亟待建立

    针对目前微商模式存在的问题,我们认为,B2B2C微商才是真正的未来。

    何为B2B2C模式?第一个B(简称“大B”),指的是品牌商,第二个B(简称“小B”),指的是基于个人的微商。在“小B”中,来自三四线城市的女性居多。C则指个人朋友圈的最终消费者。微盟平台就是这样一个体系:“大B”把货放上去之后,“小B”在上面选货,“小B”随后把产品分享到朋友圈,这是一个完整的商业生态圈。

    未来,微商体系一定是品牌商作为龙头,他们为分销商提供良好的货源渠道、品质及售后保证。

    品牌商的进入,解决了商品的源头问题。但这是不够的,微商是个生态圈,需要一个完善的交易体系。目前,微商之所以鱼龙混杂,和微信缺乏一个完善的交易体系有很大的关系,相比之下,淘宝依靠交易体系形成了一个庞大的组织体系。

    在我看来,判断整个微商体系是否成熟,有4个标准,第一,是否有完善的交易体系。第二,是否有完善的社会化分销体系。第三,是否有社会化客户关系管理系统,系统地管理企业会员。第四,是否建立完善的售后维权机制,与消费者直接沟通。

    既然微商是一个生态,靠单点是没办法解决的,那么,微商问题一定是用系统的手段才能解决。

    微盟就是致力于建立这样一个基于微信生态圈的交易体系。

    微盟核心的思路可以概括为吸粉、沉淀、交易、服务四个步骤。企业想经营自己的大数据,第一步是把粉丝沉淀下来,我们通过微信沉淀企业粉丝,并为此提供一套完整的解决方案。第二步是客户的沉淀,我们也提供了一套对应的系统。第三步是构建完整的交易平台。最后一步是建立一套完善的售后维权服务机制。

    在这个过程中,首先我们会搭建一个独立的微信商城,企业可以在商城中很方便地建立店铺,进行支付管理等。同时,我们有会员中心,并开放大量的营销插件,可以提高粉丝活跃度。此外,我们也提供了数据魔方和开放平台,便于企业已有系统的接入。

    我们有三个服务对象,一个是供货商,主要是品牌商、厂商;第二个是分销商,主要是经销商、代理商、批发商、加盟商和直营店;第三个是微客,主要是粉丝和消费者等,这就是我们整个SDP平台的模式。

    有了微盟这样的第三方服务机构,相当于建立了一套规范的微商生态系统,有利于微商的健康、可持续发展。

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