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刘华鹏:营销老总生存手册——命运定律

关键词:[营销管理] 浏览:9551 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 定律:销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。

    一家乳制品企业的销售额从5年前的一亿元,增长为现在的3亿元,这家企业是离死亡更近了还是更远了。答案是更近了。也就是说,销量增长并没有改变企业死亡的命运。

    6年前,另一家销售额只有5000万元的乳制品企业,老板召开高管会议时,在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道,只有快速达到100亿元的销售规模,才能获得整合行业的机会,才能改变自己的命运。

    当企业按照自己的规模“正推”发展速度时,命运不会改变。当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时,命运自然会改变。


    定律:企业命运的改变源于企业在行业地位的改变,没有改变行业地位的销量增长没有价值。

    在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额,哪个更有价值?可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场,是这个县“龙头老大”。而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是,企业没有主导省级市场的能力。

    定律:在产业的集中过程中,90%以上的企业必然死亡,营销老总必须为企业寻找一条生路。

    已经实现产业集中的行业,如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业,只有不到10%的企业活下来了。因此,一个行业的发展过程可能就是90%,甚至99%或99.9%企业的死亡过程。只有少数行业可能例外(如餐饮)。

    在产业集中过程中,企业只有三条出路:第一,成为行业龙头,整合其它企业。第二,做到一定等规模,把企业卖给龙头企业。第三,自然死亡。

    定律:弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”,从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”。

    当TCL进入彩电行业时,TCL没有任何优势。但是,TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。TCL给消费者的印象是:其它彩电企业是普通彩电的老大,而TCL则是大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点,才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。

    每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点,弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。否则,只有耐心等待强势企业自己犯错误。

    定律:营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3-4年,因此,一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3-4年,除非你在三年内有脱胎换骨的变化。

    中国经济是追赶型经济,中国经济的特点是跨跃式发展。因此,中国市场每隔3-4年就发生一次质的变化。环境变了,一切都得变。以前成功的营销模式在新环境下可能失效。因此,如果每隔3-4年不做一次主动的自我调整,就会在市场压力下被迫调整。

    一个人最难做的事是突破自我,调整别人很容易,调整自己很难。调整已经有感情的部下和经销商很难。因此,最好的办法是早日让贤,当别人来调整吧。

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