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刘华鹏:趣谈营销史上的几个营销理论

关键词:[互联网+] 浏览:7078 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 1、4Cs理论

    2、新4Cs理论

    3、4Rs理论

    4、AISAS理论

    传统营销理念是以企业的产品为中心:企业生产产品,然后通过营销的渠道和手段把产品推销给客户,从而完成企业使命。这是因为以前企业数量少,生产的产品数量有限,所以是卖方市场,我就这些东西,质量也是如此,爱要不要。

    现在不一样啦,消费者的消费层次发生了翻天覆地的变化:随着智能终端的普及,消费者接触媒介时间的增长,消费者的精准属性(自然属性、性格标签、人群分类)、精准消费时段、精准位置等,已经全部可视化。自然意义上的“消费者”在数字系统中成为了可跟踪分析、可预判行为的“消费者画像”。新的营销理念则要求以顾客的需求为中心,在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。

    在营销领域,不得不佩服美国人的理论创新能力:早在1990年,美国学者罗伯特(Robert Lauterborn)教授提出了一个“4Cs营销”理论,这个理论深刻影响和指导了美国早期商业活动的形态。

    究竟什么是“4Cs理论”?说简单一点就是:顾客、成本、便利、沟通。其营销决策是建立在在满足企业利润最大化的前提条件下,实现顾客的需求满足。可以看出20世界90年代的时候美国人就意识到了顾客才是“上帝”,要想把钞票从上帝口袋掏出来放进自己口袋里面不是意见容易的事,所以必须要满足“上帝”的需求才是至上真理。

    对于一般意义上来讲这个理论模型可能已经足够啦;但是,对于规模化的商业行为,4Cs理论就有它的局限性:虽然满足了顾客的需求,但是这个仅仅是一种单向价值传递,价值空间有限。那么如何产生更的大价值,获取更多的利润呢。随着互联网技术的进一步发展,4C理论进一步演变为“新4Cs理论”,即:(Connection)联接、(Communication)沟通、(Commerce)商务、(Co-Operation)合作。

    新4Cs理论从根本上改变了营销的理论基础,传统营销是以企业的产品为中心,顾客是被动的;新4Cs的营销理论模型不仅仅要求以顾客的需求为中心,在满足顾客的需求的前提下,更是发挥了用户的积极性,甚至把用户变成了价值体系生态的一部分;网络营销则以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,强调信息的交流与传递,以满足顾客个性化多样化的需求为中心。

    我们说企业做产品的原因无非两个原因:一是了解了一部分群体的真实需求,企业做出一个产品来满足这个群体的需求;二是企业自己研发出一个划时代意义的产品,通过营销方式把产品推到市场上去以实现产品价值。而因第一种原因而做出来的产品更容易成功。所以说,企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品;企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。

    但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。


    刘华鹏老师在美的集团为全国零售精英讲授新媒体创意营销与推广

    所以又有一个美国高人提出了4R营销理论。

    4Rs营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4Rs分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

    4Rs理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。

    4Rs理论的营销四要素:

    第一,关联(Relevancy), 4Rs理论认为企业与顾客之间的关系不应该是独立甚至是对立的,“零和博弈”是不被认可的。双方应该成为命运共同体,企业必须建立并发展与顾客之间的长期关系并产生良性互动,双方可以紧密的结合在一起共同创造更大的社会价值。比如某粗粮手机品牌所倡导的所谓的“粉丝”文化:让消费者在早期就可以参与产品的设计过程,这样做出来的产品肯定消费者愿意买单,甚至更有一种新的价值体现:参与感!

    第二,反映(Reaction),在充分竞争的的市场环境中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。这就要求经营者必须想尽一切办法去了解自己用户的真实感受,以及当下社会主流消费群体的真实状况,特别是他们的人生观和价值观的变化。

    第三,关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

    第四,回报(Reward),任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。

    当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的.

    如4RS所要求的同顾客建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,这并不是所有的企业都可以轻易做到的。

    案例:4RS营销在房产销售中的应用

    如果用4RS移植到现今的房地产销售行业,我们会发现房地产的营销将会进入一个前所未有的真正的双赢时代。

    具体于房地产行业,4RS是一个非常准确描述开发商与业主之间关系的一种营销策略,同时也符合当前人们对商业的普遍要求,也是第一次把双赢的概念引入房地产的营销策略。

    4RS有利于建立楼盘品牌,进一步成就企业品牌。一个好的营销策略能产生一个成功的楼盘,一个成功的楼盘就能成就一个企业品牌。4RS就是这样一个营销策略。

    现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰。”开发商建立品牌的出发点是满足消费者的需求,而有些需求是感情化的,这就需要关系营销的力量。通过引入4RS营销策略,可以给业主一个有情感“依归”感的房子,4RS策略通过将关系营销引入售卖过程来建立起开发商与业主之间情感沟通的桥梁,使业主与开发商能相互理解,相互支持,完全可以成就一个名牌楼盘,进一步成就一个名牌的企业。

    事实上,很多名牌的企业都已在经营实践中运用着4RS营销策略。

    一个有趣的房地产营销案例——YOU+公寓,这个产品的商业逻辑就能看到4RS的影子,并且发挥了显著的影响力。

    首先从开发理念上看,延伸了国外的SOHO观念,和目前针对大批创业者在所谓的“创业咖啡”办公不同,YOU+公寓直接让创业者在“自己家楼下”创业,不仅仅提供很好的创业环境,更提供了便捷的生活环境,甚至可以直接参与YOU+公寓的管理。这一全新的商业逻辑紧紧抓住了年轻人的需求变化,及时适应了一批消费者对“商业地产”需求变化,将4RS的关联(Relevancy)要素转变为销售核心价值,制造出有核心竞争力的产品。

    其次,在YOU+公寓的推广过程中采用了全新的新媒体传播思路,利用年轻人对新事物的强烈好奇心以及强烈的参与意识,大量的年轻网民都在免费疯传这一创新的商业逻辑。这正是4RS中的反应(Response)要素。

    再次,YOU+公寓建立了自己的虚拟社区,所有的意见都可以在第一时间到达公司的决策层那里,对所有“居民”的资料建立详细的资料库,提供各种有趣的增值服务,服务提供方与用户之间建立长效稳固的关系,关系(Relationship)要素,把对“租客”的管理变成了责任,消费者从顾客变成了品牌忠诚者,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

    我也曾经参加过几次YOU+公寓的线下活动,很简单:YOU+公寓的的目标群体有很大一部分是年轻的创业者,那么好啦我就到各个创业咖啡馆或者孵化器去进行宣讲,去和用户互动,因为很多新创业者都会在这些地方聚集,这就足以形成精准口碑的早期传播风口以及精准打击第一波潜在消费群体。

    最后,回报(Reward)就不需要说了,一个新兴的房地产行业品牌以势不可挡的气势破土而出,疯狂成长。

    解读:

    综上所述,4Rs理论之于营销的导入有以下几个可行性:

    a、从“人性”角度分析:在竞争惨烈的现代商业环境中。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,关注企业与顾客互动与双赢,不仅仅是传统的知名品牌,同样适用于行业领域刚刚抬头的新品牌建设趋势,能够迅速建立起大批忠诚消费。

    b、从“关系营销”的角度分析:通过关联、关系和反应,提出了如何与用户建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的操作方式。这是一个很大的进步,因此有效的传播和良好的口碑是拓宽客户资源的最佳方法。

    c、反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利c。社会化媒体时代,用户或者说消费者的忠诚度是非常低的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像社区服务项目,可以给物业公司带来一定收益,形成一种互求、互需的关系。满足顾客不断变化地需求的同时,获得合理的利润回报,达到一个双赢的市场局面。

    d、“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。为了追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

    当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

    新4Cs理论和4Rs理论的区别

    伴随着历史的发展,新技术与新思维模式不断进化,现代营销理论产生了全新的变化,我们称之为:AISAS理论。2005年,日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的AISAS理论。AISAS模型的前两个阶段和AIDMA模型相同,但在第三个阶段S为Search,即主动进行信息的搜索,第四个阶段为A,即达成购买行为,最后一个阶段S为Share,即分享,将购买心得和其他人进行分享。这一学说,更加准确的概括了在网络条件下,消费者获得信息,分享信息的能力。

    AISAS理论模型

    AISAS模式是针对互联网与移动互联网时代消费者生活形态的变化,而提出的一种全新的消费者行为分析模型。营销方式从传统的AIDMA营销法则(Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(行动))逐渐向含有网络特质的AISAS发展。

    1、Attention——引起注意

    2、Interest——引起兴趣

    3、Search——进行搜索

    4、Action——购买行动

    5、Share——人人分享

    AISAS模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

    如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色,网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

    紧接着,Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为发布信息的主体,与更多的消费者分享信息。由于将生活者也吸引进来的网络工具(如Blog/Wiki/BBS)的崛起,生活者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog通过像“Google AdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制,不断提高其作为广告媒体的功能,而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进,从而,媒体市场由之前的扁平式发展,逐渐呈现深度、精准发展的趋势。

    针对这种趋势,电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念:以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体,不仅停留在个人信息发布和群体信息共享,还涉及到将新闻和企业信息(也包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式;信息发布由从前的B2C——由商家向消费者发布的模式,转化为“B2C2C”——由商家向消费者发布之后,消费者向消费者发布与共享的模式。

    这便是新媒体营销或者说是跨媒体营销的早期模型。当然,由此整个营销世界便真正跨入一个全新的网络媒体营销时代。

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