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刘华鹏:马云的社交梦:赢得了世界 却赢不了微信

关键词:[互联网+] 浏览:7130 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 马云的社交梦似乎已经路人皆知,但腾讯仍是那座看起来不可逾越的高山。

    在10月16日阿里宣布以40亿美元收购优酷土豆后,美国财经网站Seeking Alpha马上大胆预测,“阿里巴巴会在6个月内收购微博”。

    这并不是危言耸听。为了争夺移动互联网的流量入口,阿里不断投资或收购了美团、陌陌、快的打车、UCweb 等公司,一举打造了中国最大互联网生态圈。在马云的商业逻辑里,阿里拥有丰富的商家资源,只要圈住足够多的用户,将两者进行精准匹配,商业的闭环就此形成—马云对社交生态圈的渴求,正是从这里开始。

    在阿里的社交生态圈中,不乏新浪微博和陌陌这样的平台,但它始终缺乏一枚像微信这样强大的棋子—能够打通整个中国互联网的社交圈层—依靠着这个超级app,腾讯不断在金融、消费和娱乐领域跑马圈地,与阿里形成针锋相对的局面。

    这是马云的心病。他能买下优酷土豆,也能买下多个传媒集团,但无法买来腾讯在社交网络上的影响力,只能对着马化腾的微信帝国望洋兴叹。

    在最初推出来往时,马云曾豪言“10年前,没有人会相信淘宝会打败巨大的对手eBay,10年后我们难道不可以一试?”不过在今年年初,马云在一次演讲中终于低头认输:“我原来会想做个东西和微信竞争,但现在会为微信鼓掌。这种竞争是一种乐趣,我们会在竞争中此消彼长。”

    支付宝“卖肉营销”?

    马云对社交生态圈的渴求,充分体现在支付宝的变“重”上。

    10月15日,支付宝对外发布9.2版本,在“朋友”栏目上新增“生活圈”功能,在生活圈上,用户可以支持将视频和照片分享给朋友,同时还能使用“现场”功能。据了解,“现场”是为用户提供带有区域性的直播服务,支付宝方面告诉时代周报记者,目前“现场”上的内容主要由企业和个人用户上传,而且需要经过支付宝方面审核才能通过。

    不过,正是因为这一新功能,引发了用户对支付宝的大量吐槽。11月17日晚上,有用户反映“现场”上出现大量美女写真视频,这个视频是由数十个小视频组合而成,时长五六分钟。视频中的模特们身着比基尼泳衣,在海岛上进行拍摄,而且视频还附带“弹幕”和“打赏”功能,不少用户质疑支付宝进行“卖肉营销”。

    支付宝官方回应时代周报记者称,事件发生后支付宝内部马上对“现场”功能进行调整,写真视频仅限于泰国地区可见。“此次开通的苏梅岛现场,是我们接到用户申请开放的,并没有进行人工干预,视频完全是用户自发上传。由于参与该现场的用户较多,所以视频被自动顶到了‘现场’首页的推荐位置。”支付宝方面对时代周报记者解释道。此外,负责“朋友”栏目的吱声团队也发出倡议,希望用户自发进行分享的同时,禁止上传涉及暴力、色情等违反法律法规的内容。

    目前支付宝的“现场”功能已更改成因地理位置而变化的视频直播。时代周报记者发现,在写真视频争议发生后,“现场”提供的内容与用户的所在地关系密切,例如广州市用户能收看近期广州车展的直播,但是内容仍多为美女视频,例如2015年世界小姐三亚总决赛、2015Miss World城市迅游等。

    在“生活圈”功能推出前,支付宝已经推出基于金钱来往的“朋友”功能,试图将支付宝从单一的支付工具转变为综合性app。支付宝相关负责人向时代周报记者介绍,所有新增的支付宝功能均是从用户体验出发,支付宝希望通过推出“朋友”功能减少一些不必要的麻烦。

    “例如在使用支付宝转账前,用户一般需要确定对方的账号是否正确、属实,推出‘朋友’功能是希望用户能直接在支付宝上完成沟通,不需要再打电话或微信上进行确认。”支付宝方面强调,“朋友”功能的推出并非是要取代微信,而是为用户提供简单的沟通服务。

    目前支付宝以金融(转账和理财)、消费(口碑)和朋友为整体架构,的确较以往单一的支付服务新增了多个项目,但效果如何仍是未知之数。根据支付宝公布的数据显示,支付宝钱包活跃用户已超过2.7亿,在移动支付市场占据了80%以上的市场份额,也是阿里系中用户数量最多的app之一。对于迫切在社交生态圈上有所建树的马云来说,在支付宝上嵌入社交功能可能会适得其反。

    业内人士认为,大部分用户对支付宝的定位是转账和支付工具,极少情况下会转移到支付宝上进行社交活动,越来越“重”的支付宝只会损害用户体验。


    刘华鹏老师在美的集团讲授互联网+社会化营销

    来往向左,钉钉向右

    微信是马云一直想跨越的一座高山,就像当年淘宝打败eBay一样,但在经过多次尝试之后,马云或许发现,在社交圈打败微信要比在电商圈打败eBay难得多。

    2013年9月23日,阿里网络通讯事业部正式发布首款即时通讯软件“来往”,开始了与微信在熟人社交领域上的竞争。在发布之初,马云拉来赵薇等一众明星为来往造势站台,甚至在阿里内部论坛上发帖,要求阿里员工在来往上必须要有100个公司以外的用户,否则将没有年终花红。“10年前,没有人会相信淘宝会打败巨大的对手eBay,10年后我们难道不可以一试?”马云说。

    两年时间过去,来往不但没能完成马云的雄心,反而在一片萧条中低调转型。日前来往悄然进行改版,并正式更名为“点点虫”,由熟人社交转向主打阅后即焚的私密软件,有意成为中国版Snapchat。

    点点虫负责人邹孟睿公开表示,其实点点虫并不是做陌生人社交,更准确地说是熟悉的陌生人。邹孟睿认为,在与微信的竞争中,来往并没有占到多少便宜,这让来往团队开始反思转型。阿里网络通讯事业部有关人士告诉时代周报记者,来往团队更倾向于走年轻化路线,因此选择了阅后即焚的发展方向,以谋求展开与微信的差异化竞争。

    由于微信在熟人社交领域上过于强势,这也导致阿里旗下的社交软件不得不避其锋芒,选择某些特定场景做细分产品,例如旺旺和钉钉,前者主要针对淘宝和天猫上的商户和消费者,后者则是直接面对企业级别市场,并且走出了与来往截然不同的发展轨迹。

    钉钉负责人陈航曾透露,在开发钉钉前,马云让他负责来往的研发和市场团队一度膨胀至300人,但就算动用阿里所有资源进行宣传和推广,取得很好的业绩,用户却始终无法留下来。陈航在反思来往的问题后对国内的中小企业进行调研,发现“工作型社交”存在极大的需求,钉钉就在这个背景下诞生。

    按照陈航的说法,钉钉的产品使命是改变制造信息的效率和传递信息的效率,通过把云通讯和现代电话融合,实现统一电话通讯平台,同时兼顾企业信息安全。“不论是企业还是员工,在企业内部沟通和协同方面存在很多问题,因此钉钉的产品定位就是要解决中小企业之痛。”钉钉公关部向时代周报记者表示。

    据官方数据统计,截至今年10月底,钉钉已经拥有超过80万家企业客户,其中不乏复星集团、英特尔等大企业,并且还在以每月10万家以上的速度增长。而最近专车巨头Uber中国也宣布将成为钉钉的首个战略合作伙伴,双方将在产品层面进行全面打通,实现功能、用户的彻底融合,共同为企业员工打造优质便捷的通勤服务。钉钉公关部方面向时代周报记者表示,钉钉是一个开放的平台,与Uber的合作不具有排他性,欢迎更多的第三方成为钉钉的合作伙伴。

    在8月31日的阿里钉钉C++战略暨开放平台生态发布会上,陈航表示:“钉钉将持续与isv等合作伙伴共同打造基于统一通讯能力的企业商务沟通、协同平台,为中小企业带来云计算和移动时代的移动办公解决方案。”

    新浪微博+陌陌=微信?

    除了上述阿里自有的社交软件外,马云还握有另一手好牌。从2013年起,阿里陆续在资本市场上布局社交平台,投资了新浪微博、陌陌和Snapchat,其中新浪微博和陌陌都已成为阿里生态圈中的重要一环。

    2013年4月19日,阿里巴巴以5.86亿美元的价格入股新浪微博,约占18%的股权,并有权按事先约定的定价方式提高至30%;一年后,阿里向新浪微博提出申请,将股份进一步增持至32%,同时阿里还有权在新浪微博董事会任命一名董事。

    不过,根据新浪微博最新披露的财报显示,虽然作为第二大股东,阿里持有新浪微博31.4%的股权,但投票权却只有14.8%;而作为控股股东,新浪仍握有微博56.1%的股份以及79.3%的投票权。

    这样的情况同样反映在陌陌身上。目前陌陌创始人唐岩拥有公司股权约为26.3%,但投票权高达78.0%,而占总股本20.4%的阿里只有6.1%的投票权。陌陌董事会中有阿里一名现任和前任高管,但无法直接左右公司的整体运作。

    虽然马云并非是控股股东,但对两者的影响却是无处不在。

    新浪微博的年报显示,广告营销和增值服务是构成公司营收的主要组成部分,其中前者是占比超过八成。值得一提的是,新浪微博在年报中直接将广告营销的来源分成两部分,第一部分是阿里以外,第二部分则是阿里。

    今年第一季度新浪微博的广告营销收入7916万美元,占总营收82.2%,其中来自阿里的广告收入为3449.3万美元,占广告营销收入的56.4%,已经是半壁江山。但第二季度来自阿里巴巴的收入锐减至28423万美元,占比仅为32.3%。

    “我们广告和营销收入的很大一部分来自与阿里巴巴战略联盟。如果我们没有获得这些预期收入和维护好与阿里巴巴之间的关系,我们增长前景将会受到不利影响。”新浪微博在年报中坦言,其命运已经与阿里紧紧地联系在一起。

    陌陌与阿里同样也是“唇亡齿寒”的关系。最新的财报显示,陌陌第三季度总净营收为3750万美元,与去年同期的1230万美元相比大幅增长204%;净亏损为80万美元,与去年同期的净亏损1460万美元相比大幅收窄。目前陌陌的营收仍然以会员订阅服务和游戏业务为主,但是业绩增长最强劲的是移动广告业务。

    第三季度陌陌的移动营销服务营收为1080万美元,而去年同期为30万美元。按照陌陌的官方说法,得益于推出实时竞标机制,其移动营销业务实现大幅增长。与此同时,来自于阿里和58同城等第三方战略合作伙伴的移动营销营收也对陌陌第三季度的营销营收同比增长作出贡献。

    阿里和新浪、陌陌的关系微妙,但有着一个共同的目标:抗衡微信。截至2015年9月30日,新浪微博的日活跃用户数超过1亿,陌陌的月度活跃用户数为7300万人,两者仍保持快速增长。但微信坐拥5.7亿的日活跃用户,阿里系所有社交软件的活跃用户总和仍无法在短时间内追赶微信。据汇丰银行发布的报告显示,微信的市场价值估计高达836亿美元,几乎是腾讯市值的一半。

    “我觉得微信是一把好牌,但是打烂了。这跟打牌是一样的,你手里的好牌,不能对方出个4你就砸上去,你一定要打击到对方要害部位。”今年年初,在微信红包的刺激下,马云坦言曾一度自乱阵脚,但最终依然坚定阿里的战略大方向,大力押注云计算业务。

    “微信不是万能的,阿里也没有那么烂。”在马云看来,今天的格局是四五年前已经确定了,“我们还是应该走我们自己的路”。

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