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刘华鹏:企业为什么要做:全媒体营销?

关键词:[互联网+] 浏览:6720 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 何谓“全媒体”

    我们把广播、电视、报纸、互联网、移动互联网等等所有的媒体现象归拢起来叫全媒体。全媒体的特点是:受众群体和传者之间的界限已经不再清晰了,甚至在一定的条件之下角色之间会产生互换。以前我们做广播就是广播,做电视就是做电视,那现在我们既要做广播,也要做电视,还要做报纸,还要做互联网,还要做手机移动媒体,等等。而今天的受众呢?可以发微博、微信,可以利用各种手段进行反馈、参与,甚至可以加上自己的思想从而变成新的内容源。所以我们说整个营销的体系已经发生巨大的变化,营销,已经不再孤独。


    刘华鹏老师在阜阳农业银行讲授互联网+金融

    一个有趣的小例子:

    我是一个想要更换手机的潜在消费者,我需要一个更好的智能手机;以前我可以选择的品牌有限:只有那么几个打牌可以选择,现在不一样了,随着技术的发展,书面上可供选择的智能手机产品是在太多。于是我打开浏览器在搜索框输入:智能手机(或者更直接的输入“手机”),搜索结果里面排在最上面的链接基本都是是关于华为某智能手机的广告链接;打开专业手机测评网站:关键位置弹出的是华为某智能手机的广告;用户评论中大都是正向评价;浏览频网站,很容易看到或搜索到华为某智能手机的相关视频;在上班路上,很容易看到华为某智能手机的广告;很容易获取到当地经销商联系方式;在相关时间内收到华为某智能手机的广告相关促销信息;在购买了华为的手机后,我可以加入花粉俱乐部;我可以写写手机测评发布到网站、博客...

    自打1969互联网出现后,技术的发展使得整个世界的经济格局体系开始迅速发酵变异,特别是媒体传播形态:不断成长的数字新媒体技术以及网络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与格局。

    首先是重塑传媒产业链:垄断性破局。随着技术、终端、网络的不断发展,传媒内容、传播渠道的稀缺性被打破,形成扁平化多点发展模型;众包式生产使得内容被极大丰富,形成无限生产;随之而来的需求要求能够将虚拟网与物理网进行有效结合构建起新的服务体系。

    理解全媒体的环境实际上有两个非常重要的要素要把握,一个要素就是媒体渠道的变化:我们自身已经成为媒体的一部分,或者说人人都成为了一个小小的“自媒体”。第二个是我们对象发生了变化,就是受众,或者说是读者已经不再满足于单纯的阅读需求,他们需要参与感。这两者是我们理解全媒体环境最重要的要素。这两者的变化最终导致了广告与营销的环境变化。

    首先,数字技术的革新带来的影响。

    过去广电系统有非常多的下属新媒体数字广播、网络电视、IPTV、还有数字电视、CMMB,还有互联网电视等。虽然过去所经营的单一频率、频道现在也变得非常丰富,非常多样,但是互联网带来了更大的的变化,过去简单的门户网站现在可以有搜索引擎,可以有社区、社交媒体等等。这些都标志着媒体环境发生了巨大的一个变化。

    其次,受众的不断改变。在最初的传播模型中,受众处于接收端,是整个链条的末端。而在新的媒体环境中,受众发生了下列变化:

    ◆ 媒体的海量化让受众出现“碎片化”趋势,利用传统媒体和营销方式很难再低成本地大规模覆盖到所有受众,捕捉受众愈发困难。

    ◆ 媒体技术的先进性使得受众开始利用多种手段屏蔽广告,“枪林弹雨”式的广告模式的有效性被大大降低。

     

    网络化的媒体工具带来了人人皆媒体、事事皆传播的局面,受众开始参与到信息传播、内容生产之中,不再满足于被动地“接收”。

    ◆ 受众已经参与到了传播与内容生产的过程当中,不再只是简单的信息接收,而是更加积极地成为信息生产与传播者。

    就目前来看,多种形态的互动应用已经成为常态。

    我们经常讲微博、微信的影响很大;是不是单就一个新媒体就解决了所有传播的问题。

    未必。现在整个传播体系实际上处在一个混合与融合的状态,也就是一个“混媒体”的时代,有广电,有平面的,有互联网、有数字电视,有手机的;所有的信息都在通过不同的载体进行传输,寻找自己最合适的传输方法。

    在“混媒体”的时代说什么是全媒体营销?全媒体营销的背景:整个社会的已经变成一个全新的信息化社会,平等与分享成为了这个社会的主流模式;移动终端已经成为信息获取与分享的主流;人们不再满足于“沙发土豆”的生活,他们需要更多的存在感;用户(消费者)已经数据化,整个社会已经打破时间与空间的壁垒。所有的信息都将透明化,人们所有的行为都将可以被跟踪,依靠信息不对称的经济模型只有在局部还产生着某些化学反应。

    这时候有一个非常重要共创性的沟通平台,因为内心的需求,欲望,并不一定完全能够用数据表示。过去广告的传播注意兴趣、欲望、记忆行动,用了近百年的模式。现在是注意兴趣、检索、行动还有共有和分享。社交平台非常重要的就是分享,前提是有一个搜索。过去广告的力量是非常巨大的,媒体扮演着广泛和快速告知的角色,传达了广告主的主张,引起了兴趣,刺激欲望,促成消费行为。在新的传播时代,广告主不仅要广泛快速的告知你信息,还要促成社会对于信息的检索、评估和分享。因为消费者的希望和需求通过这个平台可以表达出来。

    数字化的网络和互动技术推动了消费者掌握了产品的话语权,企业谋求融入消费者话语沟通的空间,引发了搜索,聚合话题,达到品牌共振。越多的人参与,越多的人表达意见,这个只有企业所要传播的信息就会和消费者的需求融合在一起,形成一个良好的互动平台。我们一定要学会透明化的管理,一个平台的管理和引导。

    自由和控制是双面论,社交媒体有好的一面,也可以顷刻之间使得我们的品牌崩盘。早期的凡客不断的进行创作,使得品牌得到了很好的传播,这里面也利用到了新浪微博。优衣酷也是通过网站进行互动营销。但是,所以总结起来的话,品牌和营销的案例里头,所有的社交媒体的动向就是短时间内迅速引起众多受众的参与,形成一个圈子,以及社圈。在互动平台上,受众参与传播的过程当中,甚至一定的程度主导传播的方向和范式。他会积极参与,引导传播。广告主怎么利用,怎么加入是非常重要的。

    另外,在失败的案例看到了什么东西呢?它的弊端暴露无遗。一个方面产生了击打的共振效应,另外一方面,它的操控是非常的困难。孤注一掷单靠社交媒体营销会产生暂时的效果,真正的成功者并不多。

    首先,要实现全媒体营销,首先就是要有多样化的媒体渠道,从而为广告主提供多重产品选择空间。对于媒体来说,最直接有效的方式就是向其他媒体领域进行拓展。在这方面,广电等传统媒体是具有一定优势的:一方面这些媒体具有较为丰富的媒体运营经验和媒体资源,另一方面传统媒体的准入制成为新媒体拓展广电、报刊等媒体形式的天然屏障,这也成为在多媒体拓展方面传统媒体和新媒体先天的不对等条件。 

    第二,随着三网融合的脚步越来越快,广电、报刊纷纷进入了全媒体拓展的时代。广电机构一方面利用NGB和三网融合的契机大力发展广电数字媒体,如数字电视、CMMB、网络电视、和IPTV,同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。在广电机构中,上海文广、南方广播影视传媒集团都是全媒体布局的典型代表。而报刊媒体在实现自身数字化的同时,也有诸如人民日报社这样以人民网为基础,拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域的榜样。有了更加多样化的渠道,也就为媒体应对全媒体压力,向广告主提供全媒体投放产品的实现做了保障。 

    全媒体合作与升级  在媒体资源拓展方面,另外一个重要表现就是新旧媒体之间的合作加强和融合性提升。对于大多数传统媒体来说,自建新媒体渠道是需要一定实力基础的,因此与新媒体进行合作是一种较为容易实现的操作捷径。同时,新媒体行业在经历了早年发展的繁荣与纷乱之后,也进入了行业洗牌时期,优势资源开始集中,步入较为稳定和健康发展的阶段,也为媒体之间健康有序的合作奠定了坚实的基础。

    在实现全媒体布局与升级之后,即便仍然是原有的媒体广告产品也能够实现多种媒体和渠道上的播放和使用,提升媒体产品的覆盖力和影响力。再者,多种媒体的联动和组合,可以实现更加互动性、精准化的投放和传递,实现线上与线下的互动,提高媒体产品的有效性和整合性。全媒体营销时代带给媒体的虽然是压力,但同时也是巨大的可能性,有着更大的潜力值得挖掘与发挥。

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