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刘华鹏:O2O服装企业的八个“优等生”

关键词:[互联网+] 浏览:2993 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    O2O模式为传统服装品牌拓展新渠道、融合线上线下环节、扭转线下销售低迷带来机会。传统企业的品牌优势、供应链优势也为O2O发展提供了条件。企业推进O2O模式发展,需要认清O2O本质,重构造信息流和物流系统,优化利益分配模式。本文主要列举八大服装企业O2O案例,看看他们如何玩转这个市场

    在互联网浪潮下,进击O2O是电子商务的一个巨浪。在移动支付、物流等行业巨头的热切关注下,迅速成为了年度热词之一。“线上线下”强烈反差的背后,彰显的便是消费者当前消费行为的变革:线上消费已成习惯,而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验,包括分享娱乐等因素,表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革。

    O2O的发展也改变整个服装零售行业的版图,O2O的核心是大数据技术,大数据来源于社交网站,代表了一个个网民的真实想法,反映了他们的确切需求。因此,对于O2O时代的服装业而言,“消费者”不再是一个笼统模糊的群体,而是一个个由海量而碎片化的数据支撑起来的“整体的人”。

    服装O2O已经谈了2年了,目前还没有看到成熟的体系,目前服装O2O的操作就是线下老客户引流到线上,增加平时的消费次数;或者是吸引线上新客户在线下或者线上消费。据了解,目前还没有那家服装公司真正成功实现O2O,没有做到从线下到线上,或从线下到线上引流销售

    O2O经理人俱乐部调查:消费者不愿意到品牌官网购买服装的痛点:无法试穿、体验感差、物流麻烦。要想线下客户转到线上购买,必须解决以上的痛点即让客户更好的试穿、有良好的体验感;如何快速到货以及支付方便、退货方便。

    那么如何运作服装企业?如何实施O2OO2O经理人俱乐部整理如下:

    一、线下的ERP系统与线上打通

    从目前的软件服务商提供的O2O软件来说,基本上是线上商场,与线下没有关系,这个不叫O2O,只是电商;真正的O2O是线下消费者在线上可以查看。

    服装企业需要将线下的ERP系统与线上平台做对接,让线下消费在线上可查询,包括消费金额、购买了那些商品和消费积分兑换等等,反之从线上购买的客户到线下门店也可以同步查询。

    二、消费者线上线下互动

    服装企业可以采用多种方式引导消费者在线上消费,增加消费次数。比如:

    1、发优惠券的信息给沉睡的客户,给他们派发红包、消费券,推动客户来消费;

    2、同步在线上及线下门店进行宣传,在线上消费有积分奖励,还可以送货上门;客户绑定会员卡即有积分,消费也有积分,客户查询积分非常方便,并且开通专门的积分兑换区;

    3、线上还可以进行VIP卡预售、VIP特卖、每周抢购、搭配互动等方式。

    刘华鹏老师在复旦大学讲授O2O营销模式


    三、服装O2O的另类玩法

    1、客户在线上平台发试衣指令,还不是购买,那么平台接收指令后安排送货试穿,满意后付款!等与客户建立信任关系后,客户当然会考虑先支付后体验的过程;这个模式可以在有线下店的区域开展。

    2、客户一键召唤送货,一键召唤退货,没有特殊问题,退货应该马上给客户当天到账。

    四、服装企业O2O案例

    1、雅戈尔公布定增预案,巧用“O2O”布局大健康产业;雅戈尔将升级营销平台,推进O2O全渠道运营发展战略。公司将建立大会员体系,以雅戈尔会员为核心,根据会员在线上线下不同渠道接触点的轨迹和业务场景,搭建多平台会员互动支持系统,灵活响应互联网时代不断变化的营销需求,全方位采集会员信息。

    为了具体落实O2O商业模式的转型升级,公司提出了“41000”的战略发展规划,即在未来发展1000万名年消费额在1000元以上的活跃会员、1000家年销售额在1000万元以上的营销平台,以实现经营规模、盈利能力以及品牌价值的有效提升。

    2、优衣库:门店模式(核心是线上向线下导流);门店模式是指把门店作为O2O的核心,强调O2O为线下门店服务的工具性价值,O2O主要用来为线下门店导流丶提高线下门店销量。例如线上发放优惠券线下使用,增加门店销量;线上发布新品预告和相关搭配,吸引用户到店试穿丶刺激用户购买欲望;收集门店用户数据,做精准营销;通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置,为线下门店导流等。

    3、绫致时装:私人定制模式;私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平台丶自有APP)建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通,充分利用国内微信丶微淘等移动APP大入口的便利优势,结合自身的服务丶体验,进行融合式的创新,为用户提供个性化的服务和体验创新。

    绫致O2O主要体现在与腾讯微生活的战略合作上,目前利用微信的公众账户+微购物平台做入口,暂时只有品牌营销丶新品宣传丶手机购物等功能,正在测试跟导购的一对一融合,实现在线导购丶预约试衣等功能,用户到店之后,导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和精准度更高的导购,这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装,节省用户的时间,门店导购可以提前安排,比如选定服装款式提前准备好,导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。

    4、美特斯邦威:生活体验店模式;生活体验店模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验店,为到店消费者提供WIFI丶平板电脑丶咖啡等更便利的生活服务和消费体验,从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网,登录和下载品牌自有APP,以此实现线下用户向手机APP的转化。

    5、歌莉娅:粉丝模式;粉丝模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平台丶自有APP)作为自己的粉丝平台,利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来,通过品牌传播丶新品发布和内容维护等社会化手段黏住粉丝,定期推送给粉丝优惠和新品信息等,吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。

    粉丝模式适合中小型服装品牌,利用社会化平台的粉丝聚集功能,通过门店对现场用户的引导,然后通过粉丝在线互动提高粘性,这样在新品发布丶优惠活动或者精准推荐的拉动下,可以提高移动端的网购能力,歌莉娅是通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户,成为其粉丝,随时接收歌莉娅的新品推荐丶活动发布丶穿衣搭配建议等信息,然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店,促进直接下单。

    6GXG服饰:智能备货;每一款要准备多少颜色多少个码,之前都是靠经验,现在依靠平台形成的会员数据。把线上线下的库存打通,基于淘宝、天猫、高德等数据,与店铺的系统连通起来。判断一个地区顾客的颜色偏好、尺寸大小。形成线下提货商品的电子化,库存的的一体化。

    7、鄂尔多斯:解决利益冲突;鄂尔多斯禁止所有的经销商、代理商上线。打通货品和商品:电商没有货,货都是线下的;打通营销利益:电商不卖货,卖的都是线下的;打通物流和仓储:电商不发货,发货的都是线下的。通过系统重建,电商接到订单之后,由系统处理,由距离最近的门店发货,电商部门只做接单和服务工作。电子商务部门,不仅是销售渠道,更加不是与线下销售会打架的渠道,而是成为企业与品牌的大脑,全面打通营销、会员、货品以及物流等,电商部门成为企业的战略部门。

    8、森马服饰O2O战略:推出线上线下利润分享计划;公司根据线上订单发送地,划分线下店利益区域,订单所在区域的线下店,享受利润分成,并承担相关业务工作。

    O2O模式为传统服装品牌拓展新渠道、融合线上线下环节、扭转线下销售低迷带来机会。传统企业的品牌优势、供应链优势也为O2O发展提供了条件。企业推进O2O模式发展,需要认清O2O本质,重构造信息流和物流系统,优化利益分配模式。目前诸多传统服装企业O2O模式正处于探索阶段,转型需要较大的资本投入,转型效果存在一定程度上的不确定性。服装企业在O2O的探索之路上,我们会保持关注!

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