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刘华鹏:从营销菜鸟到老鸟,4招就可以搞定?

关键词:[互联网+] [互联网] [电子商务] 浏览:776 发布日期:2016-04-03 网页收藏

  • 小米可以把它在手机上创造的奇迹复制到其它产品上吗?手机技术门槛越来越低,将来会不会像 PC 一样,品牌之间的差价很小?爱马仕包包卖得那么贵是因为技术含量高还是独特的设计?为什么一公斤钢铁只能赚几分钱,钢铁行业全线亏损?从成本上说 iPhone iPad 差不多或者略低,为何售价却高出一大截?

    这些问题没有一个是容易回答的,就算你是局中人通常也说不清其中的缘由。企业做产品就像发射散弹,只能大致瞄着一个方向,很难精确射击。你可以很懂产品,却很难搞懂消费者。市场细分、定位理论你都滚瓜烂熟了,可是营销学从未教你“人到底是怎么一回事?”因为专业心理学家自己也都还没有搞明白,心理学对人的研究还处于跳大神的阶段。

    令人信服地回答这类问题可以让你更容易突破产品与人之间的界面,帮助你更准确地瞄准消费者,减少盲打莽撞,省钱、省力,事半功倍。

    在这里,我要引入一个概念—产品的营销属性。

    试想一下,为什么有那么多人购买昂贵的瑞士手表?显然是为了标示身份。揶揄一下吧,名表对于泡妞人士或者商业人士的确有着说不清道不明的用途。相形之下,我们用的计算机内存、硬盘其实都是货真价实的高科技,生产极其复杂、精确,生产设备极其昂贵,生产环境一尘不染,我们却发现这些产品几乎没有品牌溢价。一个产品可否有溢价,人们有无可能出高价格购买这种产品,这就是我定义的“产品营销属性”。

    那么怎么来衡量产品的营销属性呢?不再啰嗦,直接摆上简单、易于理解、易于操作、易于记忆的干货。

    这种产品是否随身携带?

    如果不是随身携带的消费品,通常很难带来品牌溢价,这就是手机和电脑的差异,也是 iPhone iPad 定价高的一个主要原因。

    想一下奢侈品都是什么?包包、手表、服装、钻戒……它们的共同特点是什么?都是随身携带的,这是奢侈品一个重要的“秘密”。奢侈品穿在自己身上,拿在自己手里,却是给别人看的。人是一种有顽固等级观念的群居动物,人类祖先在洪荒时代还没有变成人之前就是如此。就像动物园中的猴子,成员聚集在一起,相互依存、相互斗争。那么用什么来确定每个成员的身份和地位呢?有很多种方式,比如地位低的给地位高的梳理毛发,地位高的坐在更高的石头上等等。

    这种特性一直延续到文明社会,它是人类一种坚固的属性。考古挖掘证实,步入农业社会不久,人们就开始用美玉和稀有好看的石头标示自己的身份了,全球各地的人群在那个时代老死不相往来,但这个特性却是相同的。

    因此,如果不是随身携带的消费品,通常很难带来品牌溢价,这就是手机和电脑的差异,也是 iPhone iPad 定价高的一个主要原因。

    有人说,这是对我的侮辱,我爱奢侈品纯粹是因为喜欢,跟有钱与炫耀无关。从心理学的角度看,第一,很可能是你自己未明确意识到的潜意识在作怪。第二,心理学研究的是统计规律,是基本面,而不是一个具体的、受到很多文化驯养的人。而产品策略关注的恰恰是基本面,把商品推销给某个具体的人则是销售人员的事。

    这种品质是主观还是客观判断?

    苹果强化了“体验”这个词,这是一个明显主观色彩的词,除非差距特别大,体验好与坏只有鬼才知道。

    纽巴伦( Newbalance )的运动鞋真的穿着特别舒服吗?它卖得比较贵的原因是内在质量的确超群吗?如果你相信答案是肯定的,那你只是一个消费者,而不是搞营销的老鸟。

    在营销老鸟看来,好质量、好设计等等固然是存在的,但这些只是定价的一个说法,仅仅是给消费者愿意花费高价的借口而已。

    有的咨询公司已经发现了这个规律:越是主观评价成分高的产品,不同厂商的产品差价越大;越是用客观指标衡量的产品,价格越趋于一致。比如各种矿泉水都是水,无色无味,即使标榜含锶含锌等微量元素,其实都是真的“微量”,没有什么明显差异,但矿泉水仍有高档和廉价之分,差价能达到悬殊程度。计算机硬盘和内存则是另外一类典型,这是两种技术含量非常高的产品,它们的售价只与容量有关,几乎与品牌无关。矿泉水是消费者主观评价的产品,商家可以通过广告宣称产地差异、工序不同,有大把噱头忽悠消费者。而计算机内存和硬盘则只是靠客观的量化指标来衡量的。

    大部分的工业品,如钢铁、塑料等都是靠客观指标衡量的,很多电子产品尽管具有较高的技术含量,还是纷纷落入客观指标陷阱之中,只要有旗鼓相当的竞争对手存在,就很难区隔市场,竞争总是趋于白热化,厂商以贴近边际成本的价格销售,很难获得巨大利润。

    奢侈品中还包括酒类、化妆品等,前者不是随身携带的物品,后者则无法向其他人展示。塑造这些产品价格的因素就是主观评价,要么在聚会的场合中可以彰显档次,要么人们认为它关乎健康,总有厂商有办法让用户觉得“值”。

    电视机和音响通常都是摆在客厅里的产品,所有的电视机价格都差不多,而音响的价格差异巨大。电视机是用眼睛看的,效果如何可以很真实地呈现出来,音响是用耳朵听的,好与不好,主观评价的成分很重,“好”的音响打中了人们爱装逼的天性,顾客就甘愿为此支付很高的价格。

    比拼指标是最有效的营销方式,如果你的指标高、价格低,很容易打动消费者。小米手机是第一个把技术指标在发布会上重点强调出来的手机品牌,因此一炮打响。但指标化注定缺乏持久的竞争力,等竞争者的指标上来了,价格下去了,你的竞争优势就丧失了。

    所以,乔布斯说比拼指标是没有前途的,苹果强化了“体验”这个词,这是一个明显主观色彩的词,除非差距特别大,体验好与坏只有鬼才知道。就像红酒和茶一样,你认为它好它就好。苹果公司在营销上的秘密并不多,它们深刻地领悟到人性之中的几条心理学规律,就能始终左右着消费者的胃口,而竞争者完全不领悟其中的缘由,只能跟在后面做一个蹩脚的仿效者,让苹果独占鳌头。

    这种产品是零部件还是整机?

    有人注意过自己家的冰箱、空调用什么牌子的压缩机吗?反正我没有发现这样的人。

    汽车最重要的部件是什么?当然是发动机,可是买车的人很少研究每种车的发动机到底是什么货色。很多价格差异相当大的车用的是同样的发动机。也就是说车是有品牌的,而很多发动机是没有品牌的。

    零部件很少有品牌,只有整机才有品牌。有人注意过自己家的冰箱、空调用什么牌子的压缩机吗?反正我没有发现这样的人。

    消费者的脑子很神秘,却不复杂。他们转不了那么多的弯,只能关注到成品这一层。最普遍的情况是消费者连产品的优劣也无从判断,产地则成为他们判断产品的标准。诸如德国造代表质量好,用料实,而日本汽车铁皮很薄,安全性不好。其实这都是鬼扯,不久前德国大众的“速腾”汽车就是因为用料太省,以至于后悬臂容易断裂,大面积召回。但消费者的脑子转换没有那么快,处理信息没有那么及时。领先者和发明者的优势就是可以率先占据顾客的大脑,支付的成本就是首创发明初期那昂贵的投入。而仿效者可以少走弯路,少付研发费用,却要忍受低价,给消费者出让更多的利益才行。世界是均衡的。

    零部件的价值很难通过品牌的方式实现,压低成本、技术垄断是主要竞争方式。通常而言,消费品成品的核心竞争主要靠营销,而零部件的竞争要素是成本或者技术。

    这是商业的常规,但也有人因为打破这个常规而获利。你肯定记得“ Intel inside ”这句广告词吧,电视里面经常播放,再配上“灯,等灯等灯”这样的声音,构成 Intel 的标志,深入人心。Intel 生产的 CPU 起初是技术领先,然后,他们做了一件聪明又逆天的事—为产品的零件做广告,Intel 把每个印有“ Intel inside ”的小标签贴到计算机上,整机厂商就会因为采用 Intel 芯片吸引到顾客,并成功溢价销售。

    这种案例是绝无仅有的,在手机上你不会看见某个芯片 inside ,也没有 Intel inside ,事实上 Intel 在手机芯片行业已经多次发起冲击,最后都败下阵来。面粉比面包重要,零部件比整机更有品牌效应是很难做到的。

    这种产品是否具有可谈论性?

    很少见到有在饭桌上谈论衬衣的,大不了是谈论苍老师,顺便讲一下女人内衣营销。

    为什么小米手机很火,而他们的平板电脑、电视机表现平平?小米自己也回答不了这样的问题,分析师和小米一致认为这是因为它的平板和电视缺乏“内容”,前些天把有多年内容经验的新浪主编挖过去,决心打造所谓产业链。

    我认为内容固然重要,却不是小米的平板和电视等产品火不起来的直接原因。

    上文说了平板和电视不像手机一样,可以随身携带,故不能创造溢价。但小米本身靠的不是溢价模式,而是廉价海量模式。消费者对价格总是感兴趣,为什么电视和平板低价不能吸引巨量的消费者?

    因为这些产品缺乏可谈论性,不谈论无传播,无传播无销量。

    可谈论性是互联网营销的一个关键要素,我们对比一下互联网和电视两种媒体的特点就明白了。电视是单向轰炸式传播,只要你打开电视机我就告诉你,XXX 就是好,就是好咧,就是好!起初电视就那么几个台,也没有网络,收视率很高,轰炸效果非常显著。即便现在人们看电视的时间少了,频道多了,可观众的基数大啊,所以轰炸式的传播还是有效的,它几乎适合所有品类的商品。

    网络可就没有这么神奇的效果了,信息源极多,注意力被分散得像肉末一样碎,就算你是大 V ,有几百万、上千万粉丝用途也不大。比如某大 V 有千万粉丝,很多了,人们会默认他一发声千万人听到,甚至响应。其实哪有这回事,大 V 的粉丝同时也粉了别人,以每人粉了 200 人计算,1000 万除以 200 ,只剩下 5 万,也就是说 1000 万粉丝相当于 5 万专属粉丝。这还没有除去漠不关心,从不观看的僵尸粉,还有一堆专门找茬砸场子的黑粉。

    可以说,网络传播的唯一方式就是链式传播,一个传一个,不断地转发,只有获得饭桌上、微信聊天中的不断谈论,才能获得爆炸性的效果。

    链式传播意味着,若你的产品不具备内在的可传播性,就很难通过网络方式引爆销售。凡客 CEO 陈年是小米 CEO 雷军的朋友,在雷军的悉心指导下,陈年也声称做极致的衬衣,在选料、设计、加工、宣传上铆足了劲,还专门为一款衬衣开了发布会,详细讲解衬衣的指标和参数。有用吗?我估计用途不大。因为普通衬衣这个产品太小,没多少内涵。我很少见到在饭桌上谈论衬衣的,大不了是谈论苍老师,顺便讲一下女人内衣营销。

    可不可谈论,是商品的固有属性,也会因时而异。十几年前,用互联网的人还不多,内容远没有今天这么多。那时乔布斯正处于人生低谷,人们谈论的是钱伯斯 ── 思科公司的首席执行官。

    此前大多数人通常不知道思科公司,更不知道钱伯斯。因为这家公司做的是工业品,是网络设备,但钱伯斯很聪明,他发现决定购买工业品的就那么一小撮人,只要他们认可了思科,就代表了金钱到手,因为对公业务的采购金额通常非常的大。于是,钱伯斯就抓住了圈内人喜欢谈论“ 网络技术”的历史机遇,用各种手法推波助澜。在这个小小圈子里,人人都在谈钱伯斯和思科,他的每一句话都被传送,他对趋势的判断成了行业的风向标,他的产品也因此获得了很高的溢价和中标率。那时的钱伯斯,跟日后的乔布斯一样红。

    时过境迁,思科公司的 CEO 还是钱伯斯,盈利状况还不错,但再也不是被谈论的对象,开发布会没有人看,说啥都没人听,没办法,这就是时代变更的力量。

    时代会变,种种规则也会变,但发现并琢磨透以上四点溢价机密,至少在这个时代是足够你用上好一阵子的。你将发现,你逼格起来了,即使只是一只营销菜鸟,滔滔不绝说出这些玄机,仿佛早就是营销老鸟了。

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