刘华鹏网站_刘华鹏博客

刘华鹏
微营销落地操盘手、新媒体营销实战导师
http://liuhuapeng.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

刘华鹏:“王宝强离婚”也能借势营销?(中国移动)

关键词:[王宝强] [宝宝] [马蓉] [互联网] [营销] [中国移动] 浏览:2488 发布日期:2016-08-24 网页收藏

  •     2016823日,刘华鹏老师受邀第五次来到中国移动北京公司讲课,和往常一样,学员们对刘老师的课程很期待,大家学习过程中参与度比较高,收获很大。

    课程期间,刘老师就内容营销和借势营销做了展开讲解,以下是部分内容的节选。

    借势营销五花八门,似乎品牌都可以想着法子“搭上”热点的顺风车。这次王宝强离婚事件仅1415日两天,新媒体提及“王宝强”的微信文章共有26009篇,其中原创篇数882多篇,共产出了43210w+,总阅读数达2.26亿。目前#王宝强离婚#的话题,依然站在微博热门话题榜。

    看着这强大的数据流,该不该搭上这趟车呢?有人说,“杜蕾斯是借势营销的鼻主”,而#王宝强离婚#话题的热点,杜杜却没追。除了怕侵犯名人的名誉权外,可能更多的是道德问题吧。我们在生活中常遇到的热点类型有7种,而每一个类型的热点其实都有“宜”与“忌”:

    刘华鹏老师在中国移动授课

    1、节日类热点

    每年的节日从中国传统佳节,到二十四节气,再到西方的感恩节、万圣节、圣诞节,以及各种互联网化之后创造的“光棍节”等等。在节日里做借势营销是最常见的!

    关注点:节日与产品的结合

    案例:“枣想核你在一起”。佳沃2014年做一个创意产品,这是结合情人节的表白场景,同时把大枣核桃进行了整合创新,作为新品上市,3个多小时1314份抢购一空,从微博美食话题第一名到天猫抢购,以及后续口碑影响。目前“枣想核你在一起”已经形成一个新的品类,可能你也吃到过类似产品。

    2、赛事类热点

    耳熟能详的赛事:奥运会、冬奥会、亚运会、欧洲杯、亚洲杯、世界杯等等。

    赛事不同关注的热度也不一样,比如奥运会是全民热点,且时间较长,注意力分散,但是会出现不同的子热点。2016年里约奥运会就如此:

    关注点:赛事特点、场景、人物与品牌关系、用户关联

    案例:中国首金,杜蕾斯借势海报。

    2015年宁泽涛夺冠后,可口可乐借势海报。

    2013年恒大在亚冠赛夺得冠军之后,冈本借势图文。

    刘老师出版的互联网相关畅销书

    3、娱乐类热点

    娱乐八卦是大家非常关注的热点,但是适宜借势营销,尤其在新媒体上参与的话题,是积极正向类型,比如刘诗诗吴奇隆婚礼、林心如霍建华大婚、帮汪峰上头条、刘烨抢沙发等等。

    在明星离婚上,王菲与李亚鹏这种和平分手却与王宝强的离婚又有不同。前者引来更多人的祝福,后者应该归类为“负面类热点”。

    关注点:明星与品牌的强关联有没有?热点中的语言、手势、道具等等是否可以参与。

    案例:吴奇隆刘诗诗大婚

    2015年郭富城发微博秀恩爱,杜蕾斯借势。

    4、行业类热点

    在很多行业里都有各类型的话题,只是关注度与参与量不同,行业热点适合同业者参与,其实双十一、“618”都算是电商行业重要热点,为何各大电商都要参与,只有形成了“势”才会有“市”。

    关注点:与同行业互动一致性,或者超越其创意,同时结合话题要与自身品牌特点相关。

    案例:2013618时,京东用一个“别闹”海报引发各大电商,苏宁、亚马逊、易迅、当当、天猫、国美在线的借势营销,一场电商大战就这样引爆,但是如此热闹的618,让更多用户在欢乐中关注了,各家电商均有受益,其乐融融。

    5、时政类热点

    时政类话题是最敏感的,有哪些话题呢?在国内比如2015年的阅兵日,还要2016年的南海争端,以及钓鱼岛、两岸关系等等,不过还有一些国外的话题,比如XX总统竞选,政变等。

    关注点:如何避开时政类话题,以及重大政治事件时,避免品牌营销。不过有些是可以从祝福等角度发起话题。

    案例:2015年阅兵日时,虹桥机场快闪活动。

    刘华鹏老师受邀在中国移动公司授课

    6、灾难类热点

    在热点中我们最不愿意看到的就是灾难类的热点,比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故,这些天灾人祸,性命相关,所有以营销目的做借势的品牌都会受到用户的谴责,这是良心与底线,此时行动比什么都重要。

    但是并不是说品牌就不能结合灾难,但要看你的初心是什么,或者你的行动,还记得汶川地震,当年的王老吉(现在加多宝)捐款1个亿,之后很多人在QQ群里开始传买光王老吉,前面是品牌行动,激发了用户情绪,才会产生后面的用户行动。

    但是,如果在灾难面前,你进行产品促销,却没有付诸行动,这种“硬借势”显然是笨拙的,不受待见是自然。

    关注点:灾难事件重在品牌表态与行动,去掉自家品牌LOGO与产品促销,才会赢得用户,悲伤的情绪需要低调参与到救灾、救助、祈福、捐款中。

    案例:201438日马航失联,江南春在微博发了一条永安保险的借势广告,随后删除。

    7、负面类热点

    负面性事件在目前的热点中蛮多,也同时会兼具其他类型属性,比如王宝强离婚事件,本身是娱乐话题,但却是负面属性更重,对于当事人造成巨大损失,是属于明星家庭事件,同时“出轨”本就是一个贬义词,那与品牌借势的关联可想而知。

    还有优衣库试衣间事件、和颐酒店事件、陆家嘴事件、宜家裸照事件等,这些类型相似,但都属于负面型。另外还有一些社会恶性事件,抢劫、杀人、车祸、电梯“吃”人、动物园老虎吃人等等。

    关注点:从事件本身难于借势,品牌不宜参与活动、海报文案,如果与自身业务相关,可以从公益角度提醒,同时以攻略型文案出发,避免涉及自身产品、品牌太多。

    案例:在2013年时有一个长春婴儿事件,与汽车有关,别克的一个4S店借势此话题发微博,瞬间万人转发,之后又删除道歉。

     “节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类、负面类”这七大类热点基本已经涵盖了我们日常关注的话题,前四个类型是适宜借势,但是都有不同的结合点,且也要有注意事项,比如知识产权相关;另外后三个类型,则在借势上,就要谨小慎微,甚至别动不动看个热点就想往自家品牌上凑,往往不合时宜。

    热点,是品牌运营的一个借势的点。

    借势,是品牌运营的一个方法的线。

    点与线的巧妙相连,会提升品牌在用户心中的好感度,但是如果你切入的“点”或者连的“线”戳中了用户的底线,就不会有好感度,得不偿失。

    企业做营销,是为了更好的卖产品,卖出更好的价格。结合热点,要关注你的用户与产品,这样的“点与线”才会连的更准确!

    最后总结一下:热点来时巧借势,品牌运营不能迟。话题结合产品至,负面灾难不宜时。

    刘华鹏老师,“互联网+创新”咨询专家,主要讲授“互联网+营销模式创新”、“互联网+商业模式创新”、“互联网+企业转型升级”、“互联网金融”、“新媒体营销”、“微信营销”等课程。刘华鹏老师先后合伙创办北京冠智健通管理咨询有限公司、北京才富通科技有限公司,将经营管理实践和传道授业解惑有机结合。


企业会员在线交易流程