秦绪文:秦绪文:社群变现的101个秘密

关键词:[互联网+] 浏览:1562 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 紧俏的市场背景给社群职业玩家带来了美好的憧憬,但如何玩好垂直社群,却成了横亘在诸位眼前的技术性难题。还好,社群不是孤品异类,更不是挠破头的哥德巴赫猜想,它依然遵循商业规律,依然能够仰仗强有效的运营机制实现突围。当然,令人欣喜的是,潜伏在深水区的一些垂直社群,虽然不怎么受媒体追捧,却通过不俗的盈利能力摆脱了资本的园囿,在自建生态里活得潇洒,而研究发现,垂直行业社群往往会表现出一些深入社群骨髓的独特方法论,这些方法论激荡着社群生命力的勃发,并给乱糟糟的社群界带来了一丝清凉。下面,我将结合一个案例,斗胆把这7个方法论奉送出来,以飨诸位看官。
      
      第一,对于一个社群而言,群成员多重标签的重合度,决定了社群的纯度。市面上太多的群,聚合了一帮不相干的人,就像挤地铁、乘公交,即使融合在一个空间里,却因为重合标签的单一性,而产生了不了群成员间的关联度,没有关联度的群就像一盘散沙,别说催生群体效应的生命迹象,就连聚沙成塔都成了 传说。而真正牛叉的社群,一定是经过多个标签重合后,筛选出精准群成员,并组合成带有强烈印记的人的组合,这也是为啥我们在选定主题行业后,又开设地方群的原因,“主题+空间”的标签重合,基本可以把社群纯度提升N倍,如果再在性别、年龄结构、教育层次、收入水平、社会角色等标签上做一些漏斗式筛选,社群将被继续提纯。社群纯度与社群变现程度成正比,这一点是玩转垂直社群的精髓。
      
      第二,在一个社群里,产品宗教属性的强弱,决定了社群粘性的强弱。社群是需要产品的,产品是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案,社群的标签固然可以把群成员快速圈出来,但如果没有产品把群成员的需求完美解决掉,标签就会陷入“然并卵”的窘境,这也是为啥很多看似热闹的人脉社群在变现能力上远逊于带有产品的小社群,因为人脉社群的最大竞争对手是搜索工具和社交工具,而垂直社群却可以通过产品价值率先置换成价格。
      
      当然,社群产品却非常考究,最初级的是功能性产品,满足的是身体的五官需求,也就是所谓的性价比,中级产品是入心产品,通过优质服务让群成员入心,但最高阶的产品还真得是灵魂级产品,这样的产品你几乎用不着刻意去推,纯靠吸引就行了,因为它解决的很可能是人生之终极问题。从身、心、灵三个层级打造社群产品,其实就是在构建社群粘性,感官类产品的粘性,会因为比较而快速消失,入心类产品的粘性,会因为习惯而廉价,唯有灵魂类产品的粘性,会因为迷恋和向往而永生。
      
      第三,对于社群而言,群体的入群路径决定了社群的运营路径。总体来说,群成员的组成无非两种,一是强行拉进来,二是自然吸进来。两种不同逻辑的入群路径,会为社群的后期运营埋下不同的难度系数。在我的感知里,真正的社群具备强大的虹吸效应,尤其是当社群能量持续富集的时候,社群的磁性就会产生强大作用力,吸引着一批的同频同趣者趋之若鹜。所以,很多看似群成员数量庞大的社群,玩着玩着就歇菜了,很大部分原因是败在了入口上,圈地凑数的行为,对于传统生意来说还算凑效,但真正要聚人玩群,还是算了吧!垂直社群,唯有通过持续锻造群价值、积累群能量,方能在社群里激发出蝴蝶效应和虹吸效应。
      
      第四,社群的运营机制,决定了社群品质。社群重在实打实地运营,虽然在社群里通过自由协作,很容易产生一些意想不到的自组织行为,而且成本会逐步降低,但这样的散漫式玩法除了会偶尔创造出几回热点事件,对于社群的茁壮成长几乎无益。但社群的运营又不同于传统的公司管理,公司经营的是KPI,社群经营的更多是情绪。这就要求社群玩家除了构建完备的组织架构和运营流程,更要把运营团队实现社群化,内圣外王的社群运营机制,是推动社群正常行进的发动机,这一点尤为重要。
      
      第五,社群的道场决定了社群的气场。我一直都认为,空间对社群的重要程度有时候不亚于人本身,空间其实就是环境,而人往往又是环境的产物,往大里说,对于大自然而言,我等匹夫与草芥无甚区别,所以,重视道场的打造对于酝酿社群的气场大有裨益。社群道场的构建应该有它独特的属性,在里面有它的信物、讲究、说辞、故事,我们希望每一个元素都是社群能量的触点,当一个社群的使命不再依赖人去远播,而是让空间元素与新成员隔空喊话的时候,这样的社群算是成了气候,这样的道场就被赋予了灵性。反映在实际运营中,我们希望社群的道场是贯穿了线上线下两个部分,哪怕是一个微信群,也要通过一些小而持续的场景把群成员持续激发,这也就是所谓的社群仪式感吧!
      
      第六,社群的利他程度,决定了社群的裂变程度。利他是一种高级思维,但很可惜被大多数人玩成了一句标榜仁义的口号,利他是有具体行为表现的,“立言、立功、立德”就是终极的利他,立言不是简单的著书立说,而是创造行业观点,立功不是搞几次大型活动,而是肩负行业责任并推动行业发展,立德不是整一大堆的白水title,而是用独特的人格魅力带动社群成员从心向善。利他,意味着成就他人,成就他人意味着社群多中心的诞生,多中心的诞生意味着社群裂变的成功,如此而已。
      
      第七,社群的价值链升级,决定了社群的商业等级。社群具有三层价值链,分别是渠道价值、平台价值和生态价值,事实上,目前绝大多数社群还在渠道价值上晃悠,除了扮演人际链接、信息传播和产品销售的渠道角色外,几乎没啥突出作为,这也是为啥绝大多数社群没有被当成有效商业模式而受到资本青睐的原因,相反,一旦社群的价值上升到平台级别,开始具备自循环、自运营的时候,其市场估值可能要翻10倍,而一旦某个垂直社群形成了完善的行业生态,那么这个垂直社群很可能会荣升为该行业的独角兽,甚至会颠覆掉旧有的行业秩序,而这才是商业社群的真正魅力所在!
      
      最后想说的是,真正的好社群绝少存在于你的眼前,它们更多躲藏在你的脑后头,比如政党组织、三大宗教、诸子百家,甚至细胞结构、太阳系等这些微观和宏观的有机组织,都是我们探索社群运营之道的力量源泉。你的着眼点决定了你的制高点,你的能量源决定了你的续航力,我们只有敬畏深层人性、遵循自然规律,才能在社群运营的道路上拨云见日、收获福报,如此而已!

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