秦绪文:秦绪文:新媒体营销这样玩

关键词:[互联网+] [营销管理] 浏览:1666 发布日期:2016-07-23 网页收藏

  •   新媒体环境下,营销推广该这样玩!


      一、采用直达用户的地推或线下渠道模式


      既然我们无法也没必要控制渠道,那我们就不要寄望于“窗户”和“喇叭”,来一场开诚布公短平快的对话。既然用户对精心制造的”花篮”和”脸谱”无感,那我们就来一场一对一面对面的交流。地推或线下渠道虽然看起来笨拙,但:


      1、地推或线下渠道的地域和人群更加精准,即便腾讯的广点通可以做区域的定向投放,但地推还能在精准的场景找到精准用户。比如Uber与地推吧的合作中,地推人员集中在司机能够停留10分钟的地方,如加油站、洗车店、停车场等,直接找司机面对面推广;因为地推吧在深入测试后发现,整个Uber司机下载、注册、听推广人员讲操作流程的这个过程需要10分钟 。


      2、这些用户更加真实,同时可以和CP一起去设置些推广门槛,防止恶意刷量。


      3、地推或线下渠道可以做面对面的用户教育,这个交流是用户对产品的第一印象。再者地推可以做区域化的品牌推广,能协助塑造区域化品牌,加速到达用户心智。


      事实上,除了大话西游等手游早已与地推吧等展开合作外,爱投资、口碑、广金所等也都与地推吧合作过,部分互联网金融产品更是实现了6%的投资率;新美大、滴滴等到如今仍然坚持地推。而小米纯线上互联网模式的坍塌,oppo、vivo线下渠道模式的崛起,也在证明人与人当面沟通的有效性。


      另外,对于地推或线下渠道,可采取自建团队和选择与第三方平台合作,对于自建团队需要提醒的是:团队搭建时间成本高,一般到能执行至少要2个月;人员人力成本也极高,存在人员冗余的风险;需要适应跨区域管理招聘培训等。总之,自建团队是一个比较耗时费力的事情,在讲究“快”的移动互联网时代,并不是所有互联网公司都适合自建团队。


      至于选择第三方合作,尤其是对地推平台,有几个参考标准:1、是否掌控社区、高校、娱乐场所、商圈,甚至高铁站等各类推广渠道;2、是否有成功的操盘经验,如是否曾与口碑、滴滴、新美大、平安证券等大公司合作过;3、是否有标准化的地推执行方案和成熟的地推执行团队以确保推广效果;


      二、注重真实表达与实时交互的直播模式


      既然“脸谱”无效,那我们就还原真实的自己,甚至故意暴露自己的缺陷;既然信息会被过滤,那我们就利用好“筛网模式”,注重传播内容的“关键词化”。不奢求所有的人都爱自己,只希望真实的自己被正确的理解,直播则是这种真实表达平等沟通的对话模式。


      如今直播的内容形态和市场空间已被拓宽,产业链得到延伸,再加上底层技术的推动,直播比以往的任何传播媒介,如报刊杂志等更加全面、立体得呈现自我。


      再说从直播衍生而来的“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+教育”“直播+地推”等都让受众获得身临其境、所见即所得的体验感。这种模式在突破了时间+空间的物理限制外,也拉进了传播主体和受众的心理距离。


      直播模式是目前从产品经济转型为“体验经济”的最好验证。其核心是:从以生产者为核心思考问题,转向以消费者为核心审视世界。这样不再担心自以为是“崖畔一朵花”,其实是“人海一粒渣”的强烈反差,这也是范冰冰、Selina、TFboys等明星扎推上美拍的原因,受众刚好看到一个不完美但真实的偶像。


      三、打造去中心化的“网红”或“IP”模式


      既然渠道“喇叭”在产业价值链条上逐渐让位于原发优质内容,那就应该把关注点转移到打造重磅“网红“或IP”上(成功的网红就是一个独立IP),这里的“网红”不是指代一个具体草根或一只宠物,而是代表一种原创垂直具备势能自带粉丝和流量的内容生产模式,并且具备IP属性。看看美拍上活跃的美食达人“香喷喷的小烤鸡”、美妆达人“jiaruqian86”、萌宠“小布的日常生活”等,他们都是垂直类内容的生产者,而这些“网红”或“IP”还具备三大不可忽视的核心价值:


      1、 “入口”价值,他们是头部内容的创造者,也是优质流量的分发者。


      2、 “标签”价值,他们的存在能让传播主体在用户的心中贴上可记忆可识别的标签。


      3、“消费引导”价值,迪士尼在不断创造不同版本“白雪公主”的故事,这让粉丝已经从“追”IP的状态,发展成“养”IP的状态。


      而且这个“网红”模式得经历高低两个阶段。


      第一阶段是:建构“网红”的内容联想群,即讲一个好故事,这里面包括角色、悬念、情绪、细节四大要素,角色分工形成冲突,情节生动并导向未知形成悬念,受众在传播主体设定的情绪中将自己带入情境以增强参与感,同时细节搭建新闻故事的可看度,想想迪士尼100多年一直在创造不同的故事,从而引发不同的内容联想。


      第二阶段:构建人格战略,最好的内容来自人个体,人格化是“网红”或“IP”内容连接的核心,能否连接成功的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化。乔布斯、罗永浩自己就是品牌,就是人格体的存在。


      新媒体环境下,请别再伪装“脸谱”,别再以为“花篮”能糊弄所有人,别再以为关上“窗户”别人就看不到你,也别妄想拿着“喇叭”就能号令天下。我们需要先拆掉思维的“围墙”,打开天窗说亮话,变“外墙”为“内核”,做好内容做真实的自己,才不会成为被狩猎的对象,才可能获得惊喜。


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