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罗嘉颖:创新海外仓B2C模式:再造效果突出

关键词:[互联网+] 浏览:1235 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 海外仓是指在海外存储货物的仓库,并不是什么新鲜事物,早在1998年,美国电商大佬亚马逊(Amazon)就已开始全球自建海外仓。在我国,海外仓的发展始于2008年,出口易递四方、飞鸟国际、斑马、四海邮等第三方仓储企业开始推动其发展,而直到2014年才被广泛关注。进入2015年,无论是跨境电商平台,还是国际快递物流企业,都频频在海外仓方面发力,业界广泛认为外贸B2C正在快速步入“海外仓时代”。外贸B2C海外仓的出现,简单地看,只是跨境B2C物流节点上的一个变化,但其再造的外贸流程却有非同一般的效果及市场价值。

    一、外贸B2C海外仓的由来

    外贸B2C海外仓模式是指通过B2C平台的线上订单操作和海外仓的线下货物配送,外贸及时高效直达海外消费者的一种出口零售新模式。这种新模式是外贸发展在互联网时代不断适应新形势的变革表现,体现的是外贸出口、跨境电子商务和国际物流三大领域不断融合发展的一种趋势。

    (一)传统外贸向外贸B2B发展

    外贸行业历来重视电子商务的应用,传统外贸也不例外。传统外贸下,除了利用电子数据交换(EDI)传递电子单证之外,客户间沟通方式也逐步从电报、电传转向电子邮件和即时聊天工具,甚至在客户开发环节,除了参展之外,也有企业开始尝试通过谷歌(Google)、雅虎(Yahoo)等搜索引擎来寻找客户。搜索引擎的客户开发方式是一种类似于“大海捞针”的低效方法,暴露的是跨境贸易间畅通信息流的缺失。这种商机迅速被阿里巴巴国际站、环球资源、中国制造、敦煌网等互联网企业捕捉到,开始创建B2B((Business to Business,企业对企业)的信息交流平台,为我国外贸企业提供丰富的国外买家信息资源。

    可以说,我国的跨境B2B起步于20世纪90年代中期,但受国际互联网泡沫以及国内“非典”的影响,在21世纪初曾经历了短暂的沉寂,2003年得以复苏和快速发展。2008年金融危机之后,B2B进入鼎盛发展时期,原因在于海外批量化的大采购逐步被多样化小单的中小采购所取代,中小采购商们更加偏好低成本的网络询价方式,使得我国越来越多的传统外贸企业为拓展业务空间,开始尝试B2B业务。尽管B2B电商平台将外贸企业开发客户的方式由线下转向线上,但是,客户间的沟通、下单、装运、支付、结汇等环节并没有在平台上操作,因此,也有人认为外贸B2B仍然属于传统贸易方式。

    (二)外贸B2B向B2C发展

    外贸B2B的发展为买卖双方搭建了跨境信息平台,在有利于我国外贸企业获得国外采购商信息的同时,也给予了海外采购商更多的供应商信息去询盘和比价。外商的比价导致我国外贸企业间的竞争更加激烈,不仅进一步挤压了我国外贸企业的利润空间,也使这些企业转型升级的能力越来越弱。随着外贸形势的日益严峻,将货物直接出口至海外消费者,绕过层层海外贸易中介成为我国外贸探索的方向。

    一直以来,跨境B2C(Business to Customer,企业对消费者)的发展都受通关、结汇等跨境因素的影响,落后于国内B2C的发展。一些外贸企业受“海淘”C2C(Customer to Customer,个人对个人)的启发,开始探索跨境B2C业务,但是,无法正常报关结汇的问题既让这些外贸企业不能享受出口退税,也让国家税收蒙受损失。2013年8月,国务院办公厅转发由商务部等八部委制定的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》,之后陆续有关于跨境B2C发展的新政出台,从信息、支付、清算、物流、保税等多方面支持、监督和逐渐规范促进其发展。在政策的推动下,地方政府、跨境电商平台、国际货运企业等纷纷行动起来,为外贸企业从事跨境B2C业务提供各类支持,阿里速卖通、亚马逊、eBay等跨境B2C电商平台上的交易量开始快速增长,2013年也被称为“跨境电子商务元年”。2014年,跨境B2C已占到跨境电子商务整体的10-15%,跨境B2B一统跨境电子商务的局面被打破。

    (三)B2C直邮向海外仓发展

    外贸B2C对物流要求极高,需要提供门到门的送货服务,促使国际物流不断创新。第一次创新表现在线路上,传统的国际货运方式不再适合碎片化的订单,直邮模式得以兴起,迅速细化为邮政小包(如中国小包、香港小包、新加坡小包等)、国际快递(如TNT、UPS、Fedex、DHL等)和国际专线(如美国专线、英国专线、俄罗斯专线等),满足卖家对物流速度或成本的不同要求。然而,飞速发展的同时,B2C直邮模式的弊端也逐步显现,如品类受限、物流周期长、海关查扣、退换货麻烦、爆仓时容易丢包或延误、客户体验差等。

    第二次创新表现在节点上,针对直邮模式的问题,选择不同节点布局仓储成为必然选择,保税仓、边境仓、中转仓、海外仓等开始涌现。所谓边境仓,就是提前将货物运至边境地区的仓库,客户下单后安排配送货物的报关出口,节省了国内运输时间;所谓保税仓,就是提前将货物运至出口地的保税仓库,客户下单后安排配送货物迅速通关,提高了出境通关速度;所谓中转仓,就是货物已经完成出境通关,储存于香港等国际中转港仓库,客户下单后迅速安排配送货物的国际段运送,节省了出境通关时间;所谓海外仓,就是提前将货物运至进口国的仓库,客户下单后迅速安排进口国国内段的配送,节省了进出口通关和国际段运输的时间。可见,在仓库节点的选择上,海外仓大大缩短了客户下单到收货的时间,与其他仓储形式相比,优势十分明显,成为国际物流发展的一大趋势。

    二、外贸B2C海外仓的再造效果

    海外仓解决了外贸B2C的物流问题,但从出口卖家的角度来看,也再造了一种具有复杂性的新流程。这种新流程可以表述为:出口卖家的货物批量出口,经出口通关、国际运输、进口通关到达目的国的海外仓,也就是物流人士所说的“头程运输”阶段;货物在海外仓进行存储、分拣和包装;进口国消费者在电商平台下单后,从海外仓发货,完成“最后一公里”的本地配送;海外消费者收货后,线上最终完成对出口卖家的货款汇付。这种新流程虽具复杂性,但其却有其他电子商务模式或者贸易方式不可比拟的再造效果。

    (一)突破了直邮模式的产品限制

    直邮模式是对外贸的一种全新变革,因为直邮模式下分散的终端客户主要依赖网上开发,标准的电子订单简单化和线上化,传统的港到港的集装箱货运方式被门到门的快递邮包服务所取代,货款则是使用Paypal等在线支付工具。海外仓模式吸收了直邮模式的众多优点,与直邮模式的不同在于物流方式,不再是全程快递邮包方式,而是采取头程传统国际货运与尾程快递邮包相结合的方式,是全新变革向传统的一种回归。

    海外仓模式的头程运输之所以采用传统国际货运方式,原因在于直邮方式的进出境通关虽然没有一般货物繁琐,但对每次进出境的物品有严格限制,如我国规定每次进出境小于2000克,外包装长宽高之和小于90厘米,最长边小于60厘米,价值小于1000元,且500元以下免税等,而海外仓的头程运输属于批量出口,很容易突破直邮对货物的要求,而走传统空运或海运比国际快递更省运费,因而需要采用传统的货物通关方式。海外仓模式的头程运输回归到了传统货运方式,就意味着直邮模式下的产品限制在海外仓模式下不再存在,外贸B2C所能交易的商品可以更加多元化,从服装、饰品等小件产品向汽配、电子、家具等大件产品发展,不断激发海外线上消费者更多的新需求。

    (二)改变了一般贸易的海外渠道

    一般贸易需要下单后再出运货物并收回货款,而海外仓模式下,出口卖家出运货物却是先于客户下单的,也就是说,客户下单前,货物已运至海外仓,只不过全套装运单据的收货人不可能是真正的客户,而是海外仓代理。可以说,与只有交易关系的一般贸易相比,海外仓模式既存在交易关系,也存在代理关系;与只把货物运至出口地运输工具上的一般贸易相比,海外仓模式不仅需要跨境运输,还要进口通关、货交海外仓代理;与见单付款、没有物权风险的一般贸易相比,海外仓模式的出口卖家虽然掌握着海外仓货物的所有权,但货物的实际处置权则在海外仓代理的控制之中,出口卖家的物权风险明显增大。

    虽然海外仓模式比一般贸易更为复杂,但是,海外仓模式却不再受海外贸易中介的控制,原本被进口商、分销商、批发商、零售商层层控制的海外销售渠道,成为出口卖家在海外仓代理的协助下直达消费者的出口零售新渠道,不仅使得海外消费者得到实惠,也增加了出口卖家的盈利能力。尽管使用海外仓代理带来了新的成本和风险,但好的海外仓代理不仅会协助出口卖家提升物流服务质量,也能凭借其本土化和信息化的优势去帮助出口卖家更好地经营这种自主渠道。

    (三)弱化了寄售贸易的代销功能

    寄售贸易与海外仓模式有相似之处,但海外仓模式并不意味着寄售贸易在新形势下的兴起。所谓寄售贸易,是指寄售人先将货物运至进口国,委托代销人在当地市场代为销售,代销人销售收回货款后,将扣除佣金后的款项汇给寄售人。也就是说,寄售贸易方式下,寄售人是将海外销售全权委托给代销人,寄售人并不与海外消费者产生直接的关系,也就不能掌握进口国的销售渠道,这种方式是出口商不熟悉海外市场条件下开拓市场的一种选择。

    B2C海外仓与寄售贸易在头程运输上存在相似性,都要将货物出口至海外代理人,不同之处在于,海外仓模式的出口卖家实际掌握着客户资源,跨境进行着供应链管理和海外市场销售。只有海外仓代理帮助出口卖家进行清货时,才与寄售贸易下的代销人行为相同。从营销角度来看,寄售贸易只是国际市场营销初级阶段的贸易选择,而B2C海外仓则属于国际市场营销高级阶段的贸易选择,出口卖家的海外销售不仅通过网络营销的方式来实现,而且其国际市场营销能力还要能保证订单的稳定化和规律化,从而达到控制海外仓运作成本的目的。

    (四)拓展了向跨境O2O发展的空间

    海外仓模式与跨境O2O(Online to offline,线上对线下)的相似之处在于都存在代理关系,只不过存在形式不同。海外仓模式下,代理的存在形式是仓库,代理的基本业务是仓储和本地配送,也可以在此基础上附加其他业务,如接货过程中可代出口卖家进行进口报关;海外仓储期间可代出口卖家对货物进行分拣和包装;配送过程中可代出口卖家接受退货或换货;产品滞销时可代出口卖家在当地进行清货等。跨境O2O模式中,代理的存在形式是门店,代理的基本业务是满足客户对产品的体验,除了可以附加与海外仓类似的代理业务之外,还可以代出口卖家进行线下的品牌宣传和营销活动。可以说,海外仓模式只要拓展代理商的功能,就能够演进到跨境O2O模式。

    目前,已有第三方仓储企业开始行动,如飞鸟国际在法国与当地的代运营商和税务解决方案公司合作,已开设了三家O2O门店来处理库存和展示品牌。从敦煌网、兰亭集势等电商开始广布海外仓以及天猫、京东等电商开始在国内广布门店来看,电商平台企业也在极力推动这种趋势的发展。而且,国家已在这方面释放积极信号,如2015年6月,国务院在《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》中提到,支持零售出口企业通过规范的“海外仓”、体验店和配送网店等模式融入境外零售体系。但是,跨境O2O与其说是外贸方式,不如说是跨境经营的商业模式,比海外仓模式难度更大,还需要经营好海外仓模式才能更好地探索跨境O2O模式。

    三、外贸B2C海外仓的商业价值

    (一)有助于外贸的品牌化发展

    长期传统外贸逐渐形成的“低价走量”贴牌加工贸易方式,导致了我国外贸企业缺少品牌发展意识。直邮的出现,虽然绕过了海外贸易中介,但是,受长期贴牌和我国国内电子商务环境的影响,被喻为“蓝海”的跨境电子商务已经开始泛红,冒牌或仿牌的假货现象严重,仿品被扣、客户投诉、侵权诉讼等频频发生,也导致“拼价”的恶劣竞争依然存在,许多卖家的盈利能力在快速下滑,开始在运费上精打细算。

    海外仓模式下,货物存放海外仓期间会受到进口国多方监管,冒牌或仿牌更容易被查处,且代价十分巨大。如在美国,售卖假货的商家轻则高额赔款,重则有可能坐牢。而且,我国的电商平台也会受此牵连,如2015年5月,法国开云集团(Kering)就曾在美起诉阿里巴巴以“同款”、“cucci”、“guchi”的搜索建议鼓励卖家寻找古驰(Gucci)的假货,阿里巴巴则加大了对出口卖家的惩罚力度,轻则会屏蔽店铺若干天,重则会永久冻结店铺。因此,海外仓的境外环境会倒逼我国外贸企业走品牌化的发展之路,树立品牌观念,注重挖掘自身产品的品牌价值,培养其品牌号召力,以增强海外市场环境的适应能力。

    (二)有助于实体企业的产品创新

    我国虽为制造业大国,但长期以来海外贸易中介控制着本国的营销渠道,从而掌握定价权,而我国的众多实体企业实际处于全球价值链的最低端。随着国内成本的上涨,这种低端地位还受到了东南亚国家的进一步挤压,外贸形势不容乐观。在这种环境下,许多实体企业挣扎在生存边界,无暇顾及产品创新。直邮模式的出现,虽然能够获得价格主导权,但是,太多的物流问题导致客户体验度差,出口卖家并不敢提高售价,依然存在成本压力

    海外仓模式解决了直邮的诸多问题,客户更愿意为增值的服务付费以及增加二次消费,使得海外仓的价格和销量均有所提升,从而拓展了企业出口盈利的空间。据eBay2015年发布的《海外仓:跨境电商新常态》报告称,我国海外仓商品的顾客好评率提高了30%,平均售价也比直邮的同类商品高出了30%,平均销售量则是中国本土发货的3.4倍。海外仓的这种表现会使我国实体企业的发展不再纠结于产品成本,而是更加关注如何不断提升海外顾客的产品体验度和满意度,以及如何去创造海外顾客的新需求和新体验,这必然会成为企业产品创新的新动力,而且,盈利空间的扩大也使企业具有资金能力去进行这种创新。

    (三)有助于跨境电商生态圈的建设

    线上销售的直邮模式绕过了进口国层层贸易中介,商品可以直达海外消费者,这种对海外市场长驱直入的方式也必然会引起这些贸易中介的不满和抗议,进而滋生出贸易争端。一直以来,美国零售实体商都在呼吁向电商企业征收网络销售税,原本攻击的对象主要是本国电商亚马逊,但自2014年阿里巴巴美国上市以来,阿里巴巴继而成为炮火猛攻的对象,原因在于亚马逊虽然是网上销售,但其自建仓库还属于实体,而阿里巴巴没有自营仓库,通过销售税漏洞获利会更多。这种争端迫使阿里巴巴迅速调研海外仓,其旗下的菜鸟网络也开始开拓海外仓业务。可见,海外仓实体仓库的存在,可以调和商业实体和电商之间的矛盾,有助于电商生态圈的建设。

    而且,海外仓也孕育出新兴的贸易中介,特别是通过跨文化共建形式的海外仓,能够建设属于跨境电商主导的新兴生态圈,或与原有商业生态圈公平竞争、和谐共存,或者进一步演化,将原有商业生态圈变成其线下商品体验的新兴贸易中介,也就是跨境B2C向跨境O2O发展。

    (四)有助于国际市场的细分

    海外仓模式下,商品的价格组成会发生很多变化,不再是直邮模式下单件货物的“成本+运费”,而是“成本+头程运费+仓储费+本地配送费”,其中,头程运费货物越多越节省费用,而仓储费则是货物越少越节省费用,考量卖家的经营管理能力。而且,海外仓模式也不再是“国内价卖全球”的单纯卖家思维,而是要有参照进口国零售价格体系定价的本土化思维,否则的话,超低定价会完全激怒进口国的零售实体,其报复行为则会使海外仓的货物安全无法保证。

    可以说,海外仓货物的定价需要考虑更多因素,也意味着跨境电商需要花费更多精力去真正融入对方国家。面对全球化的市场,即使是大卖家,也只能将精力放在某几个市场上,专注于做好本公司畅销商品的开发、网络营销、定价、发货补货、仓储管理、客户服务等。因此,海外仓的发展,有助于国际市场的细分,避免所有企业什么市场都做的恶性竞争老路。当前,外贸B2C海外仓占我国外贸的比重还非常小,仅有一些有前瞻性的实力企业在进行海外仓的战略部署,大部分外贸企业还没有真正行动起来。由于外贸B2C海外仓的再造效果突出且商业价值巨大,这无疑将是我国大力推行的外贸转型发展之路,值得我国更多的外贸企业去实践。(转自亿邦动力网)

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