孙彦良:餐饮O2O如何部署客户接触点

关键词:[互联网+] 浏览:3855 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 回顾团购红火之际,大多数餐饮商家更多侧重于线上往线下贡献客流,提升人气,提高业绩,餐饮商家有借机兴隆者,也有受伤至深的。客观上讲,这一行为本身无可厚非,若商家只是把目光集中于此,无形中忽视了巨大的资源浪费,譬如:客户并没有留到商家手里,客商缺乏持续性的连接,无法节约营销成本。

    从另一角度看,团购让众多用户逐渐养成了就餐之前,先看看是否可以预先特惠预定,线下到店验证消费的习惯,这为餐饮O2O培育了良好的用户环境。

    目前,许多商家在谋求新的营销渠道时,曾遇到太多的不顺,而微信的潮流让餐饮商家貌似又找到了一个新码头,于是,蜂拥而上,但实际的收效未必多好,为什么餐饮商家屡屡受挫呢?在线上布局方面,许多商家太过依赖某个平台,难免会遇到如此境遇,毕竟,没有哪个有价值平台始终是蓝海,不被同行所发现的。

    怎么办?无论客户在店内还是店外,线上还是线下,我们都应该全面系统化地布置客户易接触的点位,让大家轻而易举地找到想要或者是商家想推的信息。值得一提的是,别管规模大小,千万不要过分依赖第三方,餐饮商家要有计划性部署客户接触点,建立客商渠道,促进线上和线下交互,以期推动商家的可持续。

    让我们简单假设几类场景,现实推演一下,根据情况梳理,餐饮商家做O2O应该系统化部署哪些客户接触点?

    一、从未曾到店消费过的客户,应该建立哪些接触点

    1、客户场景:基于商务、社交、觅食等需求,客户往往会提前通过网络平台(如:大众点评)、搜索引擎(如:百度、360搜索)或询问朋友在某个区域有哪些吃饭的地儿,菜品有啥特色,环境怎么样,人均客单价多少钱,是否方便停车,网友评价,结合同行者的意见,最终来决定去哪里吃饭。

    另外,目前许多生活平台手机端或地图具有LBS(地理位置服务功能),客户正逢附近逛街,可以拿出手机,即时搜索,寻找就近的餐饮店……

    2、对商家构建接触点主要有哪些启示?

    ⑴ 线上生活平台:在大众点评、58、赶集、本地生活网、百度(贴吧、知道)等网络平台上全面发布店面、菜品和优惠信息,同时,易于被搜索引擎收录,有益于平台用户的查阅和其他用户的关键词搜索。

    ⑵ 地图或导航:向百度地图、谷歌地图、高德等服务平台上,提交数据。

    ⑶ 微信公众号:微信是餐饮商家必需开设一个移动端阵地之一,目前,微信已支持公众号和相关文章的搜索,公众号则是微信用户的接触入口,餐饮商家应定期发布相关信息,扩散影响面。

    ⑷ 良好用户口碑:“美食美味,环境服务好”是直接塑造用户口碑的基础,绘声绘色地传递你的特色和优势,并让曾经到店消费过的食客真实体验得到。

    二、正到店消费的客户,应该建立哪些接触点

    1、客户场景:一行几人,开门,进店,服务员笑脸相迎,询问几个人就餐后,直接引位,在客户落座后,拿菜谱点菜,等菜,上菜,就餐后,服务员上前或去前台结账走人。

    2、对商家构建接触点主要有哪些启示?

    ⑴ 实体店面:实体店往往传统餐饮企业会选址在一定自然人流的位置,整个店面外围正是一个非常好的接触点,店头、门窗如何布置显眼,突出特色,吸引过往人流这是餐饮企业行业内经验,笔者不再班门弄斧。

    ⑵ 服务人员:如上场景应该是我们经常遇到的情景,其实,略加修改,就可能有利于建立一种相对持久的连接,例如:以“询问一下是否为本店会员,并告知,会员可以享受什么样的优惠政策”为起始,引导食客注册成为本店会员,留下资料,以便持续反复性营销。

    ⑶ 店内布置:客户进店后,店内一切目光所及之处,商家设身处地考虑客户行动轨迹,构筑接触点,例如:宣传折页、海报、菜谱、餐巾纸、餐桌牌、前台、小票等。

    三、已经消费过的客户,应该建立哪些接触点

    1、客户情景:餐饮商家不时地会推出一些新菜品或促销优惠,这对于曾经到店消费过的食客,期间,如若并没有经过该店面,一般情况下,基本上不会知晓商家最新的动态。

    当客户无意搜索和无法得知时,商家应主动出击,将有关信息推送到客户最可能接触到的地方,如今,数遍各种载体,与客户联系最紧密的唯有手机了,受360等手机软件智能拦截,频繁的短信和电话已越来越不可取。

    2、对商家构建接触点主要有哪些启示?

    ⑴ 植入二维码:在第一、二个场景下的系列接触点中,植入二维码,制造诱人策略,引导客户直接注册(忌讳光秃秃的二维码)。

    ⑵ 官方客户端:基于微信的用户模式,商家可以积累一批粉丝,不过,用户名、性别、所在地区和个性签名,无法支撑商家对于客户群体的深入掌握和分析。从长远发展的角度来讲,餐饮O2O要求的是真实数据,所以,商家始终应该建立具有自主权的官方客户端。

    ⑶ 移动端平台:在微博、微信、手Q、易信、微米、直达号等移动端上所开设的商家账号是与客户交流的重要的窗口,有利于平台用户的口碑传播和分享。

    在广泛布置客户接触点之后,为实现餐饮O2O高效模式,商家应有计划地发布信息和客商互动,整合不同渠道的流量,汇聚成规范化的数据库,但以上系列接触点太过分散,餐饮商家较难统一管理,更别说聚合数据啦!

    那么,如何整合规划不同类型的接触点,有条不紊落地执行?以笔者个人观点来看,商家在充分理解“四维空间”和社群属性的基础上,注意以下几个原则:

    一、时间匹配:从时光轴上分析,不同接触点分为即时和延时性两大类,餐饮O2O在侧重部署即时性接触点的情况下,分步骤、分批次向延时性触点扩散。

    二、多维空间:与第三方平台上的接触点相比,商家更容易直接把握店内的接触点,商家先把到店的客户数据留下来,为以上第一、三种客户场景下的系列触点的对接奠定基础,再把精力逐渐往外延展。

    三、新颖独特:人们往往对“新奇特”内容感兴趣,客户接触点,应该考虑如何制造亮眼的效果,吸引客户乐意阅读下去。

    四、重视交互:客户接触点不止是为了让人能第一时间看到商家的信息,理解我们所传达的意思,还要重视与客户之间的快捷便利互动沟通,提高客户体验。

    五、动态更新:客户接触点的部署不是一劳永逸,一层不变的,否则,容易造成客户审视疲劳,商家理应保持接触点内容的同步更新,及时传达商家动态。

    餐饮商家遵循以上五个原则,打造客户接触点的长尾效应,以圈拢更多用户。

    总之,餐饮O2O讲究得是线上和线下的信息流、资金流、客户流和物流的交互,要做好并非一蹴而就的事儿。在客户接触点部署和管理上,商家应毅然抛弃“急躁冒进,急功近利”的心态,边看边做,边试错,边优化,要逐步地落实。??应秉持开放心态,主动地迎接改变,但绝不意味着脱离酒店存在的本质属性,盲目地夸大炒作,APP不是酒店的救命稻草,只是我们用以改善客户体验,增强互通连接的方式和手段。

    从借助移动互联网改善酒店行业角度来分析,APP只不过是酒店可以利用的工具,真的没有必要纠结到底使用哪种方式,在笔者看来,一切为酒店所能获取客户数据的工具和方式,均应该充分且持续地利用。

    无论何时,对于某个具体酒店来讲,不要把自身的命运拴到外界,而应该时刻地把握自我的命运,入驻平台和自建APP并行,前者是导流渠道,后者则是酒店的根据地,二者有机结合,才可能保持良性循环和发展。

    营过程中去。

    总之,酒店O2O是必然趋势,未来酒店应以我中心,树立大电商战略,以数据为基础,快建传播体系,聚焦用户体验,构建企业自己的生态体系。阿里的“未来酒店”为传统酒店行业提供了一个非常好的思维模式,有助于酒店O2O融合与进一步落地,值得大家重视。

    PS:世上没有灵丹妙药,无论你处于何种阶段,一定要“紧追新风”,但不必“盲目跟风”,应择其善者而从之,其不善者而改之,一切为我所用。

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