孙彦良:精点多级社会化分销的江湖恩仇

关键词:[互联网+] 浏览:1968 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 曾经,在微信群、微信朋友圈,面膜、化妆品、水果、茶叶等微商疯狂刷屏,订单炫耀,张扬财富,引得一批批人士前赴后继,仿佛“人人分销”的微商模式是天下最好的,正在拯救地球,冲啊……,歌颂者,畅快淋漓。

    短期内,微商们多如满天星,多层分钱,层层压货,被动囤货,微信群、YY上里激情四射,唾沫飞扬,但结果还是避免不了分销涣散,渠道混乱,四处串货的局面。而更有甚者,假货横行,消费者投诉无门,非常可恶,微商处于舆论风口,诟病者咬牙切齿。

    为了规整微商模式和市场,以思埠为代表的微商品牌正在调整,而商派、微盟等国内一批科技公司为企业也推出了三级的社会化分销平台,辅助规范化分销渠道、规整价格体系,另外,如有赞等品牌的分销系统,除了分销市场、店面分销外,还增加了信用体系,以便规范和识别。

    以中国电子商务研究中心特约研究员孙彦良的观点认为,社会化分销是企业利用人们社会化的人际关系和交互网络,逐层分享利益,激活人们“赚钱逐富、坐享其成”的心理,从线上和线下驱动分销网络自发性成长,以求达到广泛和快速发展市场的目的。

    在上个月和一位做直销15年朋友聊天,对方讲到“直销难民”一词,大概意思,直销模式,N层分利,通过系统和团队的力量,培训、体验、见证和说服,持续激发不同层面直销人的自发动力,继续开赴前线,继续战斗。

    实际上,无论哪个直销品牌,在市场拓展过程中,团队领导人的千差万别,层层刺激,发展下线,非常大一批基层直销人落了个疲于奔命,结果令人失望,但却为“上线”们做了的“垫脚石”,这被笔者成为“博傻”。值得一提的是有些资金盘,更是如此,项目终端衰减或拨比过大,资金循环达到临界点,利润无法支撑时,改头换面,再起炉灶。死了一批人,还有后来人,直销系统会继续运转,最终,做局者和先行者才是最大的赢家。

    在全球移动互联网迅速发展之际,移动电商在线上市场蓬勃发展,较之,线下的直销模式时效和效能就会显现出明显的不足,无论是寻求新机遇,还是迫于压力,连传统的直销品牌都开始介入。8月1日,安利20周年庆典时,对外宣布了O2O创业平台,并提供相应的创业支持服务,但现实中直销群体年龄偏大,对互联网和移动互联网的认知偏弱,网络化进程必然会导致直销团队新的一轮洗牌,短期较难整体借力线上。

    我们透过纷繁复杂的现象来分析,社会化分销的大前提是产品或服务的利润充足,推动力则是分钱模式,牵引力是画饼造梦,持续激活和坚持培训是保障,哪个环节玩不好,都会散成一摊,难以收拾。

    众人皆知,许多保健品是非常暴利的,通过四层甚至是九层分销,总部拨出比高达百分之六七十,这也就意味着终端消费者购买商品,要多额付出N多,如果你是消费者,当你知道真相后,你会乐意吗?物产丰富的今天,模仿快,可替代性强,可选择面大,做到独一无二并非易事,我为何独恋你一家呢?!又试想,这与传统的国代、省代、市代、批发商、零售商等层层扒皮有什么区别吗?

    在“互联网+”时代,如:B2C、O2O甚至是F2C等电商,去中介化成为必然趋势,减少扒皮的中间层,还大家所期盼的一个高性价比消费环境。曾经,和一位做房产评估的朋友聊天时,对方透露百万的房子原本五百元的评估费,被房产中介加价要到两三千、四五千元,而若直接给评估公司打电话问价,有些公司,直接报价1000元甚至更低,当时,笔者预测这种现象肯定会被打破。果不其然,搜房网在天津推出了一千元评估费,又不久,凤凰网召集了天津一批评估公司公然打出了500元评估费的旗号,线上线下大力宣传,即便后来,链家推出1000元评估费,人们认识到真实,还会买账吗?!

    笔者想表达得并非完全取消中间层,而是尽量减少中间层,毕竟,企业的实力和情况大小不一,有必要依靠社会化网络和渠道,让出部分利润驱动代理、经销或分销,杠杆撬动,快速开拓市场,若是两层三级以上的分销模式,建议慎重,这是把双刃剑,玩不好,难免自伤。

    那么如何做好社会化分销?企业应该考虑以下几方面的问题:

    一、并非所有的商品都适合做社会化分销

    人们日常生活中,具有一定利润空间、高频次、复购性较强、易识别、易递送的商品,相对适合社会化分销。

    利润大,较为合理化的利润空间则为分钱提供基础,没空间,逐层分利小,难以撬动分销商的激情,缺乏参与和推广的动力,社会化网络难以形成,最终,落个冷清也不足为奇。

    高频次,没有人不希望开拓一批市场,认真维护好客户群,只要认同产品,多少都会反复消费,持续赢收。作为分销者,也不例外,毕竟,所能扩散接触的人群有限,耐心也是有限的,若仅靠人头带动销售,一次性买卖,贡献利润的话,毕竟是一个非常苦逼的活儿,这会不可避免地成为潜在加入者的一个门槛。

    易识别,为分销商降低客户说服成本,扩大市场面的好条件,若是一个产品需要为客户“洗脑”,重新构建消费理念,市场开发速度肯定受制。

    近期,国内有一家推出珠宝玉器平台,通过线上商城,线下实体店“代理+分销”,天津市代理费300万元,总部给300万的玉器,然后,通过N级社会化分销模式,启动市场。现实中,大多数人对玉器的了解并不专业,也知道玉器的水很深,谨慎视之,不会轻易购买,即便买过一次,复购周期也会较长,只能通过成交更多的人来赢得更高收益,有多少人有这样的销售能力和耐性呢?!

    易递送,则为分销商能够把市场开拓到更广的范围,远程接单,快递或物流到家,有利于减轻整个销售过程中的负担,少些麻烦。

    二、社会化分销系统选择和分销机制设计

    综观现状,许多具有社会化分销系统,要么是独立型的APP,要么是嫁接微信公众号的微商城,具有多用户,多评级,多层级特征,分销信息公开展示,看似方便分销商阅读,引导消费者转化为代理商,也是难免露怯。

    分销商能看到,购物者也能看到你的分销体系,一看有N多分成出去,自己购买的商品利润原来这么大?即便再大规模集采或过分压低进货价,那么品质会有保障吗?一系列疑问都有,要不要考虑,看看市场上,类似商品怎么样呢?

    建议在设计分销系统和机制时,企业应该注意分销层级不易过多,最好不超过3级,拨比率在50%以内,拨比率过高,让人感觉不靠谱,心生怯意。

    三、商品优质和可信性的体验和人员培训

    诸多直销品牌的信任建立和说服逻辑,值得大家的借鉴,再好的商品,案例说服,眼见为实,使用验证,毕竟口说无凭,企业应该找好品牌信用、品质背书和客户说服等宣传推广和分销的素材。

    只要是涉及渠道营销和团队销售方面,就不可避免的要做好阶段性培训和持续激励,有些社会化分销在没有免加盟费、无门槛、组织形式不紧密情况下更是应该如此。

    分销人员基础参差不齐,掌握情况多少不等,说服方式各不一,销售能力强弱不同,在推广过程中,会面临更多的挑战和质疑,培训不到位,激励不够,屡屡受挫,再加之心伤治疗不及时的话,团队极易涣散甚至是崩盘。

    四、社会化分销选好人,大浪淘沙,凝聚骨干

    为了兼顾市场开拓速度和分销渠道质量,企业在推动社会化分销时,往往饥不择食,采取人海战术,疯狂推广,大浪淘沙,往往大规模加入之后,大批推出,批量睡眠,应提前制定有针对性唤醒睡眠分销商的预案,事实上,这也是任何企业都会遇到的问题。值得强调得是,务必重点培养一批潜在苗子,成为骨干力量,给予忠诚的政策扶持和市场支持,有利于形成多方位、多元化的“分销涟漪”现象。

    在社会化分销系统运营方面,品牌的底线是尽量减少“睡眠和死亡”分销商、客户传播负面信息,有质疑,有问题,总部专门都应有有对接口,如:客服部、渠道部或招商部,专门负责解决客户的客诉和售后服务问题,解答分销商的系列疑问和咨询等。

    千里之堤毁于蚁穴,做社会化分销更要注意防微杜渐,避免遇到小客户小问题,置之不理,最终,通过社会化平台转发扩散或新闻媒体曝光,演化成不可控的灾难局面。

    结语:如今,社交平台上出现了诸多分销,众多分利,当许多企业采取类似模式,机制泛滥,当人们开始眼花缭乱、见怪不怪时,社会化分销将会失去原来的光环和魅力。

    届时,人们自然会回归本原,更加关注企业品牌、商品品质的优劣,对比分析分销激励的可行性和兑现度,所以,社会化分销并非是企业大威力的核武器。

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