周海斌:从零开始 诱人的电商网站是怎样炼成的?

关键词:[销售技巧] 浏览:2862 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2年前,Emile Petrone辞掉工作,集资50万美金,把Tindie.com变成了一个技术硬件产品的电商平台,现在它吸引了来自世界各地的客户,包括Google、Intel、SpaceX等大公司,因为他们从别处找不到这样的产品。

    Julia Grace(茱莉亚·格蕾斯)作为Tindie的CTO(首席技术官),分享了她把一个杂乱无章的小公司发展成大牌供应商的成功经验,给电商创业者提供了电商网站重要早期建设的策略和经验。

    1.从网站浏览中了解你的客户

    1)不要急于实现网站搜索:小微初创企业不用急于实现搜索功能,如果你的产品类目一开始就很窄,用户没什么可搜索的,所以你能做的就是优化网站浏览性能。最好不要过早推出跳转外部链接这样的搜索功能。当浏览的作用发挥到极致,你的网站最终会有成千上万的产品,这时你就需要搜索功能来弄明白消费者怎样找到他们想要的商品。

    2)完善产品分类系统:在建立电商网站的最初阶段应该集中建设网站的分类系统,以便将不断增加的产品归类。这最终有益于提供良好的用户体验,而且也无需陷入建立外部搜索的复杂过程中。Tindie在建立了综合分类系统后,不仅更容易找到商品清单,还能知道消费者是如何找到他们想买的东西的,这需要多次数据迭代和重复分类产品。Tindie发现导流的最好办法是立足于消费者画像。

    3)精确定位目标用户:你的用户定位常常不是顾客自己认为的那样。给产品分类的方法绝非按照高级用户和初级用户那么简单,因为它们的界限很模糊,有太多产品同时符合两者的需求。

    4)重视用户反馈:Tindie非常重视用户反馈,尤其是人们如何使用或评论网站的导航系统。如果你给消费者很多互动选项,就能根据他们对网站社区的参与情况将用户分层——比如,给某个商品点赞的是低门槛用户,写评论的是中级门槛,给你发私信或提出新的产品分类建议的则是忠诚用户。最重要的是让用户有参与感。给你的用户提议改善网站导航系统的权利,但是对你真正听从建议的用户设置高门槛。

    2.有效利用搜索就是为了提升效率

    1)在网站加入搜索功能的两种方式:一种快而“下流”,即直接在网站上添加搜索服务,用第三方应用程序接口来处理产品索引,省钱省时间,适合没有足够的马力、员工或带宽来从零开始建设后端、分析部门和数据关联的初创企业;另一种是建立自己的搜索工具。Tindie选了这条路,建了一个非常简单的、立足于文本的搜索工具,只要输入产品名或描述即可。一开始他们用的是谷歌分析再加上UTM(安全网关)变量来支持搜索结果,这样能定位流量的来源,但很快就混乱起来,尤其是当人们与朋友分享链接的时候,Tindie的工作团队不知道这些链接是不是来自于他们网站的搜索框。

    2)拯救SEO:最重要的是你要知道你的搜索系统是如何影响SEO(搜索引擎优化)的,尤其是当你正打算怒刷品牌存在感的时候。Tindie最开始时立足于客户选择的参数(如价格区间等)给每个搜索结果和产品生成唯一的URL(网址),但搜索结果不精确,有损公司在谷歌上的排名。最好的办法是跟踪记录网站上的每个网址。也就是说,如果你变动了网站上的某个网址,要保证所有相关参数也同时改动,还要记得更改路径以尽量避免出现404错误页面。


    4)用好过滤器:
    弄好搜索系统之后,你还要注意消费者用的过滤器。如果你经营的是Etsy(美国手工艺成品电商)这样的网站,人们可以在上面看到很多相似的产品,这样他们可能更在意产品的价格。但如果你的网站卖的是垂直类产品,就像Tindie,消费者可能就对价格不太敏感,他们只是要找自己需要的产品,而不太关心需要付多少钱。3)精确搜索结果:
    最关键的是知道人们在搜索后点击了什么,首先要保证搜索结果是相关的。“面搜索”(Faceted search)是一种检索根据分类体统组织的信息的搜索技术,使用户可以依据多个特征来搜索一连串结果,就像订票网站和零售网那样,根据性别、年龄、价格区间等进行查找。当然,虽然“面搜索”很好用,但也不能添加太多。

    3.如何引导用户

    每个电商人都想把用户留在自己的网站上,哪怕他们没找到自己想要的产品或产品缺货,这听起来很花时间,尤其是像亚马逊网站上那样的精确产品推荐机制。其实要留住用户,有一个不需要特别具体的用户数据的方法:如果你不能给消费者展示断货产品的替代品,那么就给他们推荐互补产品。

    Tindie之前是根据网站浏览功能产生的人物画像来决定消费者可能喜欢的其他替代产品的,还用谷歌分析热力图来跟踪记录人们搜索后点击了什么,其实只要仔细研究消费者在商品之间的选择,就可以推测出他们的身份。你还可以用数据来完善用户体验,按照需求和兴趣细分用户非常重要,这样你首页上的产品才会正中消费者下怀。在引导用户方面,这里有一些建议:

    1)不要在用户购买之前强制他们注册账户。对大多数电商公司来说,在消费者没下单之前让他们注册账户是没意义的。亚马逊和Etsy那样的大电商有足够多的影响力才有资本这么做。Tindie撤消了强制登录之后转化率提升了50%。

    2)避免用花招来骗套消费者信息。当你想了解消费者时,应该先确保他们信任你。除非你的网站是关于批量交易和特价产品的,否则要谨慎使用优惠券和折扣。如果你的差异性在于提供硬件产品,那么不仅消费者不太在意价格,你的品牌也会更集中于产品本身的差异性(而非折扣)。

    3)极简的“傻瓜级”支付体验。如果你允许消费者在不注册账户的情况下购买产品,那么你无法捕捉他们的信息和偏好,他们也无法回来查看自己的消费记录。Tindie建立了一个系统,给消费者的电子邮箱里发一个唯一的网址,让他们即使不登录也能查看订单状况。如果他们最终决定用这个电子邮箱注册一个账户,Tindie会把之前所有的链接整合起来放到账户中,这样消费者就能查看购买记录了。

    4)把网站上“关于”部分最小化。人们是去电商网站购物的,不是了解电商公司的。消费者需要简洁清晰的体验,找到自己需要的东西,买了以后就离开,要尊重这一点。许多初创企业都会倾向于说很多关于公司的信息,但没法让消费者记住,所以还是集中精力做好购买体验吧。但是如果你正处于积极招聘人才的成长期,加入一个描述你们团队背景和文化的页面还是非常必要的。

    5)想出“打动”消费者的地方。你的一些消费者也许对价格很敏感,但另一些可能更关注质量,这当然取决于你卖的是什么,但无论如何,你需要在这些特质的基础上给消费者分组。举个例子,如果某个产品卖爆了,你就应该更关注如何提供更好的、更有参与感的同类产品。

    6)知道你的消费者私下的容忍限度。虽然一些消费者在消费过程中可能接受过量身定制的推送产品,这仍可能让别人感到被监控和不舒服。这时应该非常坦率地告诉消费者你正在匿名地跟踪记录他们的消费行为以改善网站和服务,而不会侵犯他们的隐私。要理解用户的核心目的,然后与他们沟通反馈,这样他们就会开始认为你的品牌符合他们的需求了。

    虽然购物车已经在很大程度上过时了,但这并不意味着你可以停止创新。大多数人在亚马逊和其他大电商网站出现后就不再塑造自己的购物车了,因为他们认为人们已经习惯了大电商网站的那种结构。但你应该明白的是那些公司有他们的竞争优势,可以凭自己足够大的规模引导消费者做任何事情,而不用将用户的最大利益时时刻刻记在脑中。但是初创企业没有这种优势,所以大电商做的事情对你来说不是最好的选择。4.创造最好的购物车

    同样,支付流程有多少步骤也会影响转化率。Tindie最开始的时候需要5步购物车结算流程,但由于跳失率太高最终减到了2步,这对购买能否顺利完成有非常大的影响。

    5.不要错过获得付款的机会

    1)选好支付系统:明智的做法是在网站上整合3种支付方式,然后再根据网站用户数据选择最优。最重要的是要保证你没有过早加入少数人要求的或在硅谷比较流行但无法融入外界的支付方式。

    支付系统的好坏关乎初创企业生死。如果你建立的是全球配送的国际业务平台,你需要谨防诈骗,消费者很容易成为受害者。这就是为什么用PayPal或Stripe这样的支付系统比较好,他们很善于处理诈骗问题。

    2)简单最好:在购物车和支付系统方面,最大的挑战是防止过度优化,让一切保持简单。如果加入太多有创新的但不必要的东西,你会误入歧途,并且作为初创企业你也耗不起那些时间和资源。

    3)礼品卡怎么发:在节假日给消费者发礼品卡可以鼓励他们消费更多,但在做之前你要考虑到后端的一切相应设置。比如礼品卡什么时候过期?哪些产品不能用卡买?如果有人同时开两个账户用两次礼品卡怎么办?最起码你要建好自己的变现模式,然后考虑所有可能的情况和场景。

    4)慎重改变:要改变人们的购买方式需要花费时间,包括工程、调试、用户适应等。所以小的初创企业在加入每个额外功能或页面时都要三思,因为它将让人们的行为和消费发生变化。

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