周海斌:传统企业电商化的五点思考

关键词:[商业模式] 浏览:2730 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •    2015年是电商化特别明显的一年,一大批企业开始着力从线下走向线上。但很多传统行业企业由于对互联网了解的匮乏,并不知道如何入手电子商务。

       传统企业的优势是了解行业并有着多年的行业资源和经验,但是劣势也明显,那就是过度的依赖传统模式,由于传统化管理的根深蒂固导致创新和项目推进举步维艰,而且传统行业需要的不仅仅是底层的技术人员,更重要的是高层的了解互联网和传统行业的复合型人才。只有对自己的情况分析清楚,才能有的放矢的去做“电子商务”,而不是现在的防御性的去模仿行业内已经做的很好的互联网电商网站。

     

       电子商务看似入门门槛很低,但是盈利门槛却很高,前期投入成本相当之大(包括平台费用、推广费用、营销费用、人工费用等等),电子商务的优势在短时间内一般情况是很难体现出现出来的。对于传统企业来说是否进军电子商务一直都是一个两难的问题。进军,这意味着企业要投入大笔的资金,忍受可能长期不盈利的现状。不进军,可能竞争对手会进入,甚至可能被新兴的互联网平台企业给颠覆,也许再过五年,那将无商可务。走向线上,进军电子商务毫不夸张的说,已经成为传统企业迫在眉睫的头等大事。相比来说,传统企业进入互联网有很多优势,他们对自己所处的行业熟知度相当高,他们了解线下经营的一系列商业运作,他们所拥有的实干精神以及多年积累的品牌渠道优势,这些都是互联网行业所缺乏的,但为什么很多传统企业走向互联网时却遭遇到了各种困境,这里不得不引起笔者的反思。

     
    一、企业家观念的转变


    很多传统企业老总至今对电子商务的理解仍然还停留在淘宝层面,而他们往往却是企业的核心灵魂人物,传统企业进军电子商务最重要的还是老总的观念的转变。对于传统企业老总来说,必须要清楚的认识到自身企业的主营业务是否适合做电子商务,是做哪个层面的电子商务,是自己搭建平台做B2C,还是直接入驻已经成熟的电商平台。如果没有企业的鼎力支持,企业家们没有意识到电子商务未来对企业的重要性,进军电子商务可能只会成为一句空谈。传统企业进军电子商务需要有一个很长的学习和适应过程,而在这个过程中企业家的格局相当重要,一定要善于学会聆听业内从业人士在这方面的成功经验。
     
    二、从事电子商务的定位


    企业是出于何种目的需要进军电子商务,这是必须要想明白的一个问题。传统企业一定不能跟风凭概念去布局电商,而是要针对自己现阶段的目标慎重行动。其实在笔者看来,相较传统渠道,电子商务还处于培育阶段,先行者可能要多付出很多费用培育市场。而所谓电子商务相比传统渠道有着很大成本优势,这也只是一个美丽的传说而已,有一系列的因素都会影响成本:传统企业成本中实体店面物业费用未必就高于电商的高额推广费用以及物流中心建设费用;传统企业拥有成熟的供应链体系,规模化采购较电商具备一定成本优势;人员工资成本,电商人员也普遍比传统企业人员高。对于现阶段的想进军电子商务的传统企业来说,认清自己目的这是首要的事情,电商渠道可能对企业来说只是现有渠道的一个补充而已,也可能是为了转化为未来的重点并逐渐的取代现有渠道,甚至可能只是作为一个特殊的渠道,例如扫尾货或者专卖过季的商品。每个阶段可能企业从事电子商务的目的都有所不同,时刻作出改变非常有必要性。
     
    三、内部资源平衡问题


    传统企业电商部门在发展自己的同时,需要每时每刻思考对品牌整体的销售是否有正向促进,想清楚在网上购买产品的人是因为电商部门做的比其他公司更优秀,还是因为企业多年积累下来的品牌形象。每一笔销售,消耗了多少品牌资产,又产生了多少品牌资产。品牌资产是属于全公司的,也包括实体部门。电商部门会直接面对消费者,每一部动作都可能影响到整个企业的品牌。另一方面,传统企业在进军电子商务时,也必须要给电商部门以资源方面的支持。毕竟电商部门可能相对传统销售部门处于很大弱势地位,如果没有一定资源的支持,可能很多业务完全就没法开展下去。是否能顶住经销商和地面店铺认为电子商务抢了地面生意的压力;是否能调集足够的货源给电子商务部门;是否能够协调其他部门例如IT部门、生产部门、市场部门和行政部门等等给电子商务很大的支持;是否能够给予电子商务部门充分的信任,让部门能够按照电子商务的规律去办事;是否给予电子商务部门足够的推广资金。如何维持内部资源的平衡是需要传统企业长期摸索的事情。
     
    四、对电商需要包容


    实体店铺每进入一个新的城市,新的商圈都需要一段时间的培育,这个时间短则一年,长则数年。传统品牌走向线上,更是进入一个完全陌生的环境,竞争将更加直接惨烈,自身的学习周期也更长。对于很多进军电子商务的传统企业来说,都希望能够通过电商短时间内改变企业的现状,给企业带来大笔的收入,但是往往急功近利可能轻易就毁掉了一个在线上有大好前景的品牌。进军电子商务其实是着眼于未来,可能现阶段电商渠道给企业带来的收入没有想象中的那么大,线上销量占总体销量的比例也过小,但是通过电商往往可以给企业带来很大的品牌附加值,品牌以及企业所能提供的各类商品都得到了充分的展示,这完全可以看成企业收益最高的广告宣传手段。所以对传统企业来说,必须对电商的暂时失败一颗充分包容的心,一旦时机成熟可能就会一飞冲天。
     
    五、人才的建设


    对于传统企业来说,是否有一个比较成熟的电商团队至关重要。不错,只要花大价钱传统企业就可以引入电商领域的专业人士,但是能否发挥出作用,还是要看企业文化的融合。这恰恰是最困难的,互联网电商更讲创新文化,因为一切都是新的;而传统企业更讲“规范”,已经实践10几年甚至几十年的东西,你先照着做吧。文化上的冲突不适应,导致很多高端电商人才在传统企业难以生存。电商人才很多都是互联网那一套思维,他们也不熟悉传统行业的运营模式,使得传统行业负责人对其产生不信任感,因此在一些重大决策上,经常也会摇摆不定。所以对于一个想要进军电子商务的传统企业来说,如何建设一个成熟的团队至关重要。


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