黄润霖:经销商,从售后市场走向售前市场!【社区推广三篇之二】

关键词:[经销商管理] 浏览:1747 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         在传统的营销分工里,售前市场主要由厂家主导,售后市场大多由当地经销商主导。所以我们看到的结果是:厂家的大部分资源都投放在了售前部分,无论是市场推广,还是导购培训;售后部分则是能省则省,经销商做得既无资源,又无动力,自然心不甘情不愿。所以,售后市场一直是个姥姥不亲、舅舅不爱,资源不多、麻烦不少的烫手山芋。

            在社区推广的第一篇中我曾经有过介绍,经济新常态下,“经济公民”的消费行为趋向保守,能不花钱的则不花,不得不花钱的尽量少花,必须要花钱的,则须有让咱家“腰不酸、腿不疼”的舒畅。这一变化导致的直接后果是,消费者购买预算减少,对产品的二次维护、维修以及变现上,将有更多的倾斜。维护、维修、变现过程中的消费体验,也直接成为消费者购买替换品、互补品以及衍生二次需求的选择标准。售后市场成为经销商角逐和角力的主战场,而厮杀的主题就是:有服务和没服务,好服务和坏服务。

            那什么是服务呢?能够提供实物商品消费以外愉悦感的行为,都可以统称为服务。其实这样说,还是显得比较笼统。对于经销商而言,应该以服务的交易价值为标准,只有那些消费者愿意单独付费享受的服务,才能称为服务商品;那些一旦收费,消费者就逃之夭夭的服务项目,充其量只能称为服务赠品。

            比如说,地板的铺设是专业活,光买地板不买服务,这个产品就没法用,消费者必然要为地板的铺设服务买单,这里还包括两例特殊情况,一例是消费者买地板不需要提供的安装,应该是家里正在装修,有装修工人能够完成地板铺设,这种情况是消费者已经为服务商品单独付过费了;另一例是店家买地板送铺设,应该看作是价格促销的一种形式。所以,铺木地板服务属于服务商品类。送货上门属不属服务商品?得分情况,对于能够拎着就走的商品,本身不存在运输门槛,提供送货上门就属于服务赠品;对于冰箱、彩电等大件物品,存在运输门槛,送货上门就属于服务商品,消费者也会愿意为此买单。而有些照明企业,提出所谓的上门灯具检修服务,对于消费者来说既没有迫切地需求、也没有明确的技术门槛,就只能属于典型的赠品服务了。

            正因为服务不像产品、不是价格,看不见摸不着,还没法衡量。厂家将售后的服务职能让位给经销商的结果是,在经济环境好的时候,遍地黄金,经销商们也都一股脑往最容易挣钱的售前市场扎;经济环境不好了,消费疲软了,等想到要去弄售后市场时,忽然发现想整合售后市场,要人才、没人才,要模式、没模式,以前那点经验全落在售前市场了。看现在的经销商做售后,无论是在方向上还是关注点上,都犹如隔靴搔痒。责任心强的多做点,责任心弱的少做点,悟性高的做好点,悟性低的做差点,消费者在售后市场受到的不公平待遇,更多的是经销商关乎服务的认知而不是态度。

            曾经一门心思在社区推广花了大量精力的经销商们,是时候换一种思路,从以围绕社区推广为中心,把目光转移到以囊括社区推广的售后服务商品的推广为中心上来。当然,如果你有品牌企业配合,经销商售后市场转型的效率和成果都将事半功倍。

     

            首先,对于售后市场的成熟,我们不得不提到电子商务的发展。以照明产品为例,如果不是电子商务将购买动作与安装服务进行了不自觉地分离,很多消费者可能还没有意识到灯具安装还需付费。在线下卖灯十几年,送货上门、免费安装都已经成为了行业标配。如今,因为电子商务的发展,网络的价格比拼已经接近极致,在“天猫商城”里,除了支付产品的费用,选择“上门安装”服务,再单独收你一百、几十大洋,已经日渐约定俗成。所以,感谢电子商务,是他们让消费者明白,服务商品收费,天经地义。

     

            其次,将服务分类,依据产品特性,或市场运营,或提高产品门槛。属于服务商品的,可以考虑把他当作一个市场单独运作,进行单独的收费,可以以次数计,也可以年度打包计。比如说空调的二次安装,现在就已经成为了一个独立的市场,那些仍然在包送货上门、入户安装的产品,只是行业的利润还未到极致,行业仍未彻底成熟。可以断言,凡是需要提供“服务商品”的行业,最终实现产品和服务的分开运作是一个必然趋势。如小区物业的水电工上门收费服务,已经完全成熟,水电工服务就是一个独立的市场

            那些属于服务赠品的,要紧贴产品属性,选择服务赠品的发展方向进行二次开发,建立差异性。比如卖女孩子用的发卡,动辄几百元,是因为同时提供盘发服务。盘发本来是一个很多女孩子自己也会的活,应该属于服务赠品,但是发卡店不断研究很多新的花式和头型,同时提供相对温馨的服务环境,这就建立起了服务壁垒。同样卖高档发卡,如果只是提供所谓的化妆服务,就很难将消费者从家里吸引到门店。服务赠品单独收费很难,但是能够为产品的销售加分。

     

            然后,从解决消费者换新的障碍入手,将服务赠品的模式看成一个渠道,将服务商品的模式当作一个市场。当然,这种思考路径最简单的一种方法就是,从分析消费者如何处置旧的商品开始。比如说,很多家庭消费者为什么不轻易换床具,其中原因之一就是旧的床具本身还具有一定的使用价值,并且从几十层的高楼里搬出去费事、费力还费钱,正因为有这么多消费障碍,很多消费者最后想想,还是不换算了。我看到有些床具零售商,也会提供旧床折抵购床现金,包拆包装的服务,但是都只作为某一促销活动开展,这就是典型的没有将服务商品作为一个市场考虑的结果。

     

            最后,要尝试从售后市场往售前市场摸。以前是通过卖产品提供增值服务,现在是通过提供服务配套销售产品。比如家里管道堵住了,管道工过来疏通管道,发现你家管道的水管接头螺纹“跑丝”,地漏太旧不防臭,这个时候,销售机会就来了。推荐什么牌子、什么价格,已经不是业主最关心的问题了。业主最关心的,是能不能在最短时间内解决,解决问题后会不会有后遗症。以前的这种销售是零散的、随意的、不受控制的,当你把他看成一个市场的时候,这就是销售动作的分解过程。

     

            从关注售前到关注售后,从服务赠品到服务商品,观念上的长期改变,比行动上的短期调整要困难得多、也重要得多。

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